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致:進步慢、賺錢少的廣告營銷人

舉報 2015-10-23

這篇文章寫給每一個努力工作,卻苦惱進步太慢,賺錢太少的廣告營銷人。你的解藥到了。

來源:創意很關鍵(ID:bigideaa)
作者:關健明,前奧美廣告人,現HeyJuice品牌總監

很多人處于瓶頸期,他們的困境是這樣的。

  • 常說,我喜歡做有創意的工作,熱情滿滿地進入營銷行業。

  • 關注各類營銷公眾號,對知名品牌的各個成功案例如數家珍,什么可口可樂昵稱瓶啦,杜蕾斯雨夜鞋套啦,張口咔咔就能列舉分析。

  • 涉獵廣泛,對當紅的互聯網行業也十分關注,大眾美團合并他能分析,優信的鬼畜廣告他能點評,現在不是全民創業嘛,他對資本運作也略知一二,a輪b輪估值他常提起。

就是這么個體面光鮮的上進營銷人,卻有著難言之隱。

  1. 聊起營銷可以侃侃而談,但是輪到自己做營銷,還是感覺挺吃力,比如要想下一季度的促銷主題,要想刺激提高老顧客回購率的辦法,他努力想,也和團隊討論,但是想來想去還是老生常談那幾招,拿不出來又創新又有效的方案。

  2. 做營銷不少年頭了,但是向別的同行介紹自己時,說不出拿得出手的成功案例。

  3. 一天工作下來也很是疲憊,下了班,夜深人靜的時候,躺在床上點開手機,看到網銀里為數不多存款,心里很失落。工資雖說不算很差,但是打開朋友圈,發現自己落后優秀朋友很多,他們有的開網店,有的炒股票,都初步實現了財務自由。當他們在曬著美西自駕游的開心照片時,自己只還在為一個方案被領導駁回而苦苦思索,那悲慘,就像跪在雪地里唱一剪梅了,55。

寫到這里,老關保守估計30%的營銷人要中槍倒地。老關能寫得這么具體,顯然是我自己也在坑里待過。在我給的看解藥之前,你先問下自己:問題出在哪里?

老關的看法是沒有企圖心。

很多營銷人什么都學,卻沒掌握任何一項過硬的技能。

最害營銷人的一句話是,營銷都是相通的。


這句話講的沒錯,但是誤導很多人把精力分散在繁雜資訊上,導致什么都懂,卻都只懂皮毛,這種知識結構是沒法賺到錢的。成功的營銷人,首先要有企圖心,知道自己的終極目標是做啥,然后第二步,圍繞這個目標做職業規劃,逐步歷練出無法替代的深度競爭力,最終名利雙收。

首先談談企圖心吧。簡單講,就是你職業生涯的終點是什么?

營銷人常見出路就三條:大企業營銷高管、開廣告公司、B2C創業。各有各的好處,也都有缺點,你最好早點想明白自己要什么,不然每天就是渾渾噩噩,最后混成一個大齡項目經理或策劃主管,在單位里被比自己年輕的領導管著,那就特別尷尬了。

有的同學說:老關我特迷茫,我也不懂咋炫啊!老關先給你描繪下3條路的風景,然后就是曾志偉在無間道里說的那句經典的話了:路怎么走,你自己選。

1、大企業營銷高管

這個適合什么樣的人呢?追求穩定的工作,不喜歡工作變來變去,然后追求品牌格調,希望自己每天服務的品牌都是視覺啊VI啊都比較美的,做的廣告啊,線下活動都是有逼格的,希望大家看到自己也是美美的,衣著光鮮亮麗的,出現在高端行業論壇采訪里面。

喜歡這種高級白領生活,那么你最好的起點是盡快進入世界500強、BAT或4A里面,比如寶潔,可口可樂,騰訊的品牌部,或去奧美BBDO做account。莊淑芬,熊青云就是你的成功榜樣,她們的晉升之路值得你研究。

  • 做大企業營銷高管好處有什么呢?就是工作相對精致啊,浪漫啊,風光啊,這幾年偶像劇里沒少描述啊,在CBD地標大廈上班,經過噴泉,來到豪華大堂,走進漂亮辦公室,體面地開始工作。

  • 大家都有洋氣的英文名,Nancy,Kevin的叫,經常遇到老外和港臺同事,說話常常是中英文夾雜的,David啊,那個report你記得明天mail給我,anyway,那個account list我要再confirm一下啦,都是這么說話的。

  •  大企業預算闊綽,你可以經手很大的營銷活動,你可以告訴朋友,中國好聲音某天價廣告就是我們team做的,你見到明星也是很平常的事,給鐘漢良,胡歌拍個廣告片,曬出和他們的合影,然后就等著朋友圈評論爆炸吧。

但是也不是沒有缺點啊。

  • 大公司都是一大堆人,崗位分的很細,利益關系復雜,你要是不會處理人際關系,就會慢慢被孤立,做的很累。

  • 大公司由于市場占有率已經非常高了,業績很難創新高,營銷對銷量的影響相對有限,比較難體現人生價值。

  • 有一天你厭倦了大公司的復雜和按部就班,你發現你跳出圈子后,想做什么都難。習慣了百萬級別的廣告費給你花,假設你轉行開個網店,廣告投個1萬你都會心疼,你還不知道怎么投。之前累積的衛視資源、全國KOL資源等都幫不了你,你用不起。就像離開航空母艦的人,他不習慣開拖拉機。

好壞你都知道了,如果你覺得你喜歡,那么,你要有意識去練下面幾個素質,才能脫離底層執行者的身份,爬到光鮮亮麗的高處。

  1. KPI完成能力:說白了就是給你有限的錢,你能做到比別人更高的指標。大企業考核往往不只是銷量,還有美譽度,社交媒體的互動量,轉發量,百度指數的表現等等,你從基層起就要有意識地去追蹤各種營銷活動的數據,搞清楚投什么媒體,做什么活動是最有效的,把他總結下來成為你的知識體系,而不是做完活動就拉倒了。

  2.  媒介資源:你能認識電視,報紙,門戶,KOL各種渠道投放的負責人,看到一個營銷活動,你能熟練地組合出一個高效的媒體計劃,拿到比別人更優惠的價格。這就需要你有意識地建立與媒體人的關系,不只是公事公辦就結束了,而是有意識地和人成為好朋友。

  3.  人際關系:如果你不是有才華到爆炸,還是收起自己直接粗暴的脾氣,溝通工作時,分析各個部門的利益需求,對各部門同事都處好關系。

  4.  英文:如果你進的是老外的企業,那么你會和老外來往郵件,開會、培訓也常用到英文,那么你業余時候就要有意識去提高聽說能力,最終能做到“美國那個華萊士,我和他談笑風生!”就是要這樣的。


2、開廣告公司

適合誰呢?適合喜歡玩創意,右腦特別發達的人,但是呢,數學通常不大好,產品定價怎么算,如何和供應商砍價?員工提成幾個點比較好?這種一算腦袋就疼。

另外,很多創意人生性耿直,只喜歡和自己對味的人玩耍,對一些沒有sense,比較土比較務實的客戶十分反感。

于是這樣的人就適合開廣告公司,他們通常在打工的時候就認識了一些客戶資源,感覺比較對味的,開公司后就把客戶拉到自己這里做。專心做廣告,不用太多參與商業算計的東西。我發現很多資深創意人都喜歡當顧問,就是服務多個客戶,玩不同的花樣,但是不喜歡被單個顧客綁住,覺得那樣太單調了。

在我微信回復里,想創業的最多,想做高管的也有一些,想開廣告公司的一個都沒有,哇擦,看來廣告業的吸引力確實大不如前啊。那老關就講簡單點,想走這條路,除了創意要多,視覺執行要漂亮之外,別忘了在工作中就和客戶混熟,他們都是甲方主管,未來潛在給你單子做的人。另外,要練一下提案和溝通能力,不要太清高也不要太奴才,打工的時候就學會深刻理解客戶的商業目標,多主動毛遂自薦去提案賣稿,提高賣稿成功率就是節省公司最大的成本--團隊時間成本。


3、創業

大家最愛最期待的環節來了。這里指的是B2C賣貨啊,搞B2B或者互聯網平臺相對復雜,我也不懂,就不亂講了。

創業多爽啊,自己當老板,自己說了算,而且最可能實現財務自由。其實呢,創業對人的素質的要求最高的,95%都不適合創業,大部分營銷人有膽去創業的,也是交了學費掛掉了。

為什么呢?營銷人往往右腦發達,很擅長做包裝,做創意,但是商業運作是非常現實的,有貨源優勢,有渠道優勢,有政府背景關系的人可以輕松滅掉只有創意的人。商業是逐利的,要求老板想盡辦法節省成本,很多營銷人財務知識太弱,自己理財都理不清楚,更甭提去管理一個公司的資金了,最后要么因為分錢有分歧而散伙,要么就是現金流斷了關門。

所以營銷人創業一定要謹慎,第一次創業最好不要去碰實體店,我身邊開服裝店,開CBD小超市,開餐廳虧錢的同行都有,虧掉小幾十萬后,紛紛表示創業沒那么容易,不熟的行業再也不敢碰了。

如果你實在厭倦了辦公室生活,就想自由自在去創業,建議你從快消品零售做起,賣賣零食,化妝品,女裝啥的,就算掛了也不至于虧得血本無歸。去找身邊朋友做淘寶,微商比較成功的,去取取經,搞清楚了回來自己再干。

我有個前同事,之前在上班做高級白領,是個非常happy愛交朋友的外向哥們,老爸是養蜂的,總是催他回福州結婚,接過自己的蜜蜂大業,要知道老爺子賣蜂蜜比他工資高多了。

于是這哥們跑回來,腦袋很靈光,分析蜂蜜痛點在哪里?按說這可是好東西啊,健康,并且去火是強需求啊,但蜂蜜都是罐子裝的,攜帶沉重,在辦公室掏出來又丑陋沒有逼格,倒出來吧,還容易流到手上黏黏的,糙老爺們還能忍,女生肯定不能接受。于是乎,這哥們靈光一閃,把蜂蜜做成豎袋裝,跟速溶咖啡似得,品牌設計的fashion一點,取個詼諧的名字叫某小蜜,就開始在微信上去賣了。我還真找到圖了,是這樣的。

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一般成功的零售生意就是像他這樣的,就是一開始朋友買,然后越傳越廣,錢越賺越多,然后他就敏銳地抓住了前兩年微商興起的機遇,他怎么做呢?此人也是奇葩,特別愛演講特別能噴,就以分析創業故事為主題,每周搞好幾場講座,講自己奮斗史。他很擅長設置引爆點,他演講的高潮是說他開發了一種夜總會渠道專用蜂蜜,小姐吸一頭,男顧客吸另一頭,來個間接接吻的曖昧互動,我也真是給他跪了,但是這種橋段就是能引爆全場,搞得大家回去后都和朋友分享,幫他傳播。他演講可不是做雷鋒啊,結束后就要動員大家拿貨做他代理,效果很不錯,現在做挺大了,辦公室搬了,面積很大。

重要的事情再強調,做快消品是能低成本啟動,發展空間也有想象力的,做實體店是風險很高的,一定謹慎。當然,大部分人做淘寶,做微商也就只能賺到個零花錢,所以老關認為,下一條路徑更實用,相當一部分人都可以做到。

那就是從營銷入手,摸透一個垂直領域,然后創業。

莆田人很多就是這樣。小伙子從農村出來,也沒有文化,就跟著同村老大哥出來,大哥開醫院,自己老老實實地學,一開始負責寫寫軟文后來逐漸學管理醫生和咨詢師,學著接待工商局的官員,具備操盤一個門診部的能力。幾年后,大哥開了5家門診,分2家給他管,他占一定股份,可以享受到獎金和分紅,從能力上,他也具備找其他醫生另開一家門診部的能力。

同樣的,有的人在女裝電商里也是做營銷起家,后來有意識地去了解進貨渠道,選款經驗,客服管理,最終能獨立運營一個電商品牌。當然,有運營能力不代表去創業一定成功,還要看他積累的資源是否足夠,選擇的細分市場是否給了成長機會,但是他在公司里比那些只守著自己一畝三分地的同事已經厲害多了,有了更大的話語權和收入。創業是大概率失敗的,但是這種“半創業”成功率就大多了。

這里為什么說垂直領域,要強調垂直兩個字呢?因為你要掌握全盤運營的能力,以大部分人的精力來看,能搞定一個細分領域就阿彌陀佛了。以一般人資質,摸透一個醫療或者女裝電商領域,沒個7到10年是不太可能的,同時在好幾個領域成功的人不是沒有,但那都是天賦異稟的妖怪級人物,不是一般人能學會的,所以踏踏實實在一個行業積累,經驗和人脈越來越多,路是越走越寬的。

說到這,我就想起一件很搞笑的事情,很多營銷人給品牌定位的時候,都知道市場越細分越精準越好,但是給自己個人品牌定位的時候,卻非常模糊。我參加一些策劃人聚會,很少有人說,我專注某某領域。這很危險,泛泛地工作,就很容易變成泛泛之輩了。


OK,三條路的風景你也看了,那么輪到你選擇了。

選擇的時候,如果你猶豫了,感覺選不出來,那么送你以下三條錦囊。

第一,學點經濟學,千萬回避衰退行業。去看看股市吧,低估值的少碰,密集制造業,通信業、銀行,你家里沒背景的話少去碰了。08年移動輝煌的時候,我一幫同事服務移動效益不錯,后面通信業被互聯網顛覆了,他們還沒看懂在那死守,最終混的都不好。

第二,你擅長的,大于你興趣的。大部分人的興趣都是幾個月熱度的,極少數人能像陳景潤寫數學寫到不想吃飯,劉謙練魔術練到手破掉的。有時候你一個領域做膩了,換另一個感興趣的領域,結果3個月后新鮮勁一過,你發現你又膩了。很多人這樣,跳來跳去,時間過了,深度競爭力沒積累出來。在不走狗屎運的情況下,大部分營銷人的成功靠的是耐心和勤奮。

第三,放低心態,接受人生的遺憾。3條路,沒有哪條路是完美無瑕的。我聽過創業的人鄙視500強高管,認為他們是“金絲雀”,光鮮亮麗,但是被圈養起來,離開企業啥都不是。而高管會鄙視草根創業者是土老板,low爆了。開廣告公司呢,雖然可以相對自由做創意,但是賺到大錢的幾乎沒有,因為是case by case的模式,這種商業模式無法迅速復制,賺錢是很慢的。但是我們要接受現實啊。


這個世界上沒有完美的工作,就像沒有胸大貌美又熱愛做家務的姑娘,學會果斷決策,你不想40歲才想明白,60歲成功吧?

常常聽人說,媽呀,要是能穿越回5年前對自己說句話,那該多好,那時就早早買房,做起淘寶,就發財了如何如何。

其實老關寫這篇文章,真的是希望對你有穿越的啟發。我30歲了,我多希望我25歲就明白這個道理,但是我做不到了,于是希望你能早早知道,雖然不能發財,但是你會有很大變化。

你工作會很熱情,心甘情愿。因為你知道是是奔著終極目標去積累的,老板給你工作練功,還給你錢,你多開心?

你自控力會很強。你算一下,如果40歲達成目標,你需要至少5個技能點,那你是不是沒啥時間可以浪費了?如果你真心想要那個目標,要那種生活,你會痛恨你現在的生活,你會覺得自己活得很悲慘,會自覺地會減少揮霍時間。

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