專訪：蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘——互聯網品牌營銷的三步走
來源：九段策劃（微信號：BestPlanner）
原標題：蘑菇街：每天和妹子溝通是怎樣的體驗？互聯網公司營銷三步走
段小九：你好，范總。我是段小九，你的花名為什么叫為飯團？你是一個吃貨嗎？有怎樣的愛好？哈哈哈~
飯團：在蘑菇街，每個同事入職時都要起一個花名。因為姓氏的關系，從上學時的綽號就叫飯團。為了保證“品牌認知”的統(tǒng)一，就沿用了這個名字。
我是比較典型的摩羯座，工作是我生活中很重要的一部分，因此品牌營銷、廣告創(chuàng)意就是我的愛好。除此之外，我近一年的愛好是研究妹子，研究她們怎么穿搭、愛吃什么、討論什么、如何玩耍、還有她們的價值觀。所以在蘑菇街工作，這項愛好可以借助職務之便，順理成章的開展起來……
段小九：范總，您經歷過哪些公司，介紹下您的職業(yè)生涯經歷。對你來說，你收獲最大的哪一段經歷？為什么？
飯團：畢業(yè)后的六年時間里，我就職于一家創(chuàng)意代理機構，先后擔任策略總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)，服務中國聯通、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等客戶。去年五月份加入蘑菇街任職品牌總監(jiān)。收獲最大的應該還是去年入職至今在蘑菇街的這段經歷。
親歷一個品牌的從零到一：從提煉“我的買手街”品牌定位，到品牌視覺識別優(yōu)化，再到全媒體整合行銷傳播。我和品牌營銷團隊的小伙伴們將蘑菇街從一個優(yōu)秀的互聯網產品逐漸打造成為一個定位清晰，形象鮮明的女性社交電商品牌。幾輪戰(zhàn)役下來，蘑菇街幾乎成為了一個家喻戶曉的名字。日趨增強的品牌影響力為我們的平臺流量、銷售額、商家信心、合作機會及雇主形象都帶來了明顯的提升。這種經歷比服務一個成熟的強勢品牌要更有成就感。
親歷一個團隊的從無到有：蘑菇街能夠在品牌營銷領域取得一些成績，依靠的是團隊作戰(zhàn)能力。初到蘑菇街，我在品牌部門還是只身一人。一年半的時間里，這個團隊從單兵作戰(zhàn)，到幾個人身兼數職、協同作戰(zhàn)，再到今天多條業(yè)務線的精細化運營。團隊的壯大和成長帶來的價值感會遠遠高于個人收獲。
段小九：您之前在創(chuàng)意代理機構，后來轉到甲方，您是基于怎樣的考慮？另一個，同樣是marketing，在甲方工作與乙方相比，兩者有何不同？
飯團：在agency會接觸到更多品牌和行業(yè)，在職業(yè)生涯初期為我積累了寶貴的經驗，但在agency這段時間里，我也經常思考廣告創(chuàng)意能夠多大程度解決客戶的營銷問題。也逐漸發(fā)現agency對客戶的產品，生意，行業(yè)以及消費者的洞察都還不夠，導致經常會脫離客戶的生意單純的去思考創(chuàng)意。因此剛好有加入蘑菇街的機會，讓我深入的了解優(yōu)秀的互聯網產品的運營模式，商業(yè)模式以及營銷難題。站在甲方的角度與agency對接，會很清楚如何與他們溝通以及哪些問題是必須我們自己弄清楚的。
甲方和乙方最主要不同的是乙方專注的做好做精一件事，甲方則涉及的領悟更廣泛，要求我們對品牌營銷策略，廣告創(chuàng)意，媒介策略購買，制作都有專業(yè)的把控力。
段小九：八卦一個問題：你們公司女生應該很多吧，在蘑菇街上班是一種怎樣的體驗？有哪些和一般公司不一樣？
飯團：在蘑菇街工作是有多重體驗的，首先是氛圍好。全員蘋果電腦，開放式的辦公環(huán)境。蘑菇街每層樓都有很大一塊區(qū)域的零食區(qū)，每天無限量供應各類零食和飲品。公司隨處可見的臺球桌、Xbox、乒乓球臺還有一整層逼格與品質俱佳的咖啡館和即將落成的整層健身房。這讓你覺得蘑菇街不僅僅是一個工作場所，更是一個有溫度、有生活的地方。
第二重體驗是你比較關心的女生多。毫不夸張的說，蘑菇街的女生時尚度絕不亞于平臺上的網絡紅人。從搭配能手到時尚博主，從運動精英到音樂達人，蘑菇街的女生可謂無所不能。而每年蘑菇街的年會更是一次美女大賞，所有女生盛裝出席，各種媲美專業(yè)的紅毯秀和T臺秀讓你誤以為置身一場時尚盛典。有機會當然也歡迎前往我街親身體驗考察。
段小九：我印象中，蘑菇街更換過一次logo，之前卡通版的形象，為什么用蘑菇街三個字的文字版替換？你們怎么考慮這個轉變？
飯團：蘑菇街在導購時代，主要服務于平均年齡在20歲左右的年輕女孩，卡通的視覺形象也是為了貼合受眾偏好，拉近用戶距離而設計的。然后隨著蘑菇街不斷轉型升級和發(fā)展，蘑菇街的目標客群逐漸從學生，轉向包括年輕白領在內所有追求時尚的女性。為了應對蘑菇街客單價提升的目標以及去低齡化策略，我們實施了一次視覺識別升級工作。
首先，我們將logo中的卡通版形象舍去，取而代之的是更為簡約的“蘑菇街”中英字體。接著我們開發(fā)了一套菱格狀輔助圖形，并將其運用到App的icon以及所有行政辦公系統(tǒng)以及宣傳系統(tǒng)中。同時我們將PC及App的UI界面根據VI進行了優(yōu)化，一方面運用品牌輔助圖形，另一方面舍棄了一些瑣碎的設計元素。這次視覺改版和VI的完善主要遵循扁平化原則，調整后的視覺形象更加簡約統(tǒng)一，我們對站內用戶的調研也顯示蘑菇街的視覺形象變得更加成熟，更具時尚感。
段小九：今年蘑菇街也引入了代言人李易峰，這個機會非常好，李易峰今年下半年正好個人作品不少，對代言品牌來說，是不錯的曝光機會。你們在選擇代言人上是怎么考慮？為什么在這個時間節(jié)點引入形象代言人？
飯團：蘑菇街通過一年的時間夯實了“買手街”的獨特品牌形象。品牌戰(zhàn)略也從建立認知轉向情感共鳴，因此希望借助代言人策略進一步提升品牌的好感度。李易峰確實是中國當下炙手可熱的明星，今年除了已經熱映的盜墓筆記、活色生香、梔子花開，還有即將上映的怦然星動、老炮兒、麻雀、誅仙等必火大劇。可以預見李易峰在未來兩年內都將牢牢占據中國最一線男藝人的地位。然而我們選擇代言人除了藝人熱度和發(fā)展?jié)摿χ鈺貏e關注以下幾點。
第一、藝人個人品牌形象與品牌定位是否契合。我們常常發(fā)現很多品牌簽約了大牌藝人，卻沒有收獲預期的效果，甚至品牌被受眾混淆，很大程度是因為明星和品牌價值關聯不大。蘑菇街作為中國最大的女性社交電商，其時尚的、精挑細選的、懂女生的品牌DNA，和李易峰時尚、貼心的暖男形象高度契合。也正因如此，李易峰在廣告中扮演一位“不僅懂衣服，更能讀懂每個女生”的時尚買手，以此詮釋蘑菇街“我的買手街”品牌定位。
第二、藝人粉絲與品牌消費者能否實現相互補充和轉換。我們在站內及社交媒體做了大量樣本的調研，發(fā)現李易峰的粉絲族群覆蓋的年齡比其他當紅小鮮肉更大，即更具國民度。這意味著李易峰的代言合作除了能夠增強粉絲對蘑菇街的好感與粘性，更能夠為蘑菇街帶來直接的新客轉換。李易峰第一條代言廣告出街僅五天，蘑菇街便新增千萬用戶。這對一個已有1.3億用戶的app來說實屬不易。
最后，藝人的作品和推廣活動是否便于被品牌借勢營銷。這一點往往容易被品牌忽視，以為拍個廣告、出席活動就OK了。實際上，仔細研究藝人在綜藝欄目、影視作品以及個人推廣活動的規(guī)劃，會非常有利于品牌在日后借勢營銷。以李易峰為例，蘑菇街除了與其就拍攝廣告、形象授權、線上線下的活動達成合作之外，還參與了李易峰主演的影視作品內容營銷以及綜藝欄目植入，未來還將圍繞時裝周、電影節(jié)等更多高契合度活動開展多維合作。這也是代言人營銷策略新的發(fā)展方向。
段小九：蘑菇街slogan從之前的“我的買手街”轉換為“每天至少愛一次”，這里面與公司的戰(zhàn)略或產品方向有關系嗎？
飯團：“我的買手街”是蘑菇街的品牌Slogan，至今也仍然在產品的PC端和移動端開機視覺中使用。而“每天至少愛一次”屬于李易峰代言campaign的階段傳播主題，主要在代言人電視和平面廣告中應用。
對于品牌溝通的核心信息的變更主要有兩點原因：
一是品牌傳播階段不同。“我的買手街”的傳播處于品牌建設初期，需要清晰的建立“時尚買手第一街”的定位認知。經過持續(xù)一年的傳播，我們希望通過李易峰代言營銷強化品牌與用戶的情感聯系，因此會將“每天至少愛一次”作為階段傳播主題。
二是傳播側重點的變化。“我的買手街”傳播期間，我們希望突出蘑菇街電商部分的特點，而“每天至少愛一次”則更多在向消費者傳遞蘑菇街的社交價值。
段小九：蘑菇街的主要用戶都是女性，其實蘑菇街做營銷，更多地在于女性用戶在溝通？眾所周知，女人是消費主力軍，在針對年輕時尚的女性群體，你們有一些什么研究發(fā)現，分享一下。
飯團：蘑菇街的營銷就是研究女性、洞察女性、說服女性的一系列過程。從導購社區(qū)到社交電商，我們一直在研究女性的消費習慣乃至價值觀。要說發(fā)現，可以分享我們最新一期代言人整合傳播戰(zhàn)役背后的女性洞察。
女人一生中最重要的有兩件事，一件事是談戀愛，另一件事是買買買。我們發(fā)現，女人的消費過程與談戀愛有著驚人的相似之處。哪個女生沒有為錯過了的孤品（愛情）而悔恨過；哪個女生沒有挨過等待的煎熬，為它（他）輾轉反側；哪個女生沒有過一見鐘情，非它（他）不可。對女人來說，人生就是不停的買買買，每一次和商品的遇見都像是一場新的戀愛。
基于這個洞察，我們與agency構思了三個小故事。
第一個故事描述了一個身材矮小，很難買到合身的衣服的“零碼女孩”。這個女孩在一個聚會中邂逅了她的Mr.right，這種感覺就像買到了一件合身的零碼小禮服。
第二個故事講述了一個買衣服經常會考慮很久的“問題女孩”。經常在反復糾結和思考中，心愛的衣服就被別人買走了。女孩看上一個男生，卻因為沒有果斷出手，心愛的人最終和自己擦身而過。
第三個故事的女主角是買任何東西都要雙份的“double小姐”，單身的她買東西總愛為未來的他預留一半。正因為這個習慣，讓她遇到了自己人生的另一半。
當我們將這三個故事腳本講述給身邊的女孩子聽時，從她們興奮的表現中，我們感覺這個點找對了！事實上，在廣告出街之后，非常多的女孩子從廣告中獲得共鳴，從而對蘑菇街產生了情感上的偏好和信賴。
段小九：你認為，關于一個互聯網公司的品牌歷程，一般會經過幾個階段？或者說需要做到哪些，才能變成一個大眾信任的品牌？
飯團：就品牌塑造而言，我認為互聯網公司大致可以分為三個階段。
第一個階段是產品營銷階段。這個階段應該著力打造具有差異化或獨特賣點的產品力。該階段品牌需要明確的告訴消費者一個產品的功能，或者利益點。這個階段品牌高效獲取流量和用戶的渠道在互聯網上，最常見的做法是通過互聯網平臺開展效果營銷并在社交媒體進行病毒式營銷。例如最近很火的“小咖秀”，更多是突出某個特別有意思的產品賣點，想盡辦法創(chuàng)造內容并形成傳播。之前的“臉盟”、“足跡”都是類似在這個階段的產品。
第二階段是塑造品牌形象階段。這是一個公司從功能性產品向品牌轉變的階段。通常在這個階段，該公司產品已經擁有相對穩(wěn)定的商業(yè)模式和比較可觀的用戶，通過互聯網獲取流量的效率已經不再那么高，同時預算比較充足。在這個時候，公司需要借助大眾傳播塑造鮮明的品牌形象，并建立消費者對品牌的認知和信任。代言人營銷或大型綜藝影視內容營銷都是該階段品牌常用的做法。過去的一年時間，蘑菇街正處在這個階段。因此，我們對蘑菇街創(chuàng)意品質以及媒介環(huán)境有著非常高的要求。所有消費者與品牌的接觸點以及對品牌內容的體驗，都是建立認知和信任的組成部分。
第三個階段是擴大品牌影響力階段。在這個階段，品牌整合線上線下的傳播渠道，利用多種傳播形式與消費者溝通，品牌形象與銷售促進齊頭并進。這個階段品牌已經形成了穩(wěn)定的認知和影響力。
段小九：蘑菇街營銷這塊，在你看來，Social發(fā)揮了一個怎樣的作用？現在而言，很多人說Social難，微博日趨平淡，微信信息泛濫，你們怎么看待這個問題？對社會化營銷，你認為未來的出路可能會在哪里？
飯團：如果說品牌廣告、媒體投放是高空作戰(zhàn)塑造品牌，那么social則是地面部隊，和消費者持續(xù)的深度溝通，拉近品牌與消費者的關系，增強好感。
Social marketing從早期微博盛行到現在日趨平淡，固然有social media粘性逐漸下降的客觀因素，更重要的是品牌過度依賴媒體價值而非創(chuàng)意內容。剛有微博的時候，品牌們蜂擁而至，紛紛開設brand page，購買KOL轉發(fā)就認為完成了social marketing。當微信成為主流社交工具后，KOL推送和朋友圈廣告又層出不窮。但最終能夠引起廣泛關注與話題的仍然是擅長創(chuàng)造內容的品牌。我們在8月份公布代言人李易峰時做了件事，我們將李易峰的Q版形象巧妙的植入到app產品里，當用戶離開支付頁面時，李易峰Q版形象會彈出賣萌的和用戶說“真的不買了嗎？”。當用戶在購買內衣時選擇了比較大的size時，李易峰也會跳出來驚呼“WOW”。當女生購買選擇最小號服裝時，李易峰會彈出和用戶說“你就是我的零碼女孩”。這一系列小驚喜，讓李易峰的粉絲自發(fā)的在微博微信上對這個產品設計進行傳播和討論。因此，在看衰socialmarketing這件事上，或許平淡的是品牌的創(chuàng)新能力而不是social平臺本身。
段小九：今年蘑菇街斬獲了許多廣告節(jié)獎項，首先恭喜啊，請問你們內部怎么看獲獎這件事兒？
飯團：現在營銷傳播圈獎項很多，甚至魚龍混雜，我們相對會比較看重一些評審要求更嚴格，以實效為評估依據的獎項。這次獲得多個獎項中我們最看重艾菲獎的青年營銷類別金獎，因為這個獎是綜合評估品牌在目標設定，策略洞察，創(chuàng)意執(zhí)行到傳播實效的綜合能力，今年多個金獎銀獎空缺更是證明高標準帶來的高含金量。當然對于品牌來說，拿獎肯定不是目的，最根本的還是獲得消費者的認可。在這個基礎上可以獲得專家評審的青睞也算是對我們品牌營銷工作很大的肯定。
段小九：假如時光回轉，回到你畢業(yè)那年，你現在剛剛入行營銷，你覺得你怎么去學習這一行？從你現在的角度來看，給年輕童鞋一些建議。
飯團：前段時間朋友圈的廣告人都在轉發(fā)一篇“學會這些你就可以成為營銷人了”的文章。雖然沒有如此夸張，但品牌營銷確實是個雜學。如果我剛入行營銷，我會更多去感受生活。因為入行初期的自己過多將時間投入到案例實踐和營銷方法的學習上，而忽略了從生活中獲取廣泛的信息和靈感。其實無論是產品開發(fā)、消費者洞察或是廣告創(chuàng)意都需要生活的積累。從現在的角度來看，品牌營銷相關工作拼的是努力、智力和體力的綜合實力，因此建議年輕童鞋在努力工作的同時，不要忽略觀察身邊的人或事。放肆的去運動、去生活、去戀愛，工作盡情樂盡興。
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