關于促銷廣告文案，你都寫了些什么妨礙消費者掏錢？
來源：創意冷啟動（公眾號ID：holycools）
作者：Vicki Hwang
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雙11又準備來了，甲方乙方開始為促銷活動舉行姿勢各異的頭腦風暴。什么big idea什么slogan……大家爭得臉紅耳赤，最后出來了一套屌屌屌的文案，配合了一套屌屌屌的視覺，全體做好了賣到爆倉集體加班的準備。結果一上線，PV蹭蹭蹭地往上漲，訂單的數字卻沒變化，消費者看得心動，最終卻沒有行動……為啥呀？可能是消費者成本太高了！
「學好數理化，走遍天下都不怕」——今年天貓雙11的促銷政策簡直是考驗智商。多重復雜條款，拿著計算器都算不清楚究竟優惠了多少錢，一生氣，就不買了！在銷售導向的廣告里，別在臨門一腳的時候，妨礙消費者掏錢。降低消費者的成本，是每份促銷廣告文案里的重要注意事項。確保以下這「三低」，讓人掏錢很容易。
1、低學習成本
新事物不被理解是常態。新的品類、新的模式，對于消費者來說是有學習成本的，一眼看不懂的事物，馬上就失去耐心了。而「類比」是降低學習成本的一個好方法。
前陣子衣二三的廣告風風火火，片中女主換花了眼的衣服，讓不少女性受眾「怦然心動」，但看到最后大家都迫不及待想知道這品牌是什么的時候——
卻沒能說明白這是個什么東西——299元全球大牌無限換穿？啥玩意兒啊？當然，有可能廣告是給知道租賃衣物模式的潛在用戶看的；也有可能是故意不說明白，利用獵奇心理促成下載，畢竟不少人還沒能接受租衣服這件事。無論如何，它就不是一個降低學習成本的好例子了。改成「無限換穿的共享衣櫥」，是不是容易理解一點？
2、低行動成本
雞湯文最常見的一個槽點，就是沒給勺子，而日常生活中不少廣告也是這樣的。
小米這個廣告，是從微博發出來的，微博里也沒有發布會的鏈接，也沒提示更多信息要搜索什么關鍵詞。下面這條天貓微博發的促銷廣告倒是很到位，促銷信息明確，怎么買的方法也講得很清楚，搜索三個字就行了。
測試游戲、調查問卷等小互動，也要注意降低行動成本。「3道題測試你的左右腦年齡」「3分鐘填完問卷領優惠券」都在告訴你——很簡單的，快來行動！
3、低決策成本
首先，價格是一個很重要的決策因素。便宜不是最重要的，最重要的是，要讓消費者覺得占了便宜，要讓消費者一眼就能看出自己占了便宜。像下面這張牛奶廣告，非會員價和會員價有著明顯的對比，會員一看就覺得自己賺了。
其次，稀缺能給決策制造一張緊張感。限時、限量都是電商網站的拿手好戲了，促進消費者立即下手，別留思考的機會。最后，信任對于某些品類來說特別關鍵，例如投資、耐消。各種權威認證少不了，加上群眾的選擇就更讓人放心了。
4、總結一下
這就是「入坑三部曲」的最后一部了。
第1部：挖坑，利用情緒情感，激發消費者的欲望；
第2部：填坑，給消費者一個滿足需求的方案，推動TA行動起來；
第3部：減少阻力，降低消費者成本，不要在臨門一腳的時候阻礙TA掏錢；
剛好，這三個部分組成了一張廣告海報的完整結構。
當然，并不是每張廣告海報都需要這三個部分，特別是第3部分，加上去了促銷感特別強，強銷售向的才需要它。
不加第3部，就這樣，也很好。
看完快回去檢查一下，你的雙11海報有木有缺了哪個部分？
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創意冷啟動（holycools）
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