文案的自我修養（二）：好文案的基本素養有哪些？
來源：廣告百貨（adgstore）
作者：二蛋
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有人說好文案要有天賦，有人說好文案需要練習，但我想說的是好文案除了這些，還需要有以下基本素養。
1、
再牛逼的文案，也不能保證每篇作品都是經典。廣告文案是一種商業行為，商業行為意味著有推廣節點，錯過了不僅會影響推廣的進度，很有可能會給客戶造成生意上的損失，進而丟掉客戶。
可能有人會說，如果不保證出品的質量，顯得專業度不夠，不是同樣會丟掉客戶嗎？是，沒錯，那種不符合商業命題和策略的文案當然會。（相信你的專業水平一定在此之上）
即使心里沒底，沒有達到自己的理想，準時的交稿，哪怕文案有些偏差，經過客戶或者上級的一輪反饋，會有更清晰的方向和表達，遠遠比苦思冥想效果來得更好。
更何況在新媒體時代，追熱點成為了常態，如果不能及時跟進，即使再契合的文案也如同一句廢話。所以，作為一名文案，永遠不能說，我寫不出來，沒想好之類的話語。
2、
好文案在新接手一個項目時，會先了解它。如果把一個項目比喻成人，他是什么樣子的？他是風趣的還是內斂的？他有什么愛好，擅長做什么？他的過去是怎樣的，有精彩的故事嗎？他未來想成為什么樣的人？他會和什么樣的人交朋友？等等。
如果實在不好記，我這有一個“等于公式”：著裝打扮等于品牌印象，學歷等于項目的品牌文化，專業等于項目的優勢，履歷等于過往出街的作品，朋友圈等于消費者。
換句話說，你知道了項目是個什么樣的人，他每天都和什么樣的人來往，而且清楚的知道那些人對什么感興趣，都在干些什么，自然就知道哪些文案寫出來有力量。
3、
經常聽到有文案說，這個不是我擅長的風格不想做。沒錯，好文案有自己擅長的風格，但絕不應該只有一種風格。不拒絕不熟悉的領域，面對不同的項目，嘗試著用不同的語言去搭配，慢慢的自有新風格。
另外，在每次brief之后，不要等著別人來給你方向，鬼知道你的領導什么時候才有好點子。自覺的去查資料，然后想出一到兩個角度方向，然后積極和團隊的其他成員碰撞，思考和溝通永遠是好文案最重要的素養之一。
4、
一個好的廣告作品從來都不是文案的作用，它是和策略、設計共同完成的。
好文案在進行文案創作的時候，腦子里裝著策略，用策略思維去指導文案的走向。會發現有很多好的文案，其實就是一句簡單的話，但它就是讓人覺得太牛了，其實就是策略的作用。
另一方面，好文案可以不懂設計，但一定要有審美意識，通過多和設計師交流，多看看時尚雜志逛逛奢侈品大牌等日常的培養積累，知道什么樣的東西有品質感，什么樣的畫面能吸引大眾。
這樣的好處是在寫文案的時候，不是單純的文案演繹，而是會不自覺的考慮作品的整體，懂得如何與設計師搭配，讓廣告效果最大化的流暢表達。
5、
千萬不要停留在文字的表面，要明白文案背后的邏輯。什么意思？一段或一句文案的出現要通順、合符情理，在消費者的理解范圍之內，而邏輯的基礎來源于商業課題，策略和主題。
所以，好文案一定知道自己要表達的是什么內容，而且一段文案絕大多數只表達一個點，緊緊的圍繞它，用正常人的邏輯先把它說清楚，再把它改的鋒利。
6、
不知道有沒有文案有過這樣的體驗，以為自己寫了一段特牛的文案，正孤芳自賞，結果領導看了一眼，甚至懷疑有沒有好好看，便說不對。事實證明真的不對，為什么？
因為好文案向來都是先考慮方向，然后再考慮文案的基調，最后才去琢磨文字的細節，而不是揪著某一段句子，某一個詞反復糾結。
舉個例子，假如京東快遞要以“快到飛起”做一套social海報，首先得看文案表達是不是與快有關，如果是，那接下來看文案是否在social的語境下，最后才看用詞是否準確動人，有傳播力。
作為一名好文案，要會從整體到局部去判斷文案的好壞，然后不要怕質疑和挑戰，要習慣修改，90%的好文案是改出來的。
7、
通常廣告人都會傳授一條經驗，那就是多讀書。不否認，多讀書當然沒壞處，但現實是絕大多數人很難長年累月的堅持讀書。
我的觀點是，看書多的人，不一定能寫出好的文案，但善于觀察生活的人，通常都是文案高手。
因為偉大的文案都是來源于生活，生活里藏著消費者所有的需要和他們的感情樞紐。但單純的觀察遠遠不夠，還需要思考，思考消費者的這些行為背后的動因，把這些動因提煉出來，然后用文案的方式告訴他們，我們能滿足他們。
8、
世界上每天在各個角度，出現著各種各樣的廣告。它們都有不同的訴求點，來滿足不同的人群，而你創造的只是它們中的極少的一個或幾個。
這就像一個武林，永遠都會有你沒遇到的武林高手，所以永遠需要有一顆學習的心，去不斷的收集歸納，整理他們的方法，然后融會貫通，創造自己的獨門絕學。
好文案，從來不吝嗇硬盤，每天必看廣告，看廣告也不只是看文案，看設計看策略，然后定期的收藏一些優秀的廣告案例，所以趕緊關注廣告百貨吧，這里都是好廣告，不乏好文案。
廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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