市場營銷沒效果？因為這兩件事沒做好！
在探討市場營銷以前有一個非常重要的問題，就是首先要明白什么是市場營銷，也就是給市場營銷下一個定義。
只有科學準確的定義了市場營銷，才能正確的把握市場營銷的研究方向。
什么是市場營銷？
簡單地說，市場營銷就是管理有價值的顧客關(guān)系。
市場營銷的目的就是通過為顧客創(chuàng)造價值而獲得回報，基本方法就是通過承諾卓越價值發(fā)展新顧客及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。
以上是書本上的定義，記得上一篇文章我提到過，一個企業(yè)存在的基本邏輯就是你得對顧客有用（創(chuàng)造價值），還得能賺到錢（獲得收益），這兩者缺一不可。
所以，從為顧客創(chuàng)造價值的角度出發(fā)，就可以很容易的發(fā)現(xiàn)，很多人對營銷的理解過于狹隘和片面，以至于營銷經(jīng)常仍被理解為噱頭、廣告或推銷。
管理大師彼得·德魯克說：“市場營銷的目的在于使推銷成為多余”
優(yōu)秀的營銷不一定是富有創(chuàng)意的策劃或精彩的廣告和宣傳語。很多時候，我們深深被某個品牌或產(chǎn)品吸引，并不是它宣傳做得好，而是產(chǎn)品本身很好。
例如同仁堂這樣的企業(yè)幾乎沒打過什么廣告，可并不影響它成為國民第一醫(yī)藥品牌。很多的百年老字號之所以能持續(xù)經(jīng)營這么多年，大多數(shù)就是靠著產(chǎn)品的優(yōu)勢才走到了今天。
設(shè)想一下，一家企業(yè)可以靠著追熱點、趕時髦一直生存下去么？當然不能，即使是大IP憤怒的小鳥、小豬佩奇，也無法將自身熱度保持超過十年，更何況那些每天不斷變換的熱點呢？
所以，企業(yè)要想獲得顧客價值，底層邏輯一定是：發(fā)現(xiàn)顧客的真實需求并通過卓越的產(chǎn)品來滿足它。
這是一場價值交換的過程，關(guān)鍵在于價值。
于是，市場營銷被定義為：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
菲利普·科特勒將市場營銷過程概括為5個步驟：
理解市場需求→設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略→構(gòu)建傳遞卓越價值得整合營銷計劃→建立盈利性客戶關(guān)系和創(chuàng)造客戶愉悅→從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤
通過上述這5個步驟可以看出，前四個步驟企業(yè)都在努力的理解市場需求、創(chuàng)造客戶價值以及建立穩(wěn)定得客戶關(guān)系。
最后一步，正是通過為顧客創(chuàng)造了價值，企業(yè)才從顧客身上獲得了以銷售額、利潤和長期顧客權(quán)益等為形式的價值回報。
很多企業(yè)經(jīng)營不善，產(chǎn)品銷售不出去，這并不奇怪，因為他們連第一個步驟：理解市場需求都沒做好，后面做的事，自然是事倍功半，因為很多的產(chǎn)品根本就沒有理解和解決顧客的需求，如帶電視的冰箱、能播放音樂的馬桶。
就像你想追一個心儀的女生，在不了解她內(nèi)心所想的情況下即使付出再多，最終也只能換來一句“謝謝你的付出，但你不懂我”。
把市場需求理解透徹，很重要。顧客需要的從來不是鉆頭，而是墻上的那個洞，不是么？
一但有了更好的解決方案，再好的鉆頭都會被替代（柯達就是最好的例子），想明白這個問題，企業(yè)就應(yīng)該明確努力的方向是什么。
從今天的汽車發(fā)展趨勢看，研發(fā)電動汽車一定比研發(fā)汽油車更靠譜，因為汽油車再好，都會因為資源的枯竭而衰落。
所以，市場營銷先從理解市場需求開始。
一 、理解市場與顧客需求
我們每天在談市場需求，到底什么是市場需求？
首先，市場是由個人或組織為單位構(gòu)成的，市場需求也就是個人或組織的需求的集合。
市場包括某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者。
科特勒在定義顧客需求時專門提到了需求的產(chǎn)生過程：需要是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，人的需要來自于本能，是一個人自然產(chǎn)生的狀態(tài)。如：一個人有溫飽的需要、安全的需要、表達得需要、社交的需要等（可參考馬斯洛需求理論）。
而欲望是需要的表現(xiàn)形式，一個人有溫飽的需要，所以看到美食后就會產(chǎn)生欲望；有性的需要，就會對美麗的異性產(chǎn)生欲望。需要、欲望這些都是本能的反應(yīng)，這些反應(yīng)只有在一定的條件下才能轉(zhuǎn)化為需求。
需求是怎么產(chǎn)生的呢？
當欲望得到購買力支持時，就會轉(zhuǎn)化為需求。
我認為這個定義有必要說一下，因為科學的定義需求是分析市場的前提。
我們假設(shè)一下，某醫(yī)療器械公司要推出一款高端健康手環(huán)，專門檢測老人各項健康數(shù)據(jù)，方便還準確，售價1萬。
這時，我們的市場在哪呢？是所有的老人么？當然不是，因為我們前面說過：只有當需要或欲望得到購買力支持時才轉(zhuǎn)化為需求。
形成需求的這部分人構(gòu)成了我們的目標市場。
簡單嗎？簡單。可生活中我們經(jīng)常看到不重視研究需求的營銷團隊是如何整天上演無效營銷的。
例如：汽車每天都會被塞上各種抵押貸款的電話。沒錯，汽車的確可以用來抵押貸款。但是，車主中有抵押貸款需求的人群不會超過5％，絕大多數(shù)車主雖然有購買力，卻沒有需要，所以無法形成需求。
那是不是應(yīng)該向正在創(chuàng)業(yè)的大學生推廣貸款服務(wù)呢？他們是實實在在有貸款需要的人群。
也不是，因為大學生創(chuàng)業(yè)雖然有貸款需要，卻得不到購買力的支持（缺少抵押物），也無法形成需求。
只有看清需求是什么，才知道如何滿足需求。
消費者的需要和欲望通過市場提供物得到滿足，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品很好理解，無形產(chǎn)品的范圍比較廣，概括的說，能夠滿足消費者需求的一切非有形產(chǎn)品都是無形產(chǎn)品，如：服務(wù)、體驗、信息。
如今很多品牌得競爭力在于品牌體驗而不在于有形產(chǎn)品，如海底撈的服務(wù)、京東的極速物流、百達翡麗的品牌內(nèi)涵等等。
在分析市場需求時，葉茂中的沖突理論也是一個可以利用工具。葉茂中通過洞察顧客在消費和生活中感性與理性的沖突、理想與現(xiàn)實的沖突來確定市場的需求，甚至通過制造沖突來為產(chǎn)品打造獨特賣點（滋源：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？）。
二、設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和方案
營銷戰(zhàn)略研究的問題是連接品牌與顧客的底層邏輯。
所以，品牌一定要理解和回答兩個最重要的問題，即：我們?yōu)槟男╊櫩头?wù)（誰是我們的顧客）、怎樣為他們提供更好的服務(wù)（我們的價值主張）。
市場營銷管理也是顧客管理和需求管理，任何品牌都不能為所有的顧客服務(wù)，所以企業(yè)通過結(jié)合自身的優(yōu)勢和市場細分選擇目標客戶并確定市場范圍。
很多企業(yè)把全部消費者當做目標客戶，認為這樣可以將產(chǎn)品得適用范圍擴到最大，不浪費一個潛在客戶，有問題么？有問題！
因為客戶群體越大，差異化就越大，你的產(chǎn)品不可能涵蓋所有的市場需求，比如手機：有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意續(xù)航、有人關(guān)心價錢、有人想買稀缺……
你滿足了一類顧客的需求，必將失去另一部分顧客。
市場細分是一個可以單獨討論的話題，我們后面再聊，但需要注意的是：目標市場的選擇范圍既不能太大也不能太小，太大失去焦點，太小沒有未來。
當你決定了要服務(wù)的顧客人群，就要不遺余力的做出努力來獲得目標客戶的認可和購買。不過，市場上那么多的同類企業(yè)都在與你競爭，為什么顧客會選擇你呢？
這就需要你擁有一個更具吸引力的價值主張。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說過：你必須得讓消費者意識到你在堅持一些東西。
當然，這種價值主張絕不是一句口號而已，它來自企業(yè)的使命、愿景、價值觀，體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。
如錢大媽，將品牌的價值主張傳遞給顧客最好的方式就是產(chǎn)品。錢大媽的slogan是：不賣隔夜肉。那如何向顧客溝通和傳遞品牌的價值呢？
每晚7點錢大媽開始打折，每過半小時多打一折直到11點半開始白送，用最直白有力的方式向顧客證明自家的肉是最新鮮的。這些動作，是企業(yè)為傳遞價值主張而做的運營配稱，它不斷突出和強化品牌的獨特性和價值。
我常常在想，那么多被人詬病的行業(yè)，為什么就不能用這樣的方式宣傳自己的價值主張和優(yōu)勢呢？
例如：
出租車（不繞路，怕良心迷路）
旅游景區(qū)飯店（老實人，不欺客）
醫(yī)藥企業(yè)（竭盡全力治病，摸著良心掙錢）
娛樂場所（沒有小姐，有小姐姐）
醫(yī)院（醫(yī)術(shù)高、態(tài)度好、檢測少、平價藥）
價值主張既是品牌差異化的內(nèi)涵基礎(chǔ)，又是顧客消費時的購買理由。所以到世界各地問為什么買豐田？基本都是一句話：“因為皮實耐用”。
市場營銷戰(zhàn)略闡明了公司要服務(wù)的顧客以及如何為顧客創(chuàng)造價值。
接下來，營銷管理者要制定詳細的執(zhí)行計劃來向顧客傳遞計劃好的價值。
具體的方案往往圍繞4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）來展開，通過一系列科學詳盡的計劃和營銷配稱來向目標消費者不斷進行價值溝通。
總之，企業(yè)通過以上營銷組合來向消費者傳遞品牌和產(chǎn)品價值，目的是與消費者建立有價值的顧客關(guān)系。
洞察市場需求、選擇目標市場、明確價值主張、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷計劃，這就是企業(yè)在市場營銷前期該做的事，主要任務(wù)就是完成品牌與顧客產(chǎn)生價值關(guān)系前的一系列鋪墊，為贏得顧客做準備。
綜上，市場營銷的應(yīng)該從還沒有產(chǎn)品概念的時候就開始了，而不是閉著眼把產(chǎn)品量產(chǎn)以后才想起營銷。
如果等導(dǎo)彈升空后再開始瞄準目標、調(diào)整角度，你有多大把握可以擊中敵人？
本文部分觀點來自菲利普·科特勒《市場營銷》
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