“雙 11”一到，這一年電商的熱鬧也就快結束了
來源：好奇心日報（微信號：qdailycom）
我們盤點了過去一年電商的格局變化，也對一個月之后的“雙 11”購物狂歡節做了點預測，建議你好好睡覺。
最近不管是打開手機淘寶、天貓、京東、亞馬遜……哪怕是微博，你都躲不開那些鋪面而來的關鍵字和引導頁面：五折、優惠、預售、雙 11。這意味著，那個每年一次、引誘你大把花錢的日子又要來了。
10 月 13 日，阿里巴巴在位于杭州西溪的公司園區內，擺起了各類展架和商品，并用一個半天時間的新聞發布會，宣布了新一年“雙 11”促銷的開始。
天貓國際位于阿里西溪園區的展位
只是，今年的“雙 11”話題中心，離杭州的距離可能稍微遠了點——馬云等一干高管監測“雙 11”情況的主戰場，將從園區內一個叫“光明頂”的會議室，搬到天貓最近在北京設立的“第二總部”；發布會會場上坐滿了來自 39 個國家的政府代表與消費者，使用全英文演講的馬云、CEO 張勇及國際業務總裁 Michael Evans 一直強調的，也是比去年規模更大的“國際化雙 11”。
“雙 11”的創意，來自于天貓團隊在 2009 年的一次試水，無疑也借鑒了在美國有些年頭的“黑色星期五”和“網絡星期一”。運作到 2014 年，天貓在“雙 11”當天創造的交易額已經高達 571 億元，比之前一年的 362 億元又多了近 60%。
據接近阿里的消息人士此前告知《好奇心日報》的數據，天貓團隊對 2015 年“雙 11”交易額的預期在 800 億元左右，增長速度與去年接近。但團隊所面臨的壓力，卻無法與去年同日而語——2014 年底，剛在紐交所上市的阿里巴巴意氣風發。經過一個令人滿意的“雙 11”之后，股票價格也沖到了每股 120 美元的歷史最高點。
但在近一年的波折后，公司的股票價格已經縮水至 68 美元上下。在不久前的一封“致股東信”中，阿里巴巴董事局主席馬云駁斥了“中國經濟增速放緩將影響消費”的說法，今年的“雙 11”，也順勢成了華爾街分析師們驗證這一說法的最好時機。
天貓的發布會還沒有結束時，京東、蘑菇街等電商也已經將今年“雙 11”的預熱新聞稿發到了各個媒體的郵箱里。在中國，“雙 11”這個詞已經被阿里搶注了商標，但從實際情況看，這一天早就不只是天貓的大日子，也是京東、亞馬遜、蘑菇街、一號店、蘇寧……的大日子。
它們要爭奪的，是消費者的時間、注意力、收藏夾、定金和忠誠度——從提早近一個月的現在開始，所有的電商都將箭搭在了弓弦上。等拉滿松手后，這熱鬧的一年對于電商來說也就快結束了。
這一年中國的電商都發生了什么變化
“很多人把我們和其他電子零售公司混為一談，并因此用我們的 GMV 增長率作為對我們模式的評判標準。實際上，狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分。……換句話說，簡單的把今天市場上從事電子商務的企業當作阿里巴巴的對手，是把蘋果和蘋果樹相比，是對雙方都不合適的。”
這是 10 月 8 日馬云發出的一封長 4200 余字的致股東公開信中所談及的，既是對投資者質疑給出的解釋，也是公開表示阿里巴巴公司定位的變化。換句話說，阿里巴巴并不只是做買賣交易的一個電商。
其實數年前阿里巴巴也提出過，雖然公司的主要收入來自電商領域，但不該把集團簡單地等同于“淘寶+天貓”。在提出“電商生態系統”的概念后，他們最近又將自己的目標定位拔高成了一個“開放、透明、協同的商業基礎設施平臺”。
但核心業務不行，資本市場還是不太認可
在電子商務的基礎上，阿里巴巴逐漸整合進物流、金融、娛樂、體育、健康、營銷等多個業務……這樣的“商業基礎設施”的建設過程，可能比想象中更漫長。
所以上市后，阿里巴巴交給投資者的財報，依然是圍繞其電商的核心數據所組織起來的。不管是占收入主導的“中國零售平臺”，還是鏈條前端的 B2B 業務，其交易額、利潤、增長率等直觀數字，才是與股東收益直接掛鉤的。
這也能夠解釋，為什么在阿里的季度財報數據低于分析師預期后，在股價上的反應會如此強烈，并且導致公司至今未能從下跌的陰影中走出來。
類似的事情，最近也發生在了同為電商概念股的京東身上——一份來自分析機構 86Research 的報告稱，在過去半個月的促銷期內，京東的成交額增速放緩到了 70%，這可能也會影響到公司在“雙 11”期間的表現。受此影響，京東股價跌到了兩周以來的最低水平。
至于亞馬遜這樣的美國本土電商，情況看上去就好得多：受益于云計算業務 AWS 營收的持續增長，亞馬遜在第二季度扭虧為盈，營收出現了 20% 的同比增長，股價甚至一度超越了沃爾瑪這樣的傳統巨頭，成為全球第一大零售商。
所以說到底，位于美國的投資者們所擔心的，可能還是放緩的中國經濟，以及主要在這個市場上賺錢的電商業務能否維持住增長的勢頭。
那些大體量的線下部分，還需要一點時間來消化
阿里投資蘇寧、銀泰，以及京東投資永輝，可能是今年中國電商向線下滲透的幾個代表性事件。
根據調研公司 eMarketer 的統計，2014 年全國的電商營業額總計達到了近 4730 億美元，2015 年有望進一步提升至 6720 美元。但相比于全國零售業的整體規模來說，電商的占比僅為 16% 左右，更大比例的消費行為依然發生在商場、超市、便利店這種傳統渠道里。如何提早對這些企業進行布局，進而能以更高頻率觸達自己的目標消費者，是電商公司相當重視的。
從阿里對蘇寧的 283 億元投資中可以看出，蘇寧吸引阿里的，主要是其覆蓋了全國近 2800 個鄉鎮區縣的倉儲、物流體系，以及在大家電銷售方面的傳統優勢。這種“門店+物流”的結合模式，能夠更快地找到那些對電商還不夠敏感的三四線城市、乃至農村地區的消費者。
京東 43 億投資永輝，則是看中了后者在生鮮領域的運營優勢，以及超過 350 家超市門店的布局。雙方期待的一個理想合作方案是：在采購、物流、倉儲等環節緊密合作，壓低經營成本；實體超市成為京東的 O2O 入口，而超市覆蓋不到的地方，則由京東來提供服務。
聽起來都不錯，但要消化與先前業務模式大相徑庭的傳統零售公司，感覺還要給阿里和京東多一點時間。
這一年電商的風頭，好多都被 O2O 服務搶走了
說到 O2O，這應該是過去一年里，遠比“電子商務”更火的一個詞。
在到家服務領域，電商的進入速度要比想象中慢一些，最先入場的其實是像美團、大眾點評這樣與服務商家聯系緊密的公司，或是百度、58 同城這種能帶來大規模流量、需求的入口。像京東這樣，從幫用戶在超市代購、再送貨上門起步做 O2O 的，反而是“助理型”的少數派。
對于 O2O 這事，阿里的想法則似乎分成了幾個部分：一是我們在上文中提到的，對蘇寧、銀泰等傳統企業的線下門店加以利用，創造 O2O 的消費場景；二是重新拾起了“口碑”品牌，從外賣行業入手，通過補貼模式，從餓了么、美團、百度外賣等競爭對手處搶下一些市場氛圍；最后，就是常見于 2014 年的投資模式，像是最近接受了阿里巴巴投資的 58 到家，就是一例。
支付工具、打白條，電商也都成了互聯網金融公司
在建立起阿里巴巴這個巨大的電商平臺時，馬云沒有忘記在交易的基礎上再往前推進一步。于是隨著淘寶、天貓的興起，支付寶也成了市場規模最大的第三方支付工具，并在此基礎上擴張成了一個包含了支付、貸款、網絡銀行、理財產品、征信業務的金融集團。
在這一點上，京東起步就晚了不少。所以你可以看到，它最近一年來對分期付款、“京東白條”等業務的推廣力度有多大。
另一個值得一提的是微信支付——從目前的情況看，它與支付寶對線下商戶的爭奪完全沒有停止的跡象，打車、超市、便利店、餐飲、停車位……而在線上，微信朋友圈的封閉性和便利性，使微店的概念保持了一定的生命力，而支付時的首選，自然還是微信的錢包。
海淘概念火了整整一年，盤子也變得越來越大
如果說準備在“雙 11”搞促銷的各家電商，在過去一年里出現了什么共同點，答案一定是：他們都在拼命地做跟“海淘”有關的事。
不僅是因為更高的客單價背后的盈利空間，還因為“海淘”概念所指向的，是總數為 1.09 億的中國中產階級群體——不到全國總人口數的 10%，但卻是全球最大的中產階級消費群體，他們消費能力極強，是這個市場未來希望持續占有的主力消費者。
過去一年里，阿里和京東都在各自的跨境零售業務“天貓國際”和“全球購”上下了大力氣，引進品牌和商品的速度非常快。就連在中國市場份額一直偏低的亞馬遜，都希望抓住這一難得有望掌握主動權的機會：在 2014 年“雙 11”那天，亞馬遜的“海外購”中文頁面剛剛上線，而到現在，這一項目已經完成了與美國亞馬遜所有品類的對接。
艾瑞咨詢的數據顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約 30%，遠遠高于線下傳統外貿交易增幅。商務部預測，2016 年，中國跨境電商進出口總額將增長至 6.5 萬億元。
不只是電商，幾乎所能向消費者賣點東西的公司都進入了這個市場。
至于今年的“雙 11”情況如何，我們的預測是這樣的
銷售額應該能達到所有人的預期
在天貓“雙 11”運作的前幾年，由于基數比較小，每一年最后的總成交額都是個驚喜，同比增長率都在 200% 以上，直到 2014 年才降至 60% 左右。
而從今年天貓、京東、蘑菇街等電商對“雙 11”的前期招商，以及策劃、預售的力度來看，只要傾盡全力維持住 60% 的增長率，就可以安全突破 800 億元的目標。
要是做不到，可能就真沒法跟資本市場那些可惡的分析師交代了，員工手里握著的股票也要再縮水幾個美元了。
物流速度也可能會比往年快一點
“雙 11”的 24 小時之后，一般就是長達半個月的收快遞時間。今年京東方面表示，由于今年他們對商家在倉儲、配送等環節都給出了更大的優惠，在自建物流團隊的保障下，選擇了京東的服裝類商品送到的速度會比想象中更快一點。
年中與蘇寧合作后，天貓在大家電配送方面的速度也提高了不少。根據今年“雙 11”期間的安排，消費者在線上預訂的大型家電，都會是由收貨地最近的蘇寧門店完成配貨，最快可以做到兩小時送達，并提供當日送裝一體的服務。
至于聽上去比較麻煩的海外商品，實際上在 2014 年，天貓國際就與保稅倉合作，事先確定爆款商品、大量進口清關后囤積在保稅倉內，“雙 11”后再以小郵包的形式運送出去。這種模式實現了比你想象中快很多的發貨速度，以至于有人稱之為“偽海淘”。
海淘的部分，可能會有一些驚喜
從規模上來說，天貓國際還是海淘市場上最大的玩家，今年參與“雙 11”并承諾“全球包郵包稅”的海外品牌已經超過 5000 個。此外還有近千噸的進口生鮮產品，將通過天貓自營的“喵鮮生”銷售出去。
今年“雙 11”的第一單，馬云花 38888 元買下的藍鰭金槍魚
常規爆款之外，更大的消費潛力隱藏在個性化的商品背后。蘑菇街在今年的“雙 11”策略中就提出，公司在海外的買手將會帶回日本動漫零食大禮包、小黃人周邊、法國香水、韓國飾品等一批定制版、個性化的時尚單品，并且保證是全網獨家發售。
而如果你已經是海淘老手，也想享受一下更簡單的“黑五”體驗，不妨嘗試一下全中文界面的亞馬遜“海外購”頻道。就是得記得“雙 11”那天省著點花錢——他們的相關促銷將一直持續到 11 月底。
花唄和白條的優勢將被充分利用
為了吸引消費者，“花唄”提出，“雙 11”期間除了固定的 6000 元左右額度基礎上，還將再提供總計 5000 萬元的紅包，可用于直接抵扣現金或是提高額度。
而根據京東方面的說法，今年“雙 11”他們也會照例提供包括白條滿減券、直降券，以及免息分期付款的支持，但具體優惠力度尚未確定。
價格戰還要打，所以不妨貨比三家
滿減、送券、買贈，這些都是電商平臺在“雙 11”期間常見的模式。像是目前被沃爾瑪全資控股的一號店，從 10 月 26 日到 11 月 12 日就分階段用上了這三個促銷手法，你可以考慮用前階段買東西送的購物券，后期再補一輪貨。
蘑菇街提出的則是“全場五折封頂”的模式，參與活動的商品價格不僅不得高于原價的 5 折，還要在近一個月內的最低成交價基礎上，至少再讓利 10%。
相比起“雙 11”當天前十分鐘的瘋狂付錢，天貓在這兩年嘗試了戰線更長的“預售”模式，消費者提前支付一部分定金，就可以鎖定商品，雙 11 當天支付尾款即可。今年“雙 11”還演變出了“定金膨脹”的模式，像是你為一臺夏普電視機事先支付的 99 元定金，在“雙 11”當天可以抵扣 149 元貨款，膨脹了 1.5 倍。
有些獨家銷售，東西可能也不錯
在獲得阿里投資后，我們原以為以往也會在“雙 11”湊熱鬧的蘇寧易購，今年要悄悄地退出這個節日了。但蘇寧方面表示，今年他們還是會同時考慮線上和線下的促銷活動，并做到家電類商品 5 折起、非家電類 3 折起的大幅折扣。
11 月 5 日，蘇寧還將在線下門店，搞起一個類似于“品牌內購”的促銷日。當天全國所有的蘇寧門店都只能接待通過邀約獲得了入場券的消費者，當日提供的折扣力度也將比線上更大。
至于那臺 4 小時的晚會，據說是超豪華陣容
在 9 月初對“雙 11”的預告中，我們提到今年天貓還會做一場“雙 11”晚會。關于這臺晚會，目前也有了一些新消息：除了馮小剛擔任總導演外，團隊和直播平臺將來自湖南衛視。晚會將從 11 月 10 日 20:30 分開始，采用電視、網絡和移動端多平臺聯動的方式，在全球范圍內直播。
可以想見的是，在完成了商家招標后，這臺晚會一定會成為植入式廣告的重災區。至于明星，天貓方面對外的說法是：“陣容之豪華，較之春晚毫不遜色”。現在已公布的明星，有范瑋琪、寧澤濤、韓國搖滾樂團 CNBLUE。
最后，對于大部分人來說，最好的“雙 11”方案還是：在最近的預售階段多做些功課，當天盡快付錢，然后早點去好好睡覺就行了。
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