文案的“六維”進階法
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做廣告創意，靠的是腦子，所以勤很難補拙。
我見過很多勤勞的文案，包括我文案班的一些同學，他們經常通宵達旦碼字，但入行三兩年后，能力并沒有多大長進，更沒賺到多少錢，收獲的只有胃病、頸椎病、過勞肥。
其實，他們不止勤勞，而且智商情商也都不低，名牌大學畢業，甚至留學碩士。問題到底出在哪里？為什么聽過很多道理，磨練多年經驗，卻依然寫不出一句好文案？
人們一般將其歸結為“眼界”問題。眼界有限，思維模式就會受限，能力提升自然就會遇到瓶頸。但是“眼界”這個詞太虛太玄，“眼界”到底是什么？又如何打開“眼界”？很難講清楚。即便眼界高的人嘗試給眼界低的人去講，也容易講者云里霧里，聽者莫名其妙，好像都是沒用的大道理。畢竟夏蟲不可語于冰。
那么如何突破自己界限？其實突破界限的過程，就是自己思維升維的過程。因為如果你處在低維度，你就只能用低維度的思維去看待高維度的東西，但根本不能理解其本質。所以必須將自己的思維提升到更高維度，才能夠領悟精妙所在，掌握更高階的能力。
我嘗試將文案的進階分為六個維度，但這絕不是什么科學原理，也不是實用的方法論。僅是就個人經驗梳理的總結，為的是幫助文案學習者啟發思維，讓大家能夠突破自己的瓶頸，以便更好的自學。
第一維：Copy - 編輯
這是最初級維度，在這個維度你的日常工作大概就是根據現有的資料去編輯潤色，或是參考一些風格、調性的文案去仿寫。所以你的能力僅能在“專業性”上做提升，比如基本的語法、用詞、語句的通順、寫作速度等方面。
在這個維度是最沒有話語權的執行者，各層級領導或是客戶的一句話，就足以隨時讓你辛苦碼了一夜的字廢掉。所以如果一直處在這個維度，你就不得不做大量的無用功，這就導致即不能提高自己的能力，也無法提升自己的價值。
局限在這個維度的人，向別人請教的時候，經常是“幫我想想這句話怎么寫”、“奢華換一個詞能用什么代替么”、“怎么樣寫出能火的文案”……或是如何讓文案更漂亮、滿足領導和客戶的需求、如何讓自己的效率更高等眼前的難題。但其實這些都不能從根本解決問題，依然會讓你處在惡性的死循環里，淪為窮忙一族。
第二維：Write - 撰寫
歡迎來到第二維度，在這個維度你已經掌握原創撰寫的能力。你不再需要組合現成的資料去拼湊文字，也不需要別人再給你風格的參考，而是自己就能夠理解需求，寫出優秀的文案。但是，你依然只能在文案的“能力”上有所發揮，比如寫出有態度的文案標題，寫出能夠感染人的文案內文，寫出有趣的故事腳本等。
在這個維度你會發現，有時候即便你的文案看起來很美，但卻沒有什么實際的影響力，打動不了別人，經常淪為漂亮卻無用的裝飾，很多精雕細琢的文字也成了做無用功，而很多資深文案在這個維度也終成了孤芳自賞的文字游戲者。
局限在這個維度，他們會把大量的精力花費在措辭、句式、文字風格的學習上面，當然這些是必要的，但僅僅只是基礎，不要把精力全部投入到細枝末節的鉆研上。
第三維：Idea - 點子
到了第三維度，你會有很多鬼點子，這些點子不只是一句看上去挺聰明的話，而是一些能夠讓別人感興趣的想法。這時候你會發現當你有個好點子的時候，毫無修飾的一句大白話也能有一呼百應的號召力。但你依然只是靠“靈感”度日，去抓破頭想有什么讓人眼前一亮的idea。
在這個維度你會發現，盡管你的點子很多時候很好用，但卻要憑運氣，剛好你感興趣的話題，你有接觸過的內容，你因為心情好狀態好，才有好點子的靈光乍現，但很多時候卻也會把自己憋出內傷來。
局限在這個維度，他們涉獵廣泛，看過大量的案例、書籍、電影、商業評論、熱點新聞、二次元漫畫、朋友圈雞湯……以滋養自己的靈感，不讓其枯竭。但人的精力畢竟有限，能消化多少內容也因人而異。
第四維：Concept - 概念
到了第四維度，你已經可以成為一個意見領袖了，你說出的話別人都會很認同，并且覺得你很有見地，一語道破天機。這是因為你已經掌握的概念力，你可以抽絲剝繭厘清問題的根本所在，并能找到關鍵的解決方法，重要的是，這一切你只用一句話就能夠點醒眾人，這句話就是你提出的概念。
能達到這個維度，你已經相當厲害了，你會發現你的概念力不僅能夠解決基本工作需求，而是能夠幫你解決世間的各種問題。這個時候你會有個很明顯的體驗，就是那個玄之又玄的“眼界”終于打開了，你能夠用別人不一樣的“眼界”看待各種問題，看待世間萬物了。
但別高興太早，局限在這個維度依然很難突破，概念能讓你找到了那個關鍵點，就像是一把打開新世界的鑰匙，但打開大門之后如何去做至關重要。
第五維：Creative - 創意
第五維度的創意（creative），千萬不要跟第三維度的點子（idea）混淆，這里講的創意是基于概念的原創性創意，而不是解決問題的零散的點子。這時你應該有了非常強的創造性思維，能夠做出在別人看到之前，沒有人能想到且能夠讓他們贊嘆的東西。
達到這個維度，你應該不只是一個人，而是一個團隊了，這個時候你成了團隊的腦，各個領域的專業人士都能成為你的手，幫你去執行實現你的大創意。而這個時候，你要做的不僅僅是創意本身，還要像一個指揮家或是教練，整合、協調資源，完美的實現你想要達到的結果。
如果說這個維度你是在創造一個帝國，那么還有一個更高的維度，足以讓你創造一個世界。
第六維：Genesis - 創世
很高興你已經來到第六個維度，所謂創世，不是讓你去創造一個新的世界，而是創造一種新的世界觀。品牌和宗教其實有著異曲同工之妙，本身就是一種世界觀，是生存的一種信仰。
蘋果的think different，Nike的Just do it，如果你從第一維度看，這兩句slogan并沒有什么特別，都是非常平常的句子，但升級到第六維度去看，你會發現新的世界，他們是宣揚一種信仰，一種人類自我追求和探索的精神。
想要去創造世界觀，你心中就要有一個完整的世界。這又是玄之又玄的問題了，這里就不過多解釋了，大家自己慢慢悟就好了。
結語：
這六個維度并不是一個接著一個去進階突破的，而應該看做一個整體，它們沒有先后，沒有高低，也沒有大小。你不需要嘗試去邏輯地理解這些內容，而是帶著這些思考，在日常的工作和生活中去領悟，去體會，去驗證。當你真正能夠升維的時候，相信你會自然地會心一笑。
關于作者：
資深夢游，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
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