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Q
知乎原提問
什么叫做走心的文案，怎么寫走心的文案？
實現走心的文案，有沒有一些可以操作的技巧，規則呢，還是有更多的人生自己的體驗和感受才能得寫出來？
這個提問部分回答也讓我有所受益，但很多內容都是基于經典案例的探討，難免有事后諸葛亮的嫌疑，畢竟從成功案例倒推“方法論”容易，用“方法論”做出成功案例卻很難。所以我決定加入話題，就10多年廣告實戰經驗，談談自己的看法。
進入正題之前我先講一個小故事：
伊索寓言有一篇《北風和太陽》，北風和太陽爭辯誰最有力量，他們打賭誰先脫下旅人的大衣誰就勝利。北風使足力量對著旅人用力猛吹，但是風越大，旅人的大衣裹得越緊；而太陽只是默默的閃爍著自己的光芒，旅人感到溫暖，便將衣服一件件脫下。
我們日常見到的大多廣告，就像是故事中的北風，使足力量對消費者猛“吹”，希望能夠改變他們的想法，但往往適得其反；而所謂“走心”的廣告創意或文案，就像是故事中的太陽，潛移默化之中影響消費者的行為。
為什么“走心”的廣告有如此魔力？
因為消費者對喋喋不休的叫賣早已經有了自動屏蔽的本能，他們只會被自己在情感上接受的東西影響！
因此，優秀的廣告不僅要吸引消費者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維，產生情感上的共鳴，并引發思考，讓他們主動做出選擇。甚至因提出的觀點被認同，廣告也能成為大眾茶余飯后的談資，讓人們自愿轉發。
如何創作“走心”的廣告？
很多人的回答里都提到了一個詞——洞察（insight），這確實是很重要的一個因素。但不是全部，因為一個好的洞察僅是最基礎的開始，想要成就一個優秀的廣告創意，最關鍵是制造張力（tension）。
只有具備張力的廣告，才能夠將觀眾漫不經心的注意力變成持續的關注，并能夠在釋放張力的過程中，將消費者的情感帶入其中，潛移默化地將品牌/產品主張的觀點植入到觀眾的腦中，讓廣告像是一顆種子般在觀眾的腦子中自然的生根發芽，因為情感認同而轉化為自己堅持的觀點，而不是靠廣告長篇累牘的內容去闡釋和教說。
制造廣告的張力，除了洞察（insight），還有兩件事不能或缺：那就是戲劇性（drama）和品牌/產品角色（brand/product role）。下面我先分別談談這三個要素，再總結如何通過這三個要素的作用，來創造廣告創意的張力。
洞察（insight）
洞察在中文的表面意思是“看穿”，能夠發現內在的意義和本質，如果用在廣告行業，大家一貫的理解是看穿消費者內心，懂得他們“想要什么”。
然而，英文insight除了洞察之意外，還有一層意思是“直覺”，而我認為對于廣告創意來說，“直覺”比“看穿”更為重要。因為其實大部分消費者并不知道“想要什么”，在發明汽車之前，消費者只想要一匹更快的馬，如果你只想讓消費者覺得懂他們而去找更快的馬，就失去了創造汽車這個想法的機會。
那么要找到絕佳的insight，除了向外看穿消費者的心，也要向內問自己的心，讓自己的直覺告訴你，有一種未知的存在，是別人尚未知道自己想要，而當你將它展示在眾人面前時，他們會從心里產生一種：“哇哦，原來這才是我想要的”贊嘆。
那么如何訓練自己的這種洞察力／直覺力？首先需要打破思維局限，因為直覺來自于潛意識，而不是已知的知識和資訊，已知的東西只能給你邏輯的思考，邏輯的思考雖然可以產出有價值的結果，但卻很難創造打動觀眾的廣告創意，因為大眾看廣告不會帶著邏輯思維認真去看，只會匆匆一瞥憑借1/18秒的直覺來感知是接收還是屏蔽廣告信息。所以評判一個廣告的好壞，也不能用頭腦，而是靠直覺。
這也是我最開始講的，為什么事后諸葛亮倒推出來的方法論很難指導作出好創意。有張力創意源自一個絕妙的洞察和直覺，而不是一套方法。
探尋洞察和直覺，先要離開自己“已知”的舒適區域。如果把世界上所有的存在劃分四個象限，那么已知就是“知道自己知道的”，其他三個象限分別是“知道自己不知道的”，“不知道自己知道的”和“不知道自己不知道的”。而好的洞察/直覺一般都來自未知區域的第三和第四象限。
戲劇性（drama）
戲劇性是廣告張力的載體，是從洞察（insight）的點拉伸成有張力的面的過程。沒錯，戲劇性（drama）這個詞來自戲劇，而戲劇中戲劇性源自于沖突，通過劇情、臺詞、表演、音樂、道具等載體來制造沖突。
而廣告的戲劇性，就是要給受眾制造出認知上的沖突。不同于戲劇的載體，廣告的戲劇性可以是任何有創意的形式，也許是通過一句廣告語或是一段文案，也可以通過一個畫面或是一段影像、一副漫畫或是一篇圖文，還可能是一次事件或是一檔綜藝節目……
在構建廣告的戲劇性時，千萬不要跑偏，像一部偉大的戲劇或電影一樣，所有的一切都是為了構建那個最核心的沖突點，其余的部分哪怕你個人再喜歡，也要拿掉。完美的創意需要做減法，不是把好東西加到不能再加，而是再拿掉任何一點就不成立，這樣才能夠通過戲劇性制造足夠的張力。
戲劇性不是展示給觀眾看，而是將觀眾帶入其中，讓觀眾一起完成這個過程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告訴消費者什么，而是帶他去發現什么。
僅僅制作精美的廣告無法產生戲劇性，漂亮帥氣的模特面帶微笑一臉和氣，這種“你好我也好”的常規模式沒有足夠的戲劇性張力，很難達到理想的傳播效果，在傳播學有個說法：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，對于廣告也是一樣，想要制造戲劇性的沖突就要脫離“完美計劃”，拋棄“完美的畫面”、“完美的劇本”、“完美的字體”、“完美的模特”、“完美的構圖”，才有機會制造張力震撼人心。打個比方：兩個故事開頭，一個是溫和的男人在街頭喂一只流浪狗，另一個是臉上帶刀疤的黑社會大哥在街頭喂流浪狗，哪一個更能制造戲劇沖突讓人愿意看下去呢？
當然，戲劇性越強，冒險性越大。但這也恰恰是廣告創意的妙趣所在，只有不斷的挑戰極限，挖掘自我不可預知的潛力，才有機會創造足夠張力，獲得最大收益。
品牌/產品角色（brand / product role）
在戲劇里面，當戲劇性將張力拉伸到臨界點的時候，hero出現打破這個臨界點把故事推向高潮，讓hero的形象深植人心。但廣告畢竟不是戲劇，我們的目的不是為了創造“英雄”，而是將品牌/產品的主張直入人心。所以廣告里面的hero應該是品牌/產品本身。
品牌/人品角色是至關重要的，它應該是讓張力釋放最關鍵的那個因素，要做到在這個戲劇性的廣告里面，拿掉品牌/產品的角色或是換成其他品牌/產品故事就不能成立。
品牌/產品角色不一定是物理層面的，很多時候可能是精神層面的，而如何定義這個角色，那就需要品牌層面的工作了，而不是任意擬定。成熟的品牌或產品角色應該是非常清楚的，有其明顯人格。而對于新品牌新產品，在這里我也不展開品牌層面工作的探討，僅做創意層面的討論。
簡單總結：
通過洞察和直覺找到insight，然后基于這個insight來創作有戲劇性沖突的廣告內容，讓品牌/產品角色成為hero去打破這個沖突制造高潮。在釋放廣告張力的過程中，品牌/產品想要表達的觀點巧妙植入人心，潛移默化影響觀眾的消費者行為。
學習創意的過程，是化有形為無形的過程，以上文字不算答案，只是一些個人觀點，僅作為對大家自己主動思考的啟發，切忌用特定的套路和方法來“推導創意”，因為那樣只能成為憋足的模仿，很難創作出有靈魂的作品。
當然，你也可以帶著以上的思考再去研究那些經典案例，最重要的是培養自己正向的創意能力，而非倒推方法套路。
（知乎原文：https://www.zhihu.com/question/26585277/answer/243396511 ）
關于作者：
資深夢游，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
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