服務(wù)華為的廣告公司ODP 沿海公路：廣告業(yè)太正經(jīng)了，想開個(gè)玩笑？
2016年初夏，ODP 沿海公路在美國成立，2017年在中國成都設(shè)立分部。我們是一家獨(dú)立品牌創(chuàng)意公司，但我們不單單是一家公司，還是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，我們希望創(chuàng)造一些新型的東西 ，不止是一個(gè)平面或者視頻廣告項(xiàng)目，而是一種以創(chuàng)意為主導(dǎo)的新體驗(yàn)，以跨界思維的創(chuàng)作。我們相信數(shù)碼科技的可能，也相信互聯(lián)網(wǎng)的力量，我們嘗試打破一些邊界，改變一些事物原有的定義，如利用媒介、媒體及我們周邊日常的事物創(chuàng)造一些新的玩法。
今年6月底，我們?cè)诔啥寂e辦了一場限時(shí)兩天的沉浸式創(chuàng)意秀展，給它命名為「曝-EXPOSURE」。從這個(gè)想法的誕生到完美落幕，總共只歷時(shí)三周。兩天的展出時(shí)間，總計(jì)吸引了超過3000名觀眾入場，50多家媒體及KOL自主宣發(fā)。吸引觀眾前來參加，并不是我們的目的，「看創(chuàng)意通過不同的介質(zhì)和形式展現(xiàn)」才是這場展覽的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越發(fā)達(dá)，我們周圍的信息就越繁雜，當(dāng)越來越多的好內(nèi)容被無盡的信息覆蓋時(shí)，我們意識(shí)到是時(shí)候做點(diǎn)什么了。
在這個(gè)每天被不同的信息、熱點(diǎn)轟炸的時(shí)代，很多人都說好內(nèi)容也不一定會(huì)被傳播，但好內(nèi)容能給人帶來的是什么？每個(gè)人會(huì)有不同的答案 ，而我們的答案貫穿我們每一次的發(fā)聲，你的答案和我們的一定不一樣，但總會(huì)有一個(gè)答案在每個(gè)人的心中。
「感受力量」是我們?cè)谶@場展覽中給出的答案，用我們樂霄的話來說：
人類對(duì)力量的追求，亙古不變。無論是古老帝國對(duì)權(quán)利的癡迷向往，還是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)自由市場的瘋狂占領(lǐng)，無論是精神文明的蓬勃發(fā)展，還是科學(xué)技術(shù)的更新迭代，都來自于人類對(duì)力量本身的執(zhí)著。我們?cè)谏钌睿钌畹男牡锥伎释麚碛羞@樣一股力量，可以讓我們一往無前，所向披靡。在這樣一股力量中，所有的不安全感都消失殆盡，取而代之的是令人難以置信的安定和穩(wěn)重。它生生不息，它流轉(zhuǎn)不停，它源源不斷，它取之不盡。所有的恐怖、不安、嫉妒甚至仇恨，在這股力量面前都被一一化解。
年輕人應(yīng)該獲得這種力量，能夠讓他們能夠緊緊握住自己的生活。而如何獲得這種力量，是行動(dòng)，好的內(nèi)容會(huì)讓年輕人行動(dòng)起來：因?yàn)橛辛朔浅Ｔ攲?shí)的菜譜而不再擔(dān)心做菜犯錯(cuò)，于是決定采買食材開始嘗試烹飪；因?yàn)橐黄嵌瘸霰姷纳虡I(yè)報(bào)道而獲得啟發(fā)，于是也抒發(fā)了自己對(duì)時(shí)代的見解；因?yàn)楦私庾约合胍纳睿珳?zhǔn)定義每一次自己做的選擇。
「曝」 沉浸式體驗(yàn)秀展，打破常規(guī)展覽的形式。用戶在進(jìn)入展覽前將會(huì)得到專屬的身份工牌 ，根據(jù)現(xiàn)場路線導(dǎo)覽經(jīng)歷大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶標(biāo)簽原理，看廣告商如何精準(zhǔn)推送的數(shù)字監(jiān)獄，到把上海人逼瘋，成都也即將實(shí)行的垃圾分類。再到有了一定的營銷知識(shí)，可以讓想象放飛的靈感風(fēng)暴。
在這里，用戶可根據(jù)一些現(xiàn)場的小道具，例如一張毫不起眼的玻璃紙如何創(chuàng)造“大片”；像007里的貴重展品展覽區(qū)，當(dāng)用戶體驗(yàn)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面只是普通的雞蛋殼，從而更好的理解網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，羊群效應(yīng)現(xiàn)象；展覽現(xiàn)場還原了華為P30創(chuàng)作時(shí)的會(huì)議室，以及其他沉浸式體驗(yàn)區(qū)。這些讓參展者更直觀了解到：廣告人的使命，是為客戶解決問題。如何達(dá)到客戶想要的效果是需要一定的策略的。ODP 沿海公路在展覽中設(shè)置了行為藝術(shù)表演者，參展者可以在里面和工作人員進(jìn)行現(xiàn)實(shí)提案會(huì)議，并拿著自己的方案，拍攝一條屬于自己的廣告片。
此展覽限時(shí)兩天，已經(jīng)有超過5000人在線上線下參與了這次展覽，平均每1分鐘就有一位用戶參與。你可能在朋友圈看到過它的海報(bào)、照片，但因?yàn)闀r(shí)間地域的關(guān)系沒能參與，也有的人“追”上了這個(gè)展覽而感到開心，這種 show + 裝置的展覽是一種打破常規(guī)的體驗(yàn)，我們看到有的 “廣告人” 直接拿出了微信，撥語音通話或視頻通話，與自己的朋友分享。
“我們喜歡和擅長做品質(zhì)感的品牌是一回事，
但是為什么要做呢？”
我們所處的是一個(gè) “看稀奇” 的年代？還是需要以打卡發(fā)朋友圈為目的的年代？這個(gè)問題，想的時(shí)間長了甚至有點(diǎn)虛無。用戶當(dāng)然會(huì)說：我們需要美的東西，需要好的內(nèi)容。但事實(shí)上，所有的商業(yè)性活動(dòng)最終目的都指向了銷售轉(zhuǎn)換和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，手機(jī)里的標(biāo)題黨沒有消失，地鐵里的洗腦廣告也還在繼續(xù)。企業(yè)不再愿意等待用戶的審美提高，而是一味的吸引他們當(dāng)下的眼球。
信息碎片化的時(shí)代
什么樣的內(nèi)容會(huì)有可持續(xù)性
有一檔比較挑用戶畫像的綜藝叫《鏘鏘三人行》，節(jié)目中竇文濤和各位嘉賓的學(xué)識(shí)和思想在同一層面的碰撞，公正、有利、各抒己見，針砭時(shí)弊，對(duì)文化觸類旁通，對(duì)文學(xué)信手拈來，進(jìn)而到《圓桌派》對(duì)社會(huì)和價(jià)值觀的探索，《一千零一夜》對(duì)多讀書讀好書的引導(dǎo) ，《局面》大都會(huì)博物館的一場旅行。這類節(jié)目的出品公司對(duì)其節(jié)目的定位叫“看理想”。在當(dāng)下，這類的輸出在我們看來最有價(jià)值——啟智永遠(yuǎn)比提供直接的娛樂有益。這兩者的區(qū)別在于，前者教人們用思維的樂趣獲得喜悅，后者給予被動(dòng)的歡暢轉(zhuǎn)瞬即逝，占了時(shí)間也廢了心智。
品牌價(jià)值觀的輸出
會(huì)潛移默化的影響到人們的認(rèn)知
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，本質(zhì)上是售賣信息，而一個(gè)品牌的企業(yè)價(jià)值觀，在你真正去消費(fèi)之前，只能依靠品牌的動(dòng)作來做預(yù)判。品牌的本質(zhì)是 「商譽(yù)」，一個(gè)品牌的企業(yè)價(jià)值觀越明顯，內(nèi)容輸出越強(qiáng)，那么消費(fèi)者就越容易信任這個(gè)品牌推送的內(nèi)容，既包括新聞報(bào)道，也包括廣告種草。
互聯(lián)網(wǎng)最愛做的用戶痛點(diǎn)就是——散發(fā)焦慮。這個(gè)場景壯觀到幾乎70%的C端用戶審美疲勞，在這其中又有百分之50% 的人被影響。用戶不停的反饋被這樣的內(nèi)容直擊痛點(diǎn)，隨著轉(zhuǎn)發(fā)量，點(diǎn)贊率的升高越來越多的內(nèi)容運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)這塊流量的寶地，紛紛效仿，于是有一段時(shí)間網(wǎng)民都很喪，這就是互聯(lián)網(wǎng)的影響力。
于是乎我們做了一些小小的改變，去年我們發(fā)布了自有品牌的第一部——《Choice》。
這個(gè)情況是如此糟糕，所以，我們才能這么快，讓改變發(fā)生。
以人為主的思考模式與使用者產(chǎn)生共情，是廣告思維中非常重要的驅(qū)動(dòng)力。問題在于，當(dāng)廣告有所成果和成效的時(shí)候 ，時(shí)間也已經(jīng)改變了，未來也已經(jīng)改變了，當(dāng)時(shí)所思考要解決的問題，并不一定適用于已經(jīng)不一樣的當(dāng)下了，所以我們要有一定的預(yù)見性。
意義大于目的 行動(dòng)賦予力量
我們希望幫助客戶定義品牌到底是什么？主張什么？價(jià)值是什么？出街的作品又代表什么？對(duì)我們來說，重要的是理解怎樣構(gòu)思創(chuàng)意，該用什么方式，幫助策略實(shí)現(xiàn)，所做的每一個(gè)決定都不是為了意義本身，而是服務(wù)于真正有意義的目的。
于是今年我們拍攝了《choice》的第二部 ——《one take》 這次，我們把目光放在了社會(huì)問題上。
2010年的數(shù)據(jù)顯示，77%的受害人是男性。在所有數(shù)據(jù)中顯示，90.3%的謀殺者是男性。2010年數(shù)據(jù)顯示，50.3%的受害人是被他們認(rèn)識(shí)的人所殺（熟人、鄰居、朋友、約會(huì)對(duì)象等），24.8%的受害人是被自己的家人所殺。37.5%的女性受害人是被他們的丈夫或男友所殺。48.1%的受害人是在爭吵中被殺（包括情愛類），23.1%的受害人在其他重罪過程里被殺（例如強(qiáng)奸、搶劫、盜竊等）。
從想要提升品牌形象的企業(yè)，到每年的金獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)短片，哪怕到今年熱門的各種綜藝，我們可以看到，越來越多的話題聚焦在環(huán)境、時(shí)事和社會(huì)問題上，這也是我們一直堅(jiān)持在做的事情：證明廣告的力量和創(chuàng)意，包括大家看到的這個(gè)展，創(chuàng)意通過不同的形式和介質(zhì)展現(xiàn)，并有其含義。
創(chuàng)意也是這樣，大家對(duì)好的定義都不一樣，我們鼓勵(lì)公司里的每一個(gè)人都努力去把自己認(rèn)為好的東西越磨越亮，然后發(fā)光，如果五十年后這個(gè)東西還閃閃發(fā)亮或者透出微光，或是影響到很多事情，我們覺得這應(yīng)該是每個(gè)創(chuàng)意人所追求的價(jià)值所在。
對(duì)于 ODP 沿海公路來說，在這場沉浸式秀展中，讓參與的每一個(gè)人去體會(huì)到創(chuàng)意人的思維和一些傳播原理并能產(chǎn)生思考，也相當(dāng)于和個(gè)人一起梳理自己的品牌主張和行動(dòng)。品牌這個(gè)詞雖然看起來對(duì)許多人來說很陌生很遙遠(yuǎn)，但為了樹立品牌形象的品牌商每天都在實(shí)踐——內(nèi)容傳遞了什么價(jià)值觀，帶來了什么影響，用戶如何記住并且愛上他們。
我們做這件事的目標(biāo)是為了回國后的第一年在中國成立分公司的第一個(gè)月，對(duì) BC 端的大眾有一個(gè)有趣的亮相，也希望有更多有趣的品牌可以來與 ODP 沿海公路合作。從展覽的創(chuàng)意策劃到執(zhí)行落地，一共22天，我們?cè)?500平的場地里打造了這樣一個(gè)別開生面的展；從線下的品牌定位和傳播規(guī)劃，我們用了不到一周的時(shí)間，累積 50 多家媒體和 kol 自主宣發(fā)，達(dá)3500張購買量。
我們也很感謝這個(gè)展覽的過程中，遇到許許多多有趣的人和事。在一幕幕里，甚至是參與者自己運(yùn)營的平臺(tái)中，我們堅(jiān)定，意義大于目的，行動(dòng)賦予力量。
你會(huì)看見有人握著你的手道感謝，你的行為使得他更堅(jiān)定企業(yè)的價(jià)值觀；你會(huì)看見有人連續(xù)打卡，因?yàn)槟愕恼褂[給了她啟發(fā)；你會(huì)看見有人自發(fā)寫稿宣傳，因?yàn)樗齾⑴c后層出不窮的靈感；你會(huì)看見參與者因?yàn)榱私庖欢ǖ膹V告策略知識(shí)后的欣喜；你會(huì)看見參與者拿著自己的廣告劇本拍攝的片子的自豪；你會(huì)看見參與者開始相信創(chuàng)意的力量...... 如果你相信，相信這些價(jià)值觀的呈現(xiàn)對(duì)我們每個(gè)人的影響，你就能看見，你就能明白這件事的 「意義」 你就能感受到「力量」。
希望你也看見了。
“只有信任，才能創(chuàng)造奇跡。”
相信不僅僅是相信，它包含著充分的勇氣和愛。若非勇氣，人們一定畏首畏尾，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，導(dǎo)致思維狹隘。若非愛，人們更會(huì)爾虞我詐，爭名奪利，導(dǎo)致自我迷失。
然而相信就像一道光，跨越時(shí)間和空間為你指引方向。從人類幻想自已擁有翅膀能夠像鳥一樣飛翔，到萊特兄弟第一次飛機(jī)試飛成功；從道家的天人感應(yīng)，到現(xiàn)代的量子力學(xué)；從海底兩萬里的幻想小說，到人類最終探索馬里亞納海溝；從掉落到牛頓頭上的蘋果，到萬有引力的現(xiàn)代物理基礎(chǔ)。一切的一切，都是因?yàn)槲覀冞x擇相信。
在生活中，我們往往去選擇相信一個(gè)人，一個(gè)公司，一個(gè)品牌，是因?yàn)樗墓适伦銐蚩尚牛軌驗(yàn)槲覀儙砹钊讼蛲膬r(jià)值觀，無論是點(diǎn)燃，還是力量，無論是返璞歸真，還是精益求精，內(nèi)外雙修的他只會(huì)讓人想要主動(dòng)親近。這樣的人，這樣的公司，這樣的品牌才能承擔(dān)起消費(fèi)者的信任，這樣的他才是迷人的。因?yàn)樗镊攘φ鎸?shí)可信，因?yàn)楂@得了信任的力量，所以能夠源源不斷，生生不息。
修身齊家才能治國平天下。努力成為一個(gè)值得起信任的品牌，是我們從一而終的目標(biāo)。因?yàn)槲覀兠靼祝挥行湃危拍軇?chuàng)造奇跡。
貼合此次展覽的「力量」主題，我們還制作了一部針對(duì)社會(huì)問題的短片《one take》 。不管你有什么想法都可以來和我們聊聊，關(guān)于品牌宗旨和品牌責(zé)任的互相探討。如果希望 ODP 沿海公路提供定制化產(chǎn)品或品牌的咨詢，也可以聯(lián)系我們。
我們做廣告的初衷并不是銷售，一個(gè)品牌的成功，銷售是必須要有的，可是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌如果沒有影響力它是不成功的。我們想要幫助客戶變得更強(qiáng)大，并不只是增加銷售，銷售對(duì)我們來講只是前往強(qiáng)大必須經(jīng)過的部分。
你正朝著贏的一場偉大人生前進(jìn)，這是你一直以來的目標(biāo)，你需要勇敢，再勇敢。——洛克菲勒
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