文案的“六維”進(jìn)階法

原創(chuàng) 贊76 收藏233 評(píng)論7

舉報(bào) 2017-11-03

掃描,分享朋友圈

數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

做廣告創(chuàng)意，靠的是腦子，所以勤很難補(bǔ)拙。

我見過很多勤勞的文案，包括我文案班的一些同學(xué)，他們經(jīng)常通宵達(dá)旦碼字，但入行三兩年后，能力并沒有多大長進(jìn)，更沒賺到多少錢，收獲的只有胃病、頸椎病、過勞肥。

其實(shí)，他們不止勤勞，而且智商情商也都不低，名牌大學(xué)畢業(yè)，甚至留學(xué)碩士。問題到底出在哪里？為什么聽過很多道理，磨練多年經(jīng)驗(yàn)，卻依然寫不出一句好文案？

人們一般將其歸結(jié)為“眼界”問題。眼界有限，思維模式就會(huì)受限，能力提升自然就會(huì)遇到瓶頸。但是“眼界”這個(gè)詞太虛太玄，“眼界”到底是什么？又如何打開“眼界”？很難講清楚。即便眼界高的人嘗試給眼界低的人去講，也容易講者云里霧里，聽者莫名其妙，好像都是沒用的大道理。畢竟夏蟲不可語于冰。

那么如何突破自己界限？其實(shí)突破界限的過程，就是自己思維升維的過程。因?yàn)槿绻闾幵诘途S度，你就只能用低維度的思維去看待高維度的東西，但根本不能理解其本質(zhì)。所以必須將自己的思維提升到更高維度，才能夠領(lǐng)悟精妙所在，掌握更高階的能力。

我嘗試將文案的進(jìn)階分為六個(gè)維度，但這絕不是什么科學(xué)原理，也不是實(shí)用的方法論。僅是就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)梳理的總結(jié)，為的是幫助文案學(xué)習(xí)者啟發(fā)思維，讓大家能夠突破自己的瓶頸，以便更好的自學(xué)。

文案的“六維”進(jìn)階法

第一維：Copy - 編輯

這是最初級(jí)維度，在這個(gè)維度你的日常工作大概就是根據(jù)現(xiàn)有的資料去編輯潤色，或是參考一些風(fēng)格、調(diào)性的文案去仿寫。所以你的能力僅能在“專業(yè)性”上做提升，比如基本的語法、用詞、語句的通順、寫作速度等方面。

在這個(gè)維度是最沒有話語權(quán)的執(zhí)行者，各層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或是客戶的一句話，就足以隨時(shí)讓你辛苦碼了一夜的字廢掉。所以如果一直處在這個(gè)維度，你就不得不做大量的無用功，這就導(dǎo)致即不能提高自己的能力，也無法提升自己的價(jià)值。

局限在這個(gè)維度的人，向別人請(qǐng)教的時(shí)候，經(jīng)常是“幫我想想這句話怎么寫”、“奢華換一個(gè)詞能用什么代替么”、“怎么樣寫出能火的文案”……或是如何讓文案更漂亮、滿足領(lǐng)導(dǎo)和客戶的需求、如何讓自己的效率更高等眼前的難題。但其實(shí)這些都不能從根本解決問題，依然會(huì)讓你處在惡性的死循環(huán)里，淪為窮忙一族。

第二維：Write - 撰寫

歡迎來到第二維度，在這個(gè)維度你已經(jīng)掌握原創(chuàng)撰寫的能力。你不再需要組合現(xiàn)成的資料去拼湊文字，也不需要?jiǎng)e人再給你風(fēng)格的參考，而是自己就能夠理解需求，寫出優(yōu)秀的文案。但是，你依然只能在文案的“能力”上有所發(fā)揮，比如寫出有態(tài)度的文案標(biāo)題，寫出能夠感染人的文案內(nèi)文，寫出有趣的故事腳本等。

在這個(gè)維度你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候即便你的文案看起來很美，但卻沒有什么實(shí)際的影響力，打動(dòng)不了別人，經(jīng)常淪為漂亮卻無用的裝飾，很多精雕細(xì)琢的文字也成了做無用功，而很多資深文案在這個(gè)維度也終成了孤芳自賞的文字游戲者。

局限在這個(gè)維度，他們會(huì)把大量的精力花費(fèi)在措辭、句式、文字風(fēng)格的學(xué)習(xí)上面，當(dāng)然這些是必要的，但僅僅只是基礎(chǔ)，不要把精力全部投入到細(xì)枝末節(jié)的鉆研上。

第三維：Idea - 點(diǎn)子

到了第三維度，你會(huì)有很多鬼點(diǎn)子，這些點(diǎn)子不只是一句看上去挺聰明的話，而是一些能夠讓別人感興趣的想法。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你有個(gè)好點(diǎn)子的時(shí)候，毫無修飾的一句大白話也能有一呼百應(yīng)的號(hào)召力。但你依然只是靠“靈感”度日，去抓破頭想有什么讓人眼前一亮的idea。

在這個(gè)維度你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管你的點(diǎn)子很多時(shí)候很好用，但卻要憑運(yùn)氣，剛好你感興趣的話題，你有接觸過的內(nèi)容，你因?yàn)樾那楹脿顟B(tài)好，才有好點(diǎn)子的靈光乍現(xiàn)，但很多時(shí)候卻也會(huì)把自己憋出內(nèi)傷來。

局限在這個(gè)維度，他們涉獵廣泛，看過大量的案例、書籍、電影、商業(yè)評(píng)論、熱點(diǎn)新聞、二次元漫畫、朋友圈雞湯……以滋養(yǎng)自己的靈感，不讓其枯竭。但人的精力畢竟有限，能消化多少內(nèi)容也因人而異。

第四維：Concept - 概念

到了第四維度，你已經(jīng)可以成為一個(gè)意見領(lǐng)袖了，你說出的話別人都會(huì)很認(rèn)同，并且覺得你很有見地，一語道破天機(jī)。這是因?yàn)槟阋呀?jīng)掌握的概念力，你可以抽絲剝繭厘清問題的根本所在，并能找到關(guān)鍵的解決方法，重要的是，這一切你只用一句話就能夠點(diǎn)醒眾人，這句話就是你提出的概念。

能達(dá)到這個(gè)維度，你已經(jīng)相當(dāng)厲害了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的概念力不僅能夠解決基本工作需求，而是能夠幫你解決世間的各種問題。這個(gè)時(shí)候你會(huì)有個(gè)很明顯的體驗(yàn)，就是那個(gè)玄之又玄的“眼界”終于打開了，你能夠用別人不一樣的“眼界”看待各種問題，看待世間萬物了。

但別高興太早，局限在這個(gè)維度依然很難突破，概念能讓你找到了那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就像是一把打開新世界的鑰匙，但打開大門之后如何去做至關(guān)重要。

第五維：Creative - 創(chuàng)意

第五維度的創(chuàng)意（creative），千萬不要跟第三維度的點(diǎn)子（idea）混淆，這里講的創(chuàng)意是基于概念的原創(chuàng)性創(chuàng)意，而不是解決問題的零散的點(diǎn)子。這時(shí)你應(yīng)該有了非常強(qiáng)的創(chuàng)造性思維，能夠做出在別人看到之前，沒有人能想到且能夠讓他們贊嘆的東西。

達(dá)到這個(gè)維度，你應(yīng)該不只是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)了，這個(gè)時(shí)候你成了團(tuán)隊(duì)的腦，各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士都能成為你的手，幫你去執(zhí)行實(shí)現(xiàn)你的大創(chuàng)意。而這個(gè)時(shí)候，你要做的不僅僅是創(chuàng)意本身，還要像一個(gè)指揮家或是教練，整合、協(xié)調(diào)資源，完美的實(shí)現(xiàn)你想要達(dá)到的結(jié)果。

如果說這個(gè)維度你是在創(chuàng)造一個(gè)帝國，那么還有一個(gè)更高的維度，足以讓你創(chuàng)造一個(gè)世界。

第六維：Genesis - 創(chuàng)世

很高興你已經(jīng)來到第六個(gè)維度，所謂創(chuàng)世，不是讓你去創(chuàng)造一個(gè)新的世界，而是創(chuàng)造一種新的世界觀。品牌和宗教其實(shí)有著異曲同工之妙，本身就是一種世界觀，是生存的一種信仰。

蘋果的think different，Nike的Just do it，如果你從第一維度看，這兩句slogan并沒有什么特別，都是非常平常的句子，但升級(jí)到第六維度去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的世界，他們是宣揚(yáng)一種信仰，一種人類自我追求和探索的精神。

想要去創(chuàng)造世界觀，你心中就要有一個(gè)完整的世界。這又是玄之又玄的問題了，這里就不過多解釋了，大家自己慢慢悟就好了。

結(jié)語：

這六個(gè)維度并不是一個(gè)接著一個(gè)去進(jìn)階突破的，而應(yīng)該看做一個(gè)整體，它們沒有先后，沒有高低，也沒有大小。你不需要嘗試去邏輯地理解這些內(nèi)容，而是帶著這些思考，在日常的工作和生活中去領(lǐng)悟，去體會(huì)，去驗(yàn)證。當(dāng)你真正能夠升維的時(shí)候，相信你會(huì)自然地會(huì)心一笑。

關(guān)于作者：
資深夢(mèng)游，國際4A資深創(chuàng)意總監(jiān)，跨界創(chuàng)意人、詞曲作者、作家。曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎(jiǎng)，現(xiàn)擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù)。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
聯(lián)系方式：微信（QQ）：190590208文案進(jìn)階公眾號(hào)：copy－lab

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。