《中國廣告》專訪道里：預測未來最好的方式，就是去創造
本文授權轉載自《中國廣告》采訪/撰文: 秦先普
童年，是很多人一生中都在追憶的最快樂最美好的時光，這時的我們對世界充滿憧憬與好奇，學習能力最強，成長速度也最快。在日新月異的創新之城深圳，有一家以“保持童真”為信仰的公司——道里全生態鏈創意工廠，大膽創新、擁抱未來，用不到10年的時間，成長為華南地區最有影響力的公司之一。
在互聯網時代，通過大數據精準算法，每個人似乎只能看到他感興趣的東西。廣告，這一品牌曾經高度依賴的傳播方式，對產品銷售的影響時間越來越短，品牌、內容和平臺等交互作用愈發重要。道里的創始人，深刻洞察到了這一趨勢，很有預見性地把公司定位為全生態鏈創意提供方，它做了哪些與傳統廣告公司不一樣的玩法？創意如何帶來更高的價值？讓我們帶著問題一起走進道里。
花園式辦公室
有工作的氛圍，卻沒有工作的壓力
創新之城、設計之都深圳，有很多地標性建筑，但是有一個文化淵藪不容忽視——深圳大學，道里新公司就坐落在深圳大學南山區校區后面的科文路2號，附近矗立著中國互聯網公司的代表騰訊大廈，周圍是一片人才密集、文化氛圍濃厚的游客常至之地。2010年，道里創立之初，公司位于華僑城創意園區，后來隨著規模擴大、業務拓展，搬遷至現在位置。
路過道里公司，很多人會被由道里創始人/董事長里剛親自設計的、頗有埃及古跡風格的“破門”所吸引，走進去卻別有洞天，寬敞明亮、色彩鮮艷。一樓墻上張貼著道里卓越的創業成長史，二樓是主辦公區，古樸與現代相結合，三樓則布置成了一個幽靜的花園。辦公室隨處可見象征著“保持童真”的棒棒糖元素，因為花了創意心思的布置，工作氛圍輕松活潑，鮮有工作的壓力，置身其中，brain storm（腦暴）成了一件很快樂的事。
在二樓有一間擁有濃郁江南古典園林風味的辦公室，窗外修竹依依，窗下落葉鋪地，室內堆滿各類圖書，很像古人的一間書齋。其實，這是道里創始人/首席知識官道鑫的辦公室。在這里，我們聽其講述了道里的公司成長和文化創建。
道里的由來
保持童真，探索未來
道鑫出生于廣東，成長在改革開放浪潮之下，這既賦予了他開闊的眼界，也培養了他和伙伴們變革創新的動力與激情。擁有很強學習能力和吸收提煉能力，經常從廣博的閱覽和行業的經驗中，取其精華、活學活用。廣告學專業出身的道鑫，在創辦道里之前，已在深圳有了豐富的廣告工作經驗。
道鑫 道里全生態鏈創意工廠 創始人/首席知識官
書生意氣，揮斥方遒。道鑫回憶，在2006、2007年，本土廣告公司創新力還不是很強，很多是在模仿國外的一些成功做法。看到行業的潛力和機會，道鑫和里剛等好朋友商議創辦一家不僅只做廣告，而是去創造更多可能性的公司。在廣告擁有神奇魔力的時代，能夠提出要做超越廣告的概念，不可謂沒有前瞻性。
對于“道里”名字的由來，有些人可能猜測和創始人的姓氏有關，其實道里的創始人不姓“道”，也不姓“里”。道鑫打趣說當時大家想了很多名字，最后偷懶決定簡單一點，就選了“道里”兩個字。在發展過程中，公司不斷地進行業務拓展，現在旗下已有道里廣告、里里互動、道里資源、道里文旅等七家公司。
對于“保持童真”這個概念，道鑫分享說因為看到一本書上說七歲的孩子最有創造力，對世界充滿好奇，有各種天馬行空的想法，廣告人最應該保持的是七歲的孩子看世界的眼光和想法，基于這樣的考慮，就把“保持童真”作為公司的理念和信仰，讓大家單純一點，對所有的問題、所有的現象、所有的思考，都持一種純真和好奇的態度。
保持童真，也在董事長里剛的親自操持下做成了道里的文創產品，衍生了很多爆款周邊，包括本子、T恤、裝飾品等，非常受大家歡迎。
道鑫強調，道里是一家探索型的公司，而不是征服型的公司，目標不是做到行業或領域最強最大，而是不斷地探索，不斷地折騰。道里可能是最喜歡折騰的公司，好的東西會在折騰的過程中積淀下來，努力創造一些新的玩法、發現新的視角、拓展新的業務，通過不斷地否定自我、更新自我，實現超越自我。
道里初心
做好資源整合，讓創意超越廣告
隨著媒體生態的改變，一招鮮吃遍天的時代一去不復返。廣告的邊界一再拓展，但是每一個環節和鏈條都對創意提出了更高的要求。場景碎片化時代，人人皆媒體，一切皆媒體，品牌都是透明的，消費者越來越主動，讓品牌連接可能性變大，同時挑戰也變得更大。
“未來的廣告傳播，不可能只靠品牌自身的傳播勢能，而是要嫁接更多的力量和資源進來，才能把傳播影響力做到最大，創造網紅級別的線上線下體驗，這是一條廣告片很難達到的效果”，道鑫在談到對于廣告行業的理解時，眼神炯炯，充滿自信與對未來的考量。
作為首席知識官的他，每周都會和同事分享一周內國內外最好的創意，內容五花八門，包含如廣告類、技術類、設計類等，從公司成立到現在已經堅持了七八年的時間。一年內還有一兩次關于全球范圍內大的關于創意、傳播的發展變化趨勢分析，或者從好的案例中看到的好的行業迭代機會。
“何謂經典廣告？應該是那種過去很多年，再次看到依然會覺得驚艷的，而且驚艷的不是畫面，是想法。”道鑫特別喜歡研究國外的創新性實踐案例，博覽群書擷取精華，進行提煉升級，融為流淌在道里人心里的企業文化和致勝秘訣。
道鑫透露，近兩年會花更多的精力去整合資源，產生更多化學反應。最近在做很多實驗性的東西，公司從一開始就不只是做廣告，還做很多的內容，比如商業模式、產品打造等，會整合很多資源，比如聯合成立一家公司做古鎮的運營。道里努力給客戶創造超出想象和不一樣的價值，做一個價值的創造者。
初心不變，勇于探索。在道鑫看來，深圳是一個創新、務實、包容的城市，大家都在公平、努力地做事情，用實力說話。因為是一座新城，所以很多事情都是從0到1開始做起，在這里做事有更多的成就感和可能性，只要有能力、肯努力，一定能把事情做成。
聚焦文旅
超級場景下，用文化打造品牌
隨著國家對文創和文旅的重視、人們對品質生活的追求，以及粵港澳大灣區帶來的更多機會，文旅產業也成為了一種“時尚”，體現在它站在對立于都市生活的另一端，有著人們時刻需要的另一種向往。而這種“時尚”在日新月異的變化下，也需要用不一樣的思維方式去承載觀念和表達訴求。文旅營銷，成為一片競爭愈發激烈而又需求甚大的藍海。
文旅是一個超級場景，在這個場景里面可以注入很多的東西，商業類、文化類、網紅民宿類等，可以把很多東西整合到一起，這就要求公司必須有很強的資源整合能力。文旅的任何一個板塊做出來可能都是一個很大的領域，道鑫舉例說民宿，公司在做貴州的一個扶貧項目的時候，結合現在年輕人的消費習慣，在貴州建了一個超級網紅民宿，把游客吸引進來以后，再來帶動當地旅游和經濟的發展，這已經超越了廣告的范疇，擴展了創意的邊界。
從創立之初，道里就堅持以更全面的解決之道為客戶解決商業課題。道鑫表示，公司的第一個業務和文旅相關，團隊也擅長做相關方面的工作，后來就專注于做文旅業務，比如代理萬科首個度假品牌海南萬科度假業務，并服務至今。同時，公司也做品牌營銷、互動傳播等，工作多元，有主有次，最大化資源整合。
2018年，公司進行變革，成立了道里創意工廠，也是全國率先提出為品牌按需模塊混合創建的公司，可以提供從頂層設計到品牌構建，從傳播連接到資源整合的全生態鏈服務，建立了整合廣告、數字、技術、媒介資源、文化藝術的按需模塊混合創建的品牌創意連接體系。
“道里做的不僅僅是傳播，更強調的是如何創造價值。所有有價值的東西一定是來自于對于文化或者某種共識的洞見，每一種文化的背后代表的是一群人，亞文化背后也有一個爆發力很強的圈子，所以我們一定要重視文化，抓住文化共識的那個點，然后圍繞這個點來創造價值”，道鑫特別強調，廣告公司存在的價值就是能夠為客戶創造價值，以文化為基，才能從實現深層觸動。
以道鑫為主的創始團隊，結合行業經驗與自身洞察，融匯提煉出的“二十二條軍規”，“十八個法則”等，更多的強調如何為客戶和用戶創造價值。創造價值的方式和形式都是多樣的，除廣告之外，包括體驗、服務甚至產品。“品牌和用戶之間是一個空間距離的。只有創造一個有效的連接，然后雙方才能產生價值”。創業公司、廣告公司、品牌公司等，它們的核心是去找到或者創造品牌與消費者之間的連接價值。
道鑫表示，公司做了很多的理論總結，可以給同事提供更多的創意思考，這樣大家做創意的時候既能天馬行空，又能與公司文化體系相一致，用共同的語言體系來對話，通過這樣的維度讓整個公司的工作效率更高，也容易形成道里自身的品牌風格。
社會文化運動
預測未來最好的方式，就是去創造
2012年，道里率先在房地產領域提出并實踐社會文化運動、品牌志愿者理念，成為中國地產新傳播理念先行者。定位、整合營銷、品牌形象等這些經典的廣告理論都對人性做了很深的洞察，在這些基礎之上，道里提出了自己的方法論——社會文化運動。
道鑫認為，一個好的品牌，一個好的傳播，一定會在社會上形成一波社會文化運動的，成為這個運動的領導者、推動者或者倡議者，傳播效果才能最大化。社交媒體時代，信息浩如煙海、人們時間粉末化，品牌傳播要上升到文化層面，這個文化不是之前說的高高在上的陽春白雪的文化，而是每一個群體背后的主流文化也好、小眾文化也好，能夠參與、推動，甚至能夠成為這一文化的領導者，這樣做品牌才能更好地被大家認知和擁護。
“任何一家公司都應該有他自己自我邏輯非常強的方法論指導，不然公司是沒有思想和靈魂的，很難有自己堅定的立場。特別是創意人，在有些方面一定要堅持自己的立場。”道鑫說道。
把好的想法提升到一個更高的維度，甚至形成一個產業，然后整合各種資源進來，從點服務到線和面服務，這樣客戶對廣告公司的依賴性會更強。單純的廣告可替代性很強，但是一起創造價值就會緊緊地綁定在一起，現在廣告公司面臨的最大問題就是能否為客戶創造更多專有的價值。廣告行業有很多的機會點，要么做專、要么做廣。
道里不斷地升級著自己的服務模式，不再像傳統的廣告公司，只是為客戶提供廣告和傳播服務，而是可以更深層次地參與到客戶的決策，完成從顧問到玩家的角色轉變，不僅提供想法，而是一起來執行，從創意到產品到培訓，為客戶提供全生態鏈的創意服務。
從2010年底創辦至今，道里用不到十年的時間，精準把握市場和時代機遇迅速成長，服務項目遍及珠三角、渤海圈、三亞、西安、成都、福州、呼和浩特、上海等，樹立了良好的品牌形象，逐漸成長為中國文旅地產傳播的領跑者之一。
道里案例（七彩云南項目）
上文提到了文旅的大趨勢，下面以道里操盤的七彩云南·古滇名城項目為案例，看看新時代的超級文旅大盤是怎么運營的。道里提出了超級文旅3.0操盤法則，即是洞察文旅時代發展趨勢，基于社會文化沖突，為消費者提供多元的生活解決方案。以策展人思維構建好主題、好內容、好載體，通過跨界、共創、造節、共情等方式打造多元的生活場景、豐富的文創產品、趣味表情包等周邊，將“旅居”變成高頻的生活需求。
傳播挑戰：罕見的大體量、高占位，讓傳統地產的思維方式，難以滿足文旅時代背景下，日新月異的品牌發展訴求。
因此，需要立足大局，以“初見云南”“初識古滇”“探索云南”“縱情古滇”四大事件營銷為基礎，結合全年不間斷的“云南范兒”云南生活方式全球發布會，通過持續性、系列化的傳播動作，重構人與人、人與自然、人與內心的關系，為全國消費者提供古滇“一天新似一天”的生活體驗。
傳播主題：“一天新似一天”。
品牌梳理邏輯
傳播執行
云南精神事件——“云南，我們與世界相處的另一種方式”：通過約創七位云南不同領域的大咖：新周刊創始人孫冕、云南怪才藝術家羅旭、本土雷鬼樂隊KAWA、著名詩人于堅、新銳建筑家彭濤、滇菜大師蔣彪、紫陶傳承人田靜，同步聯合約創新銳媒體新周刊、二更、物道、麥子熟了集體發聲，將云南制造成爆款話題，深度而生動詮釋云南生活方式。通過一系列的線上傳播聚焦，帶來千萬級流量關注。
《生活，本該云南》紀錄片視頻，導演：郝躍駿
打造云南特色家宴，發布古滇生活方式：以“百味”為概念，與208位行業大咖，品味和詮釋最云南生活方式。進一步挖掘古滇文化內涵，通過重體驗、重粘性的品牌事件，從美食視頻、微博話題、TED分享、家宴現場直播到32家主流媒體報道和25位不同行業的KOL多角度發聲，環環相扣、層層遞進地分步傳播最云南生活方式。
打造超級IP“入滇記”：通過重走南絲綢之路極致探索之旅、美國國家地理七彩云南影像展等戰役，帶領大眾探索歷史、文化、自然、人文與內心，打造項目以及云南的超級IP——入滇記。通過基于全國網絡、互動有趣、多元立體的傳播，創造6000萬+曝光量。
跨界JEEP，聯合考古學者、攝影師、旅居家
開啟7天6夜的“重走南絲綢之路
“一分鐘開啟云南的前世今生”動畫H5
“入滇記”系列漫畫
“與古滇同框·與世界同窗”
美國國家地理七彩云南經典影像展
傳播成果：通過一系列營銷戰役，將古滇“一天新似一天”的生活方式推向全國。累積曝光量3.32億。全年銷售額破48.5億，一躍成為2018年度文旅神盤，收獲行業內外廣泛認可。
傳播總結：
1.城市文化思維。順應旅居時代發展趨勢，以品牌精神價值的多維發聲，深度解讀最云南的生活方式，激發用戶集體共鳴與品牌歸屬感，為現代文明打開一個窗口，攜手用戶抵抗時代焦慮。
2.社群運營思維。通過一系列多元社群活動軟性植入，拉近品牌與城市、人群的距離。深耕業主關系，圍繞“生活方式+價值主張+親密關系”為業主提供美好生活的多元解決方案。
3.品牌跨界思維。依托自身的大體量、高占位，基于超級文旅3.0操盤法則，創新地提出用“事件營銷”的方式開展年度事件活動，跨界《新周刊》《三聯生活周刊》《國家地理》等國內外知名IP，以優質內容為內核，以全渠道媒體矩陣為載體，打造現象級傳播事件，創造了中國文旅新時代，為行業操盤文旅項目提供了寶貴的經驗。
保持童真，擁抱未來
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