三個(gè)杠桿，說(shuō)清傳統(tǒng)品牌如何撬動(dòng)企業(yè)勢(shì)能
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作者：蕭瀟
電視時(shí)代，傳統(tǒng)品牌建立了廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，如伊利、格力、大白兔等等品牌。這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)建立了不可取代的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局、專(zhuān)業(yè)技術(shù)、品質(zhì)和品牌認(rèn)知，都形成難以動(dòng)搖的企業(yè)資產(chǎn)和壁壘。
但進(jìn)入PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興品牌風(fēng)起云涌，社交聲浪一波未平，一波又起，傳統(tǒng)品牌該如何“激活” 留存在消費(fèi)者心智中的“勢(shì)能”？如何有效地撬動(dòng)累積的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用好歷史沉淀吸引新的消費(fèi)者？
傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)變思維，找到杠桿，最大化地利用既有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。
2019年，伊利打造的“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”獨(dú)有品牌IP，就是一個(gè)極佳案例。我們簡(jiǎn)單進(jìn)行剖析，看品牌如何用三個(gè)杠桿，最大化地撬動(dòng)資產(chǎn)，讓品牌及品質(zhì)全方位可觸可感，可溯源、可參與，成為消費(fèi)者的陪伴者和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的守護(hù)者。
01.
感官即營(yíng)銷(xiāo)：
從被動(dòng)接受到感官沉浸
通常意義上的傳統(tǒng)品牌，都具有較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈。產(chǎn)業(yè)上下游的布局是優(yōu)勢(shì)，卻很難讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品“背后的故事”。
如何去講好這個(gè)故事？感官沉浸，可觸摸的體驗(yàn)是第一個(gè)杠桿。
星巴克打造線下烘焙坊，用沉浸式的咖啡體驗(yàn)去展示各種不同種類(lèi)、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日，伊利將其「感官評(píng)價(jià)中心」搬到消費(fèi)者面前，讓其觸摸品質(zhì)、科技，感受品牌溫度。同時(shí)，伊利開(kāi)啟“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”的家庭招募，拉開(kāi)獨(dú)家IP資源面世序幕。
荷蘭伊利歐洲創(chuàng)新中心的前瞻性牛奶科技、新西蘭伊利純凈牧場(chǎng)的可持續(xù)之美和內(nèi)蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的乳文化歷史，向一個(gè)個(gè)家庭娓娓道來(lái)。中科院博士、國(guó)家地理攝影師和故事大王凱叔的陪伴，有趣而且有料的旅程，讓消費(fèi)者在旅程中，既滿(mǎn)足了好奇心，也感知了伊利產(chǎn)品背后的世界級(jí)品質(zhì)奧秘。
對(duì)于伊利的整個(gè)生產(chǎn)鏈條上游，如純天然牧場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品的智能化生產(chǎn)鏈條等等，普通消費(fèi)者其實(shí)并不了解，但在參觀荷蘭伊利歐洲創(chuàng)新中心、新西蘭伊利工廠和當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)，以及內(nèi)蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館的旅程當(dāng)中，沉浸式的體驗(yàn)、真實(shí)的感官接觸實(shí)現(xiàn)了趣味科普、寓教于樂(lè)！
成長(zhǎng)，本身就是一次探索、一次發(fā)現(xiàn)、一次旅行，父母希望陪伴孩子成長(zhǎng)的心情，與伊利用世界級(jí)品質(zhì)去守護(hù)消費(fèi)者的心情，是共通的。
伊利打造的“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”，用整體、全面的沉浸體驗(yàn)方式，潛移默化的將企業(yè)資產(chǎn)滲透到旅途的所見(jiàn)、所聞、所感中，悄無(wú)聲息的深入消費(fèi)者心智，潤(rùn)物無(wú)聲。
點(diǎn)擊視頻 踏上伊利成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅
02.
IP即營(yíng)銷(xiāo)：
從陪伴守護(hù)到成長(zhǎng)IP
“陪伴是最長(zhǎng)情的告白。”傳統(tǒng)品牌陪伴了一代人的成長(zhǎng)，也在新環(huán)境之下，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，嘗試用更體貼入微、更有趣有料的方式，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體的痛點(diǎn)，打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
從專(zhuān)業(yè)資源積累到IP化運(yùn)營(yíng)，這不僅是“四兩撥千斤”的杠桿，更是品牌思維的迭代。
當(dāng)陪伴成為習(xí)慣時(shí)，人們需要新鮮感。“成長(zhǎng)探索之旅”、“成長(zhǎng)守護(hù)之旅”、“成長(zhǎng)溯源之旅”，特邀中科院博士顧有容及其妻子桔子老師、故事大王凱叔拍攝了成長(zhǎng)公開(kāi)課系列的兩支特別視頻內(nèi)容。這三場(chǎng)成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅各有側(cè)重，卻都營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)，感官的沉浸式、全方位參與更有助于消費(fèi)者信任感的建立。
點(diǎn)擊視頻 查看伊利成長(zhǎng)公開(kāi)課“如何給孩子講睡前故事”
從感官評(píng)價(jià)中心到成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅的全方位感官體驗(yàn)升級(jí)，伊利成功傳達(dá)了讓人放心、舒心的陪伴感、安全感， 是健康飲食類(lèi)尤其乳制品最重要的立足點(diǎn)。
打造“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”IP的另一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成是內(nèi)容。中科院顧有容博士與其妻子的《如何回答孩子的十萬(wàn)個(gè)為什么》，幫助家長(zhǎng)應(yīng)對(duì)孩子們千奇百怪的問(wèn)題，而“故事大王”凱叔的公開(kāi)課《如何給孩子講睡前故事》，給父母分享睡前和孩子交流的一些重要技巧和心法。
與其用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，反復(fù)向消費(fèi)者輸出，看十遍都記不住，反而引起厭煩，不如像伊利一樣，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)寶媽寶爸群體，抓住群體的痛點(diǎn)，量身定制內(nèi)容和旅程，打造專(zhuān)屬的成長(zhǎng)“福利”。
如是，化專(zhuān)業(yè)為有趣的內(nèi)容，化專(zhuān)業(yè)為長(zhǎng)情的守護(hù)，“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”就成為不竭的品牌口碑、流量源泉。
03.
態(tài)度即品牌：
從專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿
符合專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，而傳統(tǒng)企業(yè)的深耕，如伊利之于乳業(yè)，在各個(gè)指標(biāo)，已然超越專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿；從“標(biāo)準(zhǔn)”到“標(biāo)桿”，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌人格化的升維。
態(tài)度，就如一種人格化的精神追求。伊利以“世界級(jí)品質(zhì)”的強(qiáng)勢(shì)宣言，通過(guò)“世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、世界級(jí)創(chuàng)新、世界級(jí)智能化、世界級(jí)可持續(xù)發(fā)展、世界級(jí)產(chǎn)業(yè)共贏”，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
標(biāo)桿，即世界級(jí)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，宣言背后是強(qiáng)有力的行動(dòng)。
為什么說(shuō)是人格化的品牌態(tài)度？
伊利選擇全球頂級(jí)供應(yīng)商，遍布全球五大洲，35個(gè)國(guó)家，不斷突破標(biāo)準(zhǔn)，高于國(guó)內(nèi)外很多國(guó)家的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，此之謂“世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，是品牌的自我要求。
建立中國(guó)首個(gè)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)了全球母乳創(chuàng)新研究；打通原料源頭，與世界頂尖學(xué)府和歐洲食品硅谷開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心，此之謂“世界級(jí)創(chuàng)新”，是品牌的實(shí)力和自我追求。
品牌的行為和態(tài)度背后，是強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。伊利化身消費(fèi)者與行業(yè)的守護(hù)者，如同引力，持續(xù)吸引對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新要求不斷提升的消費(fèi)群體。
04.
傳統(tǒng)品牌的“杠桿”
伊利成功打造“成長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之旅”的獨(dú)家IP，將上游供應(yīng)鏈感官化、立體化；讓專(zhuān)業(yè)內(nèi)容趣味化、IP化；讓品牌追求人格化，成為行業(yè)上下游的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。
這三個(gè)杠桿，最大化地撬動(dòng)勢(shì)能。三種思路，將傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可觸、可感、可溯源的體驗(yàn)和可信賴(lài)的態(tài)度。
簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)品牌需要的三大“杠桿思維”在于：
其一，感官化。將上游供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為可觸可感的沉浸式場(chǎng)景，以感官打動(dòng)人；
其二，IP化。整合獨(dú)有專(zhuān)業(yè)資源，形成品牌IP輸出，以?xún)?nèi)容吸引人；
其三，人格化。讓品牌的追求形成一種態(tài)度、情感，像朋友、家人一樣。
品牌化身成消費(fèi)者的守護(hù)者，以世界品質(zhì)嚴(yán)格要求自身，成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
如是，方能基業(yè)常青。
* 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。
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