作者：無(wú)藥，來(lái)源：混沌大學(xué)

全球能夠活過(guò)100年的企業(yè)只有0.00045%，任天堂屬于奇跡之一——它仍然是令巨頭膽寒的對(duì)手，仍然對(duì)年輕人有致命吸引力。

我們從事的這個(gè)行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔。

——@山內(nèi)溥 任天堂第四任社長(zhǎng)

你很難想象一家年齡高達(dá)130歲的公司能如此受人追捧。

英國(guó)女王對(duì)威廉王子的任天堂游戲機(jī)愛(ài)不釋手

馬里奧、皮卡丘、塞爾達(dá)都來(lái)了！這成為7月底中國(guó)游戲界最令人沸騰的新聞——騰訊宣布將與任天堂聯(lián)手參加China Joy ，人人都期待全球兩大游戲巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的化學(xué)反應(yīng)。 

這家從作坊起家的日本游戲公司正在迎來(lái)它的第N個(gè)春天：2017年發(fā)布的游戲機(jī)Switch力壓iPhone X、大疆無(wú)人機(jī)，被評(píng)為《時(shí)代周刊》年度十大產(chǎn)品第一名，還幫任天堂一改連續(xù)三年虧損的頹勢(shì)。 

更令人驚訝的是它在年輕人心中的影響力，不論是70后、80后還是90后，任天堂似乎總能找到屬于自己的追隨者。調(diào)研機(jī)構(gòu)MBLM針對(duì)千禧一代（1984-1995出生的人）的調(diào)查顯示，任天堂排在最受歡迎的品牌第六位。 

 
2018年最受美國(guó)千禧一代喜愛(ài)的品牌TOP 10

哪怕是在政策限制無(wú)法進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)，它的經(jīng)典IP寵物小精靈和超級(jí)馬里奧也深入人心。 

在任天堂的身上，有人想知道它為什么總能推出顛覆式產(chǎn)品，有人想知道它如何打造紅遍全球的IP，也有人想知道它如何建立偉大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)…… 

但或許一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題是，公司有靈魂嗎？“靈魂”——能夠成為一家公司的戰(zhàn)略嗎？

如果以影響力計(jì)算，很難找到比任天堂更適合回答這個(gè)問(wèn)題的公司了。  

任天堂家用游戲機(jī)Wii是奧巴馬帶進(jìn)白宮的第一件家電

一、“復(fù)興”任天堂：憑什么從第n次失敗中站起來(lái) 

活著就是奇跡。《第二曲線》寫道，隨著科技環(huán)境的變遷，企業(yè)的壽命已經(jīng)縮短到14年。在《規(guī)?！分?，韋斯特更是指出，成為一家百年不倒的企業(yè)的概率只有百萬(wàn)分之4.5。 

130歲的任天堂不僅活著，還活得很好——這家日本公司成立于1889年9月23日，最初以生產(chǎn)花札（一種游戲撲克牌）起家，經(jīng)歷數(shù)次變革，1970年代后期投入游戲產(chǎn)業(yè)，成為一家電子游戲公司。 

在最新公布的2018年全年財(cái)報(bào)中，任天堂總營(yíng)收達(dá)到764億人民幣，凈收入123億元。全年，它賣出了1695萬(wàn)臺(tái)游戲機(jī)（較前期增加12.7%）、1855萬(wàn)份游戲（較前期增加86.7%）。 

如果以中國(guó)市場(chǎng)相比，這份成績(jī)單也是僅次于騰訊游戲業(yè)務(wù)的存在。 

千萬(wàn)不要以為任天堂是不落伍的神話，在新一代Switch發(fā)布前，沒(méi)有人想到它能在2019年再創(chuàng)銷量奇跡——它已經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)3年的周期性衰退和虧損，人們甚至把它和諾基亞、黑莓等衰落巨頭相提并論，建議任天堂停止發(fā)布新的游戲機(jī)產(chǎn)品。 

不過(guò)，每當(dāng)人們認(rèn)為它將走入歷史殿堂時(shí)，任天堂就能以一款顛覆性產(chǎn)品再次奪回市場(chǎng)。 

1、索尼、微軟、蘋果、谷歌，都曾“打敗”它

這是一個(gè)永遠(yuǎn)處于劇烈波動(dòng)中的產(chǎn)業(yè)，它建立在飛速進(jìn)步的技術(shù)變革上。 

從街機(jī)、游戲主機(jī)、游戲掌機(jī)、PC端游戲、手機(jī)游戲，每一次顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)，都可能給行業(yè)商業(yè)模式帶來(lái)翻天覆地的變化，也會(huì)帶來(lái)新的玩家。 

作為一家游戲公司，任天堂的對(duì)手從來(lái)都是最有野心的科技巨頭。其中，分別在1994年和2001年進(jìn)入市場(chǎng)的索尼和微軟是它的老對(duì)手。 

2018年全球10大游戲公司營(yíng)收排行榜上，索尼第2、微軟第3、任天堂第9名。 

任天堂和索尼的競(jìng)爭(zhēng)從1994年就開(kāi)始了。這個(gè)日本家電業(yè)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)后，推出的游戲機(jī)PS和PS2以令人驚艷的影音性能迅速打敗任天堂，給任天堂帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)10年的衰落。 

作為爭(zhēng)奪玩家注意力的公司，對(duì)手還不止于游戲機(jī)市場(chǎng)。2008年，搭載在iPhone的Apple Store服務(wù)發(fā)布，代表了游戲產(chǎn)業(yè)界另一大主流浪潮的到來(lái)：手游市場(chǎng)。

方便的下載、高性能的硬件、大量?jī)?yōu)質(zhì)的第三方游戲，這些都曾是任天堂游戲掌機(jī)崛起的關(guān)鍵要素，而蘋果的Apple Store幾乎擁有一模一樣的優(yōu)勢(shì)，還多了一項(xiàng)——手機(jī)是必需品，游戲機(jī)則不是。

手游的興起蠶食了游戲機(jī)市場(chǎng)的份額，從2012年到2018年，任天堂所在的主機(jī)游戲市場(chǎng)在全球游戲市場(chǎng)中的份額從45% 下降到了25%。

盡管從未推出任何一款游戲機(jī)，作為同樣能給用戶帶來(lái)游戲快樂(lè)的產(chǎn)品，蘋果崛起給任天堂帶來(lái)了新一輪的股價(jià)下挫。

“我們從事的這個(gè)行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔?！?nbsp;帶領(lǐng)任天堂成為電子游戲界開(kāi)拓者和奠基者的第四任CEO山內(nèi)浦這樣形容。

2、每一次都能憑借顛覆式產(chǎn)品崛起

打造顛覆式的游戲機(jī)是任天堂的殺手級(jí)武器。

1983年，任天堂推出第一代家用游戲機(jī)NES（紅白機(jī)），奠定了它在游戲界的地位。巔峰時(shí)期，30%的美國(guó)家庭都有NES。

2004年，以雙屏幕和觸屏這一顛覆式設(shè)計(jì)出現(xiàn)的游戲機(jī)NDS，幫助任天堂結(jié)束了被索尼壓制10年之久的頹勢(shì)。

2017年，結(jié)合了掌機(jī)和主機(jī)兩種功能的Switch問(wèn)世，再次突破手機(jī)游戲的長(zhǎng)久沖擊，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而在2019年的各大游戲市場(chǎng)排行榜上，Switch一直都位列銷量最高。

除了暢銷的硬件，自主開(kāi)發(fā)的游戲也是任天堂最大的軟實(shí)力之一。比如《超級(jí)馬里奧》、《口袋妖怪》、《塞爾達(dá)傳說(shuō)》系列，都是任天堂的IP。相比之下，微軟和索尼則更像是平臺(tái)的生態(tài)締造者。 

二、藍(lán)海戰(zhàn)略：不靈活、不反脆弱、不追趕前沿

面對(duì)一個(gè)又一個(gè)跨界科技巨頭的沖擊，任天堂一直沒(méi)掉隊(duì)的秘密，既不是靈活的戰(zhàn)略、對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的多產(chǎn)業(yè)投資，也不是追趕最前沿的技術(shù)。

恰恰相反，任天堂的戰(zhàn)略十幾年間幾乎沒(méi)有變過(guò)。

1、對(duì)手不是微軟和索尼，而是“游戲有害論”

故事要從2002年，任天堂歷史上最年輕的總裁巖田聰說(shuō)起。

一上任，這個(gè)程序員出身的總裁就面臨內(nèi)交外困：任天堂是作坊起家的山內(nèi)家族企業(yè)，盡管由于上一任總裁山內(nèi)浦的充分信任而被委任，但他在任天堂任職僅2年，是典型的空降兵，內(nèi)部信任不足。

大環(huán)境也十分不利，自1994年索尼發(fā)行第一代PS家庭游戲機(jī)起，任天堂就被拉下了業(yè)界王者的寶座，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

索尼則誕生在半導(dǎo)體技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)期，3D技術(shù)、更大的存儲(chǔ)空間都使得更復(fù)雜的游戲成為可能。索尼、微軟等游戲廠商紛紛開(kāi)啟了技術(shù)軍備競(jìng)賽。

市場(chǎng)上不斷傳來(lái)索尼PS2斷貨的消息，任天堂追趕索尼的兩款技術(shù)、畫質(zhì)極強(qiáng)的游戲機(jī)卻一一慘敗——整個(gè)公司都在疑惑，要如何追趕索尼和微軟？

巖田聰卻看到了軍備競(jìng)賽的另一面：市場(chǎng)在變。

他認(rèn)為，索尼游戲機(jī)的熱賣不是常態(tài)。PS2熱賣不是因?yàn)橛螒驒C(jī)的魅力，而是因?yàn)槿藗儼阉鳛榱畠r(jià)的DVD使用。否則，無(wú)法解釋為什么PS2熱銷，其上搭載的游戲軟件銷量卻一直在下滑。

巖田聰?shù)贸龅慕Y(jié)論是：人們正在離游戲遠(yuǎn)去。

全球經(jīng)濟(jì)不景氣，人們留給娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少，大人下班回家無(wú)暇放松，小孩放學(xué)后的游戲時(shí)間也被嚴(yán)格限制。

“我們一直在思索，為什么有些人不管我們的游戲做得多么精彩還是不愿意玩一下？怎樣才能讓跟多的人對(duì)游戲產(chǎn)生興趣？”

如果說(shuō)人們已經(jīng)不再喜歡游戲，那陷入與微軟、索尼的紅海競(jìng)爭(zhēng)又有什么意義？低谷中的任天堂果斷轉(zhuǎn)身，把目光投往了一個(gè)更大的市場(chǎng)——擴(kuò)大游戲玩家隊(duì)伍戰(zhàn)略：去找到那些已經(jīng)不再愛(ài)游戲、從來(lái)不玩游戲的人，讓他們重新感受到游戲的魅力。

2、母親至上主義

電子游戲往往是家庭大戰(zhàn)的引爆點(diǎn)，無(wú)論是小孩過(guò)度沉迷，還是玩完游戲不收拾，母親們常會(huì)視游戲?yàn)槁闊┲铩?/p>

反過(guò)來(lái)說(shuō)，母親們的需求正是新一代游戲機(jī)的出發(fā)點(diǎn)。

在開(kāi)發(fā)家用游戲機(jī)Wii時(shí)，為了好在客廳中收納，Wii的硬件比其他游戲機(jī)小了一半，更省電耐用，在操作上也更簡(jiǎn)單、人性化。比如，母親們總是煩惱游戲手柄的連線干擾，于是無(wú)線手柄技術(shù)成為產(chǎn)品研發(fā)的突破點(diǎn)。

憑借體感操作的創(chuàng)新，和簡(jiǎn)單有趣的理念，Wii迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

值得一提的是，Wii有46%的購(gòu)買者是新玩家和回鍋玩家（三年以上沒(méi)接觸過(guò)游戲）——這是突破圈層的成功。 

同一時(shí)期發(fā)布的掌上游戲機(jī)NDS遵循同樣的戰(zhàn)略方針，設(shè)計(jì)宗旨是 “不用看說(shuō)明書也可以輕易上手”。2004年，它以前所未有的簡(jiǎn)潔和硬件設(shè)計(jì)風(fēng)格出世，拉近游戲機(jī)和用戶之間的距離。

搭配NDS的游戲中，對(duì)全年齡階層適用的健康游戲成為亮點(diǎn)。“腦鍛煉” 主打大腦鍛煉，包括快速運(yùn)算題、瞬間記憶等小游戲，具有鍛煉大腦能力、預(yù)防精神類疾病的能力。從媽媽到老人家，NDS于是成為能俘獲一整個(gè)家庭的游戲機(jī)。

憑借這個(gè)戰(zhàn)略，任天堂的游戲機(jī)和游戲再次風(fēng)靡全球。

3、對(duì)于技術(shù)的思考

“竹田，請(qǐng)千萬(wàn)不要再開(kāi)發(fā)更高性能的游戲機(jī)了，”

“……是，明白?！?/p>

這段巖田聰和游戲開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)竹田的對(duì)話聽(tīng)起來(lái)悖于常識(shí)，卻同樣出自任天堂的藍(lán)海戰(zhàn)略。

任何一個(gè)優(yōu)秀的游戲開(kāi)發(fā)者都難以阻擋最前沿技術(shù)、最復(fù)雜敘事的誘惑。

然而，在“擴(kuò)大游戲玩家隊(duì)伍戰(zhàn)略”的指引下，任天堂不盲目注重追求研發(fā)新技術(shù)，而更注重“成功技術(shù)理念”的產(chǎn)品化，也就是將別的行業(yè)的成熟技術(shù)移植到游戲領(lǐng)域。

重要的不是高新技術(shù)，而是革命性的嶄新游戲體驗(yàn)。所以，任天堂很少陷入追趕最前沿技術(shù)的潮流中去，而是總在思考如何用技術(shù)使游戲更好玩、更方便。

例如，當(dāng)0.09微米的半導(dǎo)體技術(shù)出現(xiàn)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們希望體積不變的情況下將處理器性能提高幾倍，任天堂則在研究在性能不變的前提下，如何把cpu縮小到原來(lái)的幾分之一，耗電量更低。

16年過(guò)去，市場(chǎng)早已發(fā)生翻天覆地變化，這一戰(zhàn)略仍在決定任天堂的最新產(chǎn)品布局，幫助它不迷失在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅海廝殺價(jià)值網(wǎng)中，或是對(duì)前沿技術(shù)的盲目追求中。

4、5G和云游戲又來(lái)了，任天堂會(huì)怎么做？

在2018年的最新講話中，任天堂新任CEO古川俊太郎再次重申：“如果新技術(shù)能夠成為擴(kuò)大游戲玩家群體的手段，那么任天堂也會(huì)用獨(dú)有的硬件和開(kāi)發(fā)方式來(lái)提供新玩法?！?/p>

不過(guò)，在他看來(lái)，不管是5G還是云游戲都處于剛剛起步的階段，短期內(nèi)不會(huì)影響到所有游戲，而任天堂會(huì)跟上這種技術(shù)環(huán)境的變化。戰(zhàn)略，則從來(lái)不需要變。 

三、守望任天堂的百年“靈魂”，獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化得與失

長(zhǎng)久以來(lái)，在偏重于硬件制造的日本產(chǎn)業(yè)界，重視軟件創(chuàng)意的任天堂一直是稀有的存在。進(jìn)軍游戲界以來(lái)，任天堂的總裁只換了3個(gè)，游戲設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也一向以穩(wěn)定著稱，為什么這個(gè)團(tuán)隊(duì)總能有突破性創(chuàng)新？

因?yàn)椋@是一家以“好玩”為第一性原理，并且嚴(yán)格遵循這一準(zhǔn)則來(lái)跨越多次行業(yè)變遷的公司。

1、掌舵者只追求“好玩的游戲”

中興任天堂的鐵腕社長(zhǎng)山內(nèi)溥曾有這樣一段話： 

繼任者們也都無(wú)一例外遵守山內(nèi)溥留下的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：專注于游戲本身，不怕過(guò)時(shí)，不怕慢，力圖將獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品做到極致。

 “我的名片上雖然印著‘社長(zhǎng)’兩個(gè)字，但是我心里更多地只是把自己當(dāng)作一個(gè)狂熱的游戲迷而已。＂第一位非山內(nèi)家族的總裁巖田聰曾在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上這樣說(shuō)。

超級(jí)馬里奧和塞爾達(dá)之父宮本茂在全球游戲玩家們心中有著無(wú)與倫比的影響力，他至今仍然活躍在一線。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能挖動(dòng)這位元老級(jí)的游戲設(shè)計(jì)師，因?yàn)樵谌翁焯没蛟S拿不到更高的工資，他卻能動(dòng)用最多的游戲研發(fā)經(jīng)費(fèi)，追求極致的產(chǎn)品：

 “不管開(kāi)發(fā)日程多么緊迫，只要發(fā)現(xiàn)還有能改進(jìn)的地方，宮本都會(huì)毫不猶豫地去做。就像飯桌上已經(jīng)擺好了碗筷，大家都在等待開(kāi)飯的時(shí)候，宮本卻跑來(lái)把飯桌搬走了?！?/p>

在任天堂哲學(xué)中有個(gè)著名的“笑容連鎖效應(yīng)”：有趣的游戲會(huì)換來(lái)玩家的笑容，玩家的滿意又會(huì)換來(lái)員工的成就感，產(chǎn)品銷售順利，代理商就會(huì)高興，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)又可以讓投資者感到滿意。

所以，任天堂一直專注于游戲本身，既沒(méi)有野心去搶占家庭客廳入口，也沒(méi)有興趣追趕新興技術(shù)的潮流。

2、用第一性原理對(duì)抗所有誘惑

把“有趣”當(dāng)做第一戰(zhàn)略的時(shí)候，任天堂的許多“反常識(shí)”行為就能被理解：

（1）不希望玩家花太多錢

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，任天堂擔(dān)心大量玩家消費(fèi)會(huì)損害任天堂的品牌印象和好名聲，于是選擇放棄部分收入以免顯得貪圖利益。

與任天堂合作開(kāi)發(fā)手游《失落的龍約》廠商CyberAgent Inc也證實(shí)了這則消息：“任天堂對(duì)從單一手游產(chǎn)品獲得大量收入不感興趣，如果我們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這款游戲，我們可能會(huì)有更多收入?！?nbsp;

在任天堂看來(lái)，它希望玩家能持續(xù)保持對(duì)游戲的愛(ài)，而不是短期的沖動(dòng)消費(fèi)——因?yàn)檫@不夠健康。

（2）持有大量現(xiàn)金，拒不跨界

人人都在講跨界競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，很少有一家不愛(ài)投資、不愛(ài)擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)代公司。

自山內(nèi)時(shí)代開(kāi)始，一直對(duì)擴(kuò)展游戲之外的業(yè)務(wù)非常謹(jǐn)慎，很少做自己能力之外的事情，不涉及財(cái)經(jīng)活動(dòng)，不愛(ài)出風(fēng)頭。

許多以有趣為目標(biāo)的游戲在醫(yī)療、健身領(lǐng)域風(fēng)靡，但任天堂始終拒絕向這些領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

被問(wèn)及理由，巖田聰?shù)拇鸢府惓：?jiǎn)單：“因?yàn)槲覀兪怯螒蚬尽?/strong>”

從投資者的角度而言，堅(jiān)持持有大量現(xiàn)金、無(wú)負(fù)債運(yùn)營(yíng)的任天堂簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)。但它的好處是能一以貫之的以最高的成本投入創(chuàng)新，去制作觸動(dòng)人心的游戲：

 “游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大，一次失敗就可能讓企業(yè)損失很多，如果沒(méi)有資金保障，任天堂恐怕早已不復(fù)存在了”，巖田聰說(shuō)。

（3）拒絕擴(kuò)大規(guī)模，擔(dān)心失去靈魂

迄今為止，任天堂一直都是拒絕擴(kuò)大公司規(guī)模的代表：最新數(shù)據(jù)顯示，截止目前任天堂只有5944名員工，在2019年創(chuàng)造了764億元營(yíng)收。它的員工只比2002年增加了2871人。

沒(méi)有擴(kuò)張欲望的核心在于，掌舵者擔(dān)心員工數(shù)量猛增會(huì)導(dǎo)致任天堂的“靈魂”被沖淡。

《任天堂哲學(xué)》中記載了巖田聰?shù)倪@樣一段話：

“如果任天堂的員工數(shù)量猛增到10倍，那么企業(yè)文化就會(huì)被沖淡，就像我們常說(shuō)的‘國(guó)將不國(guó)’一樣，任天堂將不再是任天堂，我們會(huì)徹底失去它的靈魂。”

事實(shí)上，任天堂并沒(méi)有成文的社訓(xùn)或者企業(yè)理念，它的企業(yè)文化由每一次選擇構(gòu)成，像DNA一樣疊加在每一個(gè)員工身上。

公司核心戰(zhàn)略支撐、足夠多的空間、足夠多的財(cái)力支撐都保證了游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)源源不斷的想象力和創(chuàng)造力：

任天堂的報(bào)酬絕不算高，但其制度下幾乎每個(gè)員工都能動(dòng)用相當(dāng)大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

同時(shí)，在現(xiàn)在任天堂的官方招聘頁(yè)面上，任天堂員工的總休假時(shí)間為125天，就是說(shuō)一年有三分之一都是在休息。

（4）招人不愛(ài)游戲迷，更愛(ài)顛覆精神

任天堂的招人標(biāo)準(zhǔn)也與中國(guó)慣例不同。

宮本茂創(chuàng)造了游戲史上最多的經(jīng)典游戲，但在招人時(shí)不偏愛(ài)資深游戲迷——在他看來(lái)，任天堂需要真正有顛覆精神的創(chuàng)新者，而不是站在偉大設(shè)計(jì)師的陰影里：

“希望能夠招收到那種對(duì)于玩游戲不特別狂熱的開(kāi)發(fā)者”， “有不同的興趣愛(ài)好和技能領(lǐng)域”。（宮本茂，紐約時(shí)報(bào)）

他甚至舉例道，任天堂很多明星制作人在被錄用以前，甚至都沒(méi)有玩過(guò)電子游戲。銷量超過(guò)千萬(wàn)套、拿獎(jiǎng)拿到手軟的最新版《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》制作人青沼英二，就是一名不玩游戲的木匠，被宮本茂委以重任后大獲成功。

看不見(jiàn)的靈魂仍然流淌在任天堂的年輕制作人們身上。

因《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》獲得年度最佳游戲，制作人藤林秀麿在一次發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)，除例行感謝公司和支持者以外，還感謝了游戲本身：

“我能從事游戲制作，就已經(jīng)非常幸福了。”

部分圖片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：無(wú)藥。版式：Summer

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作者公眾號(hào)：混沌大學(xué)（公眾號(hào)ID：hundun-university）