你的文案總差那么一點(diǎn)？不光靠技巧，還得藏著點(diǎn)兒你的聰明
來(lái)源：牛奶不純（微信號(hào)：milk-bc）
版權(quán)歸屬：牛奶不純，一個(gè)用文藝心寫(xiě)文案的原創(chuàng)自媒體
原標(biāo)題：下一次，別再說(shuō)自己是文案小白了！
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見(jiàn)過(guò)很多行業(yè)，還沒(méi)覺(jué)得哪個(gè)像文案這么玄乎的。
這話是一個(gè)想了解文案的朋友說(shuō)的。
也難怪，學(xué)運(yùn)營(yíng)有方法，學(xué)設(shè)計(jì)有軟件，做市場(chǎng)有步驟，就連當(dāng)總裁都有方方面面成體系的注意事項(xiàng)。唯有文案的本事，這個(gè)決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌命運(yùn)的小職位，看得見(jiàn)卻摸不著，似乎誰(shuí)都能聊得上幾句，卻誰(shuí)也立不下顛撲不破的規(guī)則。
寫(xiě)文案——靠文筆？靠悟性？靠經(jīng)驗(yàn)？靠走心？
如果靠文筆，那中文系的才子們?cè)缇瓦尺屣L(fēng)云了，哪兒輪的上“內(nèi)衣選的好，老公回家早”這種江湖傳說(shuō)；如果靠悟性，延參法師、星云法師及若干弟子現(xiàn)在恐怕也不甘于遠(yuǎn)遁紅塵；如果靠經(jīng)驗(yàn)，那些專(zhuān)門(mén)給小商販打印條幅、制作燈箱、印小廣告的印刷店老板理應(yīng)自成學(xué)派；如果靠走心，滿(mǎn)娛樂(lè)圈的演員們恐怕早就把文案發(fā)展成了第二產(chǎn)業(yè)。
那靠啥？
剛?cè)胄械男“纂y免急出一頭汗，向前輩請(qǐng)教，除了“多看書(shū)，多看案例，試著寫(xiě)寫(xiě)”以外，基本上就是“可意會(huì)不可言傳”的表情了。
到底怎么學(xué)文案？
門(mén)外的新人不知道怎么進(jìn)去，門(mén)內(nèi)的高手忘了怎么進(jìn)來(lái)的，作為一個(gè)文案路上趟過(guò)幾年渾水的小斗士，牛奶姑娘自以為算是站在了門(mén)檻兒上，試試幫小白們揭開(kāi)文案的神秘面紗，如遇高人，敬請(qǐng)指點(diǎn)。
1、做個(gè)雜家，總比專(zhuān)家強(qiáng)
我一個(gè)朋友，四年大學(xué)念的都是廣告學(xué)，什么羅瑟瑞弗思、奧格威、伯恩巴克，什么USP理論、ROI理論、品牌形象論等信手拈來(lái)，甲殼蟲(chóng)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等經(jīng)典案例牢記于心，當(dāng)了四年學(xué)霸，畢業(yè)去了大公司實(shí)習(xí)，干了一年卻意外改行了。
另一個(gè)高中學(xué)長(zhǎng)，應(yīng)用物理學(xué)專(zhuān)業(yè)。大學(xué)掛的科比過(guò)的科多，倒是愛(ài)好四處游歷，各種打工，看看閑書(shū)，寫(xiě)寫(xiě)小說(shuō)，打打游戲，畢業(yè)找了一家租房中介暫時(shí)安身。畢業(yè)兩年多，現(xiàn)在卻成了一家互動(dòng)公司的文案總監(jiān)，在業(yè)內(nèi)還頗有一些名氣。
舉這個(gè)例子，絕不是想證明學(xué)渣都比學(xué)霸好命，而是對(duì)文案來(lái)說(shuō)，不做雜家，成不了專(zhuān)家，當(dāng)了專(zhuān)家，還不如雜家。豐富閱歷造就豐沛內(nèi)心，豐沛內(nèi)心產(chǎn)出人性共鳴，人性共鳴才是銷(xiāo)售力。
這也許就是為什么最多的文案在大街上，最好的文案在地?cái)偵稀?span style="color: rgb(255, 51, 102);">要讓生活著的人共鳴，首先要學(xué)做一個(gè)生活里的人。
如果這么說(shuō)太抽象了，那就從最小的例子開(kāi)始吧：
如果你能在每天早上刷一下新聞，當(dāng)天的熱點(diǎn)或許就能成為今天文案的靈感；
如果你了解植物，空氣凈化器的文案或許可以寫(xiě)成“一株綠蘿的期待”，就算你了解的是化學(xué)，“我在你的目光里氧化”這樣的表白也總比“我看上你了”強(qiáng)一點(diǎn)。
再不濟(jì)，就算只是追個(gè)《瑯琊榜》，也能讓你把蔓越莓曲奇的文案寫(xiě)成“忘不掉的，莓長(zhǎng)酥”吧。
“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)?！弊鰝€(gè)雜家，拓寬眼界，就有了文案的源頭活水，還愁寫(xiě)不出來(lái)好句子？
2、讓自己買(mǎi)，那才是本事
很多人說(shuō)，文案都在街上啊，逛街就是上文案課，看到好的文案要記下來(lái)，等等。這是個(gè)好方法，但卻不是巧方法。如果帶著目的上街，凈看廣告去了，要么漫無(wú)目的一無(wú)所獲，要么看了奇句就覺(jué)得精妙，卻有可能只是作者和你站在文案角度的自?shī)首詷?lè)——真正的消費(fèi)者，未必看懂，就算看懂，未必買(mǎi)賬。
我的方法是，想逛街那就盡情逛好了，該吃就吃，想買(mǎi)就買(mǎi)，吃完買(mǎi)完以后再靜心琢磨一下，是什么促使你做出了購(gòu)買(mǎi)決定？或者，一個(gè)店、一款物品的哪些方面讓你眼前一亮？
我前幾天去屈臣氏想順手帶個(gè)口碑極好的爽膚水，因?yàn)榕笥训戎?，拿了就直接走向收銀處。
一個(gè)導(dǎo)購(gòu)：“小姐，要不要看看清潔產(chǎn)品？”
我：“我趕時(shí)間，謝謝，不用了。”
導(dǎo)購(gòu)看了一下我的爽膚水：“小姐，清潔做不好，護(hù)膚都沒(méi)用。”
我：“我的挺好的，謝謝?！?br/>導(dǎo)購(gòu)：“不試試別的，怎么知道自己用的最好？”
我猶豫了一秒鐘。
導(dǎo)購(gòu)：“用了這款，絕不會(huì)讓你的爽膚水白買(mǎi)的?！?/strong>
在她的引導(dǎo)下，我果斷地試用，然后果斷地買(mǎi)下了。后來(lái)細(xì)思極恐，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)絕對(duì)算得上大師，她只說(shuō)了四句話，第一句打了個(gè)招呼，就完成了“產(chǎn)品導(dǎo)入”，第二句似是隨口一說(shuō)，卻喚醒了我的“恐懼訴求”，第三句試試別的，方知更好，完美地“勸服改變”，第四句，把本不想買(mǎi)的清潔產(chǎn)品與我心愛(ài)的爽膚水聯(lián)系起來(lái)“強(qiáng)化價(jià)值”，干脆地完成了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的心理攻擊。
從本質(zhì)上講，每個(gè)文案都是一個(gè)銷(xiāo)售。這位導(dǎo)購(gòu)四句中的三句，都可以作為接地氣，但殺傷力強(qiáng)大的攻心文案。高手在民間，絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)。
讓自己買(mǎi)，才是本事。這句話還有另一個(gè)情境，當(dāng)你的文案寫(xiě)出來(lái)的時(shí)候，不要想著能不能說(shuō)服別人，先試著說(shuō)服自己吧。如果連你自己看著都忍不住購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，恭喜你，這才到了拿出手的時(shí)候。
3、短的用嘴，長(zhǎng)的用手，好的用心
上面第一條說(shuō)的是怎么看，第二條說(shuō)的是怎么想，第三條該說(shuō)說(shuō)怎么寫(xiě)了。文案實(shí)在分為太多種，分類(lèi)方法各有不同，什么產(chǎn)品文案，slogan，公關(guān)文案，品牌文案，網(wǎng)頁(yè)文案等不勝枚舉，簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)，就分為兩種，短的，長(zhǎng)的。
短的比如廣告語(yǔ)、海報(bào)文案、社交媒體文案等，長(zhǎng)的就多了，產(chǎn)品描述，品牌包裝，創(chuàng)意公關(guān)等等。一般來(lái)說(shuō)，“小的靠人性，大的靠文筆，總的靠腦子”。
短文案一般只有幾個(gè)字，或者一句話，最長(zhǎng)不過(guò)幾句話了，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是最見(jiàn)功力的一種。短文案的目標(biāo)十分簡(jiǎn)單，就是引起共鳴，吸引眼球，博得關(guān)注，因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)少，又屬于快消費(fèi)，文風(fēng)從簡(jiǎn)，寓意在精不在深。這就靠人性，即作為社會(huì)人的本能去把握。比如“Bigger than bigger.”，比如“太不巧，這就是我”，比如杜蕾斯“光大不行”等所有的經(jīng)典案例。
長(zhǎng)文案就不僅僅是創(chuàng)意的功夫了，還要有深厚的文字功底。對(duì)此沒(méi)有什么好說(shuō)，唯有兩句囑咐：說(shuō)點(diǎn)兒好聽(tīng)的人話，少用形容詞。
而不管是長(zhǎng)文案還是短文案，要想寫(xiě)好，都要靠?jī)煞N最主要的東西做支撐，一是腦子，二是心。用腦子和用心不一樣嗎？不一樣。腦子是理性的，心是感性的。用腦子，是理性地洞察消費(fèi)者訴求，想想該說(shuō)什么，用心，是細(xì)膩地感知消費(fèi)者心理，想想該怎么說(shuō)。做好了腦子的洞察和心的感知，再運(yùn)用上文長(zhǎng)、短的技巧，必能事半功倍。
我有另一種說(shuō)法，短的用嘴，說(shuō)人說(shuō)的話，說(shuō)口語(yǔ)化的話。長(zhǎng)的用手，寫(xiě)有底蘊(yùn)的文，寫(xiě)有質(zhì)量的文。好的用心，走了心的長(zhǎng)長(zhǎng)短短，才是值得推敲的好文案。
4、藏著點(diǎn)兒你的聰明
這里有一點(diǎn)小小的提醒，上文說(shuō)到用腦洞察，用心感知，方能造就好文案。同時(shí)用腦和用心的人是聰明的，但是這種聰明最好藏在幕后，絕不能顯于人前，這點(diǎn)藏拙的城府，做文案的應(yīng)該有。
不為什么，因?yàn)橐挥[無(wú)余的聰明讓人驚嘆，也可能讓人反感。既然要抖機(jī)靈，何不抖得有層次些呢。聰明的心思不是自己說(shuō)出來(lái)，而是由讀者猜到，初見(jiàn)不凡，細(xì)思驚嘆。
在《瑯琊榜》里，飛流這個(gè)小可愛(ài)智商略有欠缺，說(shuō)話只會(huì)說(shuō)簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，一個(gè)詞，卻每一個(gè)詞都是他想表達(dá)的核心。而梅長(zhǎng)蘇這個(gè)主人公，是一個(gè)諸葛亮一樣的麒麟之才，他心有溝壑不與外人道，卻常常要費(fèi)心地向身邊人解釋自己每一次決策的用意。
作為文案的藝術(shù)，應(yīng)該“外在是飛流，內(nèi)在是長(zhǎng)蘇”，有梅長(zhǎng)蘇的足智多謀，對(duì)每一次文案進(jìn)行精準(zhǔn)的洞察和感知，而著筆之時(shí)要有點(diǎn)睛的藝術(shù)，像飛流一樣用看似普通的語(yǔ)言說(shuō)出關(guān)鍵，而其他的部分就留給聽(tīng)者去感悟，乃至猜測(cè)，直到會(huì)心一笑。這，可能就是高段位的共鳴。
比如，為一款高質(zhì)量的耳機(jī)寫(xiě)文案:
功能性描述：絕無(wú)僅有，耳聽(tīng)不凡。
（功能表述，語(yǔ)言精美，此為文案第一層）短的靠人性：耳聽(tīng)不煩。
（運(yùn)用諧音，觸發(fā)直觀感受，此為文案第二層）洞察+感知： 想聽(tīng)更好，如此而已。
（模擬內(nèi)心掙扎，用瀟灑的語(yǔ)氣，說(shuō)出決定購(gòu)買(mǎi)的需求點(diǎn)——聽(tīng)更好，此為文案的第三層）藏著點(diǎn)聰明：想聽(tīng)。
（一幅畫(huà)，一個(gè)人，兩個(gè)字，想聽(tīng)?？此破胀?，卻能引發(fā)消費(fèi)者心理活動(dòng)：為什么想聽(tīng)？一定因?yàn)橐糍|(zhì)特別好。那他在聽(tīng)什么？我也想聽(tīng)聽(tīng)了。需求讓消費(fèi)者自己觸發(fā)，此為文案的第四層）
隨手寫(xiě)來(lái)舉例，并未細(xì)細(xì)推敲，只為達(dá)意，實(shí)在不堪深究。
還有一些其他的想法，只能另辟文章再論了。小白之路，道阻且長(zhǎng)，以上幾點(diǎn)淺見(jiàn)是牛奶姑娘作為一個(gè)老小白寫(xiě)給小小白的經(jīng)驗(yàn)借鑒，盡量深入淺出，如有誤導(dǎo)，
算你活該吧~
——誰(shuí)讓你看完了呢。
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