文案之痛
作者：潘二蛋，首發(fā)于：廣告百貨
一
不知道從事文案的廣告人，有沒(méi)有過(guò)這樣的感受，開(kāi)會(huì)的時(shí)候所有的內(nèi)容都能get到，客戶的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落筆的時(shí)候要么沒(méi)思路，要么就是寫(xiě)不出想要的文案。
我把這一類的現(xiàn)象統(tǒng)稱為——文案之痛。
二
為什么寫(xiě)不出想要的文案？原因你們可能沒(méi)有意識(shí)到，但確實(shí)存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是過(guò)度依賴策略。看到這里有人可能一臉懵逼，不是說(shuō)好文案必須要懂策略么？
對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，但這里面有一個(gè)易忽略的差異和誤區(qū)。
方案的策略和文案的策略不是一回事。
方案的策略是針對(duì)于項(xiàng)目而言，為項(xiàng)目提供一條解決問(wèn)題的路徑，并沒(méi)有給出具體的解決方案，這就好比一個(gè)鮮花品牌想讓更多的人來(lái)買(mǎi)鮮花，為了達(dá)到這個(gè)目的，在眾多的方法中決定打造一個(gè)鮮女節(jié)。
大部分方案的策略給到這一步就停下了，沒(méi)告訴文案從哪些角度來(lái)寫(xiě)，什么樣的內(nèi)容消費(fèi)者是受歡迎的。
而文案的策略是，找到鮮女節(jié)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，什么內(nèi)容能夠打動(dòng)他們，所以文案可以寫(xiě)鮮花是女人心情的保鮮劑，也可以站在男人的角度來(lái)寫(xiě)，她可能會(huì)拒絕你，但一定不會(huì)拒絕鮮花，當(dāng)然也可以站在愛(ài)情的角度來(lái)寫(xiě)，為愛(ài)情保鮮，也許一朵花就夠了。
所以說(shuō)方案的策略只是大方向，對(duì)文案的撰寫(xiě)沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而文案的策略則是解決如何溝通消費(fèi)者的問(wèn)題。
但事實(shí)上現(xiàn)實(shí)情況是，很多文案把方案的策略當(dāng)做是指導(dǎo)文案的策略，一不小心就變成了困住文案的陷阱。
因?yàn)樵诮^大多數(shù)方案里，策略很大程度上只是用來(lái)說(shuō)服甲方的，而不是用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的，所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略，很有可能只能寫(xiě)一個(gè)只有甲方能明白，但消費(fèi)者未必有感，僅僅60分的文案。
這樣說(shuō)還是比較抽象，我舉個(gè)真實(shí)的例子。曾經(jīng)我服務(wù)過(guò)華為手環(huán)B3，當(dāng)時(shí)推廣主題是#平凡的超級(jí)英雄#（當(dāng)時(shí)是漫威電影上映，同時(shí)快到父親節(jié)了，而且洞察到每個(gè)普通人其實(shí)都想更好，而華為手環(huán)B3因?yàn)橛衅溥\(yùn)動(dòng)等功能，可以幫助消費(fèi)者管理自己的時(shí)間和身體等等，策略上是吻合的）。
當(dāng)時(shí)要出一套海報(bào)，我便陷入了策略的怪圈，三句文案我寫(xiě)了兩天，因?yàn)檫@個(gè)主題非常的常見(jiàn)和務(wù)虛，不知道如何既能表現(xiàn)出“平凡的超級(jí)英雄”，又能讓消費(fèi)者有共鳴，最后我強(qiáng)行follow了幾個(gè)消費(fèi)者洞察，表達(dá)他們積極向上的態(tài)度，雖然客戶買(mǎi)單了，但我個(gè)人覺(jué)得這就是個(gè)及格的文案，因?yàn)榭赐暌牒芫貌拍苊靼兹A為手環(huán)B3和“超級(jí)英雄”的關(guān)聯(lián)，并且沒(méi)有什么觸動(dòng)。
因此不知道怎么寫(xiě)文案或者寫(xiě)不出好文案不是文案水平的問(wèn)題，而是你沒(méi)有正確理解策略和文案的關(guān)系。
三
那如何解決策略和文案的關(guān)系問(wèn)題呢？我個(gè)人的感受和經(jīng)驗(yàn)是——一定要獨(dú)立思考，直到把已知的策略能轉(zhuǎn)化成一句話可口頭表達(dá)的日常語(yǔ)言。
然后從以下三個(gè)方面去入手，進(jìn)一步打開(kāi)文案思路：
1、對(duì)自己：寫(xiě)自己的真實(shí)感受
與其費(fèi)盡心思的想消費(fèi)者洞察，還不如先想清楚自己的感受，雖然人各有異，但是基礎(chǔ)的感受很多都是一致的，只要寫(xiě)的足夠真實(shí)，就一定會(huì)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者與此產(chǎn)生共鳴。
這就像音樂(lè)一樣，有一種好歌手寫(xiě)的都是自己的故事，但很多我們聽(tīng)起來(lái)就像我們的故事一樣，會(huì)激動(dòng)人心，會(huì)感動(dòng)落淚，道理是一樣的。
2、對(duì)眾生：寫(xiě)大眾的真實(shí)感受
如果你實(shí)在是對(duì)某一樣事物沒(méi)有感觸，那么最好的辦法就是寫(xiě)出別人的感受。怎么感受別人的感受？一種是觀察，另一種是采訪。
多芬曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的案例就是呈現(xiàn)大眾的真實(shí)感受，邀請(qǐng)了七個(gè)人和一名畫(huà)家，在不見(jiàn)面的情況下，七個(gè)人分別向畫(huà)家描述自己的長(zhǎng)相，讓畫(huà)家畫(huà)一幅他們的肖像畫(huà)，然后再讓見(jiàn)過(guò)他們的陌生人，向這位畫(huà)家描述那七個(gè)人的長(zhǎng)相，再分別畫(huà)一幅肖像畫(huà)，結(jié)果后者遠(yuǎn)比前者美麗，于是多芬寫(xiě)出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡(jiǎn)單，但是感動(dòng)了很多人。
還有支付寶經(jīng)常找一群素人，寫(xiě)出他們的經(jīng)歷和感受，京東在每年雙十一，都會(huì)以快遞員為主角寫(xiě)出他們的故事，都讓人印象深刻。
3、對(duì)天地：寫(xiě)價(jià)值和意義
特別是品牌類文案，有的時(shí)候既沒(méi)有個(gè)人感受，也沒(méi)有條件去感受他人，還有一條路可以嘗試，上升到價(jià)值層面，找到一個(gè)關(guān)鍵詞。
比如陌陌最近找到了“無(wú)畏陌生”，展開(kāi)寫(xiě)了一支《孤獨(dú)的信號(hào)》短片。
又比如最近的杜蕾斯，找到了“打敗對(duì)手”，寫(xiě)了一支跨越90年的《再向前一步》。
四
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)舉一個(gè)具體的例子來(lái)演繹如何解決掉文案之痛。還是以上面提到的華為手環(huán)B3為例，方案策略最后得出的主題是“平凡的超級(jí)英雄”。
先轉(zhuǎn)化成日常語(yǔ)言，每個(gè)人都在自己的生活里，去努力奮斗做到更好。
首先我們來(lái)嘗試一下寫(xiě)自己，廣告百貨堅(jiān)持寫(xiě)了快3年，截止這篇一共寫(xiě)了457篇文章，平均2.3天更新一篇，只為讓更多的廣告人學(xué)習(xí)到更多的廣告知識(shí)。
我們?cè)僭囍牧拇蟊姡璩?點(diǎn)還在加班的阿和，盡力完成每一項(xiàng)工作，賺更多的錢(qián)還房貸和養(yǎng)家；從200斤減肥到100斤的Keeper阿旺，每天早上5點(diǎn)起床，堅(jiān)持了一年；3000㎡的茶園里，是阿發(fā)一個(gè)人的汗水澆灌成的……
然后我們?cè)僭囍弦簧蟽r(jià)值，“小的偉大”，阿姆斯特朗的一小步，是人類的一大步，XX靠一塊煎餅，養(yǎng)出了3個(gè)大學(xué)生……
你看，這樣文案是不是就好寫(xiě)和更有感染力的呢？
以上希望能解決你的文案之痛。如果你還想知道如何具體的寫(xiě)文案，在之前的文章里我們已經(jīng)詳細(xì)聊過(guò)什么是文案（文案的自我修養(yǎng)（一））、文字的基本素質(zhì)（文案的自我修養(yǎng)（二））、文案的具體技巧（文案的自我修養(yǎng)（三））。
最后，愿我們?cè)谖陌傅牡缆飞显阶哌h(yuǎn)。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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