產品亮點較少時，該如何寫文案？
來源：品牌圈圈（微信號：Brand-Circle）
作者：小云子
原標題：《產品好不好，主要看文采...》
本文已取得授權，如需轉載請聯系原作者。
之前，只要一談到商業和品牌，我們都會從各種角度去強調“差異化優勢”這個概念：
商業競爭的本質，是想辦法避免競爭，而要想避免競爭，就必須與眾不同；
品牌就是用來體現差異化的，無差異，不品牌...
每次看到這些話，以及對應的案例，都會非常激動，它會讓人覺得：只要我們找到了自己的差異化優勢，然后不斷聚焦這個優勢，就一定能成功！
且不說這樣的描述是否準確吧。
不過，在現實生活中，我們更常見到的，其實都是類似這樣的情況：
我是開餐廳的，但我實在無法提供海底撈那樣的服務，也達不到麥當勞那樣的速度，更無法做出米其林餐廳那樣精美的菜式。說白了，我就是一家普通的餐廳。
我是做茶葉的，但我實在做不出小罐茶那樣精美的包裝，也請不起八位大師代言，更沒錢在商業中心開店鋪。說白了，我就是一個普通的茶商。
是的，市場上絕大部分做生意的，都無法發現 / 創造 / 聚焦自己的優勢，始終只有一個面面俱到的同質化產品...
這還不一定是因為管理者不懂商業，而是出于種種限制，目前實在做不到——要么沒有優勢資源；要么局勢不明，無法做出選擇；再要么就是團隊內部的意見無法統一等等。那么，像這種各方面都很普通的產品，是不是就只能像那些大師說的那樣“無差異，就等死”呢？也不一定。
先講個小故事吧。
前段時間，我跟一位朋友在咖啡店閑坐，他當時想買一個耳機，然后就去那些測評網站尋找“第三方意見”。
他看著看著，就突然大笑著對我爆出了一句話，那是一個網友在網站上的神評論——“耳機音質好不好，其實主要看文采”。
當時聽到這句話，我也立馬心領神會的笑了。（你懂的。）
不過，笑不過5秒，我就突然意識到一個問題：以前，我們把太多精力放在那些高大上的差異化戰略，卻忽視了80%的品牌都不得不面臨的現狀：
我現在的產品，真的沒什么實質性的差異。我也想做出差異啊，但問題是我都不知道該往哪做，所以就只能先求生存，再等時機。
（PS，如果你在嘲笑這種想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了）
所以這篇文章，我們就針對這80%的品牌，來講一些接地氣的——如何依靠“文采”，讓一款沒什么差異的產品，從“好”變成“更好”。（PS，“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現形式）
一共有4種方法，它們分別是：A. 調動感官；B. 營造場景；C. 制造對比；D. 挖掘故事。
A. 調動感官
面對一款產品，或者一個廣告，消費者的第一個特征就是「茫然」。
比如他看到一個大米的廣告，可能就不會有什么反應，因為他心里還有事，想著下午要去逛街，要去買衣服，還要喝咖啡...
即使他正打算購買大米，其實也是一種茫然——他思考的問題，可能是：我需要多少大米？我要購買什么價位的大米？我要購買哪個牌子的大米？
總之，他只能想到一些非常表層的信息。尤其是大米這種低差異、低決策型產品。而且這些信息，通常對你的品牌沒什么好處，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。
在這種情況下，我們就應該主動打破消費者的茫然，讓他「深刻」感受到，你的產品能帶給他哪些美妙體驗。
還是以大米為例，如果要想體現大米“香甜”的體驗，那我們該如何描述呢？我想，大部分人都會采用類似這樣的文案：“口感香醇，入口微甜”。
請問，看完這樣的文案，你會有什么感覺嗎？反正我是沒什么，因為它太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一臉茫然...
這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少？
而在我之前的文章中曾提到：信息越「具體」，就越能調動人們的「思維和感官」，就越有「代入感」。
同樣是描述大米的香甜，如果換成我，就會這樣說：“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里，“三”是一個具體的數字。相比于“幾口”，“三口”就會給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。（這就是“少許辣椒”和“兩克辣椒”的區別）
而“米酒”是一個具體的事物。它的香甜，相比于大米來說更容易感知，就更能刺激讀者的感官——讓本來沒什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺...
可千萬別小看這種“模擬想象的力量”，心理學家以前做過一個實驗：
他們讓一組受試者在喝橙汁的時候，想象自己在喝白開水，結果所有人分泌的唾液都變少了；
而另一組受試者，在喝白開水的時候，想象自己在喝橙汁，結果所有人分泌的唾液都變多了；
最終的結果顯示：兩組受試者，分泌唾液的量幾乎差不多。
當然，“望梅止渴”的故事，也同樣能說明這一點——只要人們一想到“梅子”，就會分泌唾液。
另一方面，信息越具體，也會更加可信——人們潛意識會認為：既然你描述的這么準確，那應該是有依據的，而不是隨意亂說的...
當然，你也許會問：“那其他的大米，吃起來就沒有這種感覺嗎？消費者為什么非要選目前這個’文采好’的呢？”
關于這一點，其實剛才已經說了——消費者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺。包括我寫這篇文章，剛才也一直在仔細回憶咀嚼米飯的感覺，最后才得出“米酒”這個概念，這個過程很燒腦。
因此，如果你的產品能主動刺激消費者感官，而其他競品沒有，那消費者看到你就會有感，而看到競品就無感了。（哪怕你們的產品都差不多）
當然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是實際的視覺，聽覺和嗅覺等。
比如現在包裝紙有一種技術——在洗發水和牙膏等的標簽上，貼上這種特殊技術的紙，消費者就可以通過觸摸時產生的摩擦，立馬聞到產品的香味。
B. 營造場景
所謂的“營造場景”，其實跟之前的“調動感官”非常類似——它們都是通過「具體」的描述，幫助消費者想象使用產品的美好體驗。只不過，前者更注重感官（視，聽，觸，嗅，味），而后者更注重場景（時間，地點，人物，事件）。
直接來看個案例吧。這是一個餐飲類公號上，賣小甜酒的文案（節選）：
看電影喝可樂吃爆米花？換點花樣唄。賽兩瓶小甜酒在包里，電影開場，旋開瓶蓋，塞根吸管，兩個小時的電影正好喝完一瓶，還不用擔心醉。如果和閨蜜/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。
這不，最近正趕上新片上映高峰：熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復古如《大話西游》、酷炫如《銀河護衛隊》，都適合搭配“劇院尺寸”小甜酒。
你看，讀這段話的時候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個小甜酒呢？據說這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
當然，要想營造具體的場景，也不一定非要寫那么多字。比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實也算一種場景的營造——吃螃蟹的場景。
另外，一旦你具體到某個場景，消費者也更容易被你說服——不然他也說不清楚吃螃蟹究竟該配什么...（除非他是美食家，或者曾經仔細考慮過這個問題）
相反，如果沒有具體到場景，說“愛生活，喝勁酒”，那消費者就很容易扳倒你的說法——“我很熱愛生活啊，但跟勁酒沒關系，我平時主要喝橙汁...”
C. 制造對比
如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會發現一個規律——在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀 / 傻不拉幾 / 有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號）正常點。
而這就會出現一個什么效果呢？觀眾們就會覺得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進！
沒錯，這就是典型的：通過對比，把一個本來沒那么厲害的東西，變得看上去很厲害。
那如何才能產生這種對比效果呢？當然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來跟自己作對比咯。
同樣的道理也可以運用到營銷上。
比如之前我看到的一個曲奇餅干的賣貨文案。
其實這款曲奇吧，牌子也不大，要說質量也沒多好，那它該如何讓別人覺得它“很不錯”呢？
當然是學周星馳——去找一些差的不能再差的極端案例來做比較啦！
比如專門去找那些在食品安全出過事的品牌，來跟自己的品牌作對比，從而顯得自己棒棒的。（據說，這篇文章賣了30萬銷售額）
再比如網上賣蟲草的，為了突出自己的品質（其實不見得有多好），也會專門去找一些次貨來做對比：
D. 挖掘產品故事
很多時候，人們之所以對一些東西沒興趣，是因為他們對這個東西不了解。比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，沒什么特別的。
但對我來說，與由之前學過建筑設計，比較了解，所以每一個建筑在我的眼里就都是值得關注的——從它的造型，布局，動線，材質，甚至到幕墻的構造細節，每一個都有學問，每一個都是看點。
所以，當別人對你的產品沒什么好感，或者覺得“沒什么大不了”的時候，你就可以跟他講講產品背后的故事。（通常也就是制造流程）
別的先不說，就算是一片奶酪，如果你看過《造物小百科》的話，就知道它的背后有很多工序和講究。
而每一道工序，其實都可以提煉出來，作為產品質量的體現，或者讓別人感覺：“哇！原來為了制作這片奶酪，需要花這么多心思??！真是有情懷！”
不信？下面我們可以簡單試試。（我截選了紀錄片中的幾個片段，然后會把這些工序，轉換成對產品有利的賣點）
工序1：擠奶
轉化賣點：為保證奶質，每一滴牛奶，都是在上午9點，奶牛剛醒不久時，用自動擠奶機慢慢抽取。
主要套路：利用精準的時間，體現嚴苛的品控。
工序2：添加菌元
轉化賣點：為保證新鮮，每一桶牛奶都會加入活性益生菌，合成抗氧化物質，殺死病原腐敗菌。
主要套路：利用人們對“活性益生菌”的好感。（PS，“活性益生菌”這個名字取的真好）
工序3：加熱
轉化賣點：35°恒溫，持續120秒均勻加熱，營養0流失。
主要套路：利用精準的數據，體現嚴苛的品控。
工序4：過濾
轉化賣點：每300公斤牛奶，只產生3公斤奶酪。
主要套路：利用對比，體現產品的“來之不易”。
工序5：攪拌
轉化賣點：上千次攪拌，比融化的冰淇淋還細膩。
主要套路：利用類比，進行視覺化描述。
工序6：腌制
轉化賣點：180天腌制，1080次翻面，確保如黃油般均勻質地。
主要套路：利用具體的數據，體現產品的“來之不易”。
你看，通過稍作修飾的描述，原本一塊小小的奶酪，似乎一下子就變成了一個偉大的工程，讓人心生敬畏。（考慮到篇幅，這里只展示了6道工序）
事實上，就算我什么也不說，光是讓人去看看那個紀錄片，下一次他走到超市，路過奶酪攤子的時候，也一定會多看那些奶酪幾眼。
正如法國雕塑家羅丹說的——生活從不缺少美，而是缺少發現美的眼睛。
任何一個看似普通的產品，其背后一定有很多不為人知，卻又能振奮人心的故事。
而故事中的「某個環節」，有時甚至能成為產品的「主要賣點」。
最典型的例子，就是喜立茲啤酒：
這個品牌原來銷售很不好，就請了當時的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領導先請霍普金斯看他們的設備、發酵工藝等，介紹了很多特點和技術，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。
當時廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。
可就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到：空瓶子經過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。
廠領導剛開始還以為發現了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。
霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。
結果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個并不獨特，但消費者不知道的賣點，一舉奪得了市場第一品牌的地位。
所以，千萬別認為自己的產品跟別人差不多，就沒有信心。你自己的“習以為常”，對別人來說，可能就是“驚為天人”。
包括上文說到的奶酪，“每300公斤牛奶，只產生3公斤奶酪”，我認為也是一個很強的賣點。（即使大部分奶酪都是這樣...）
總結一下這篇文章，我們一共介紹了4種方法。它們能通過改良表現形式，或改變表現內容，使原本沒什么差異優勢的產品，瞬間變得與眾不同。
再來回顧一下具體是哪4種吧：A. 調動感官：通過具體的感官描述，幫助消費者想象使用產品的美好體驗；B. 營造場景：通過具體的場景描述，提醒消費者——在這些場景下，你都需要我的產品；C. 制造對比：故意找一些次貨來做對比，讓自己的優勢“無中生有”；D. 挖掘產品故事：在平凡中尋找不為人知的新奇與偉大。
好了，就這樣吧，希望本文能帶給你一些啟發。
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