初創公司如何寫一句有效的slogan？
作者：Vicki Hwang
來源：創意冷啟動（公眾號ID：holycools）
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初創公司在提煉廣告語的時候，很容易就一拍腦袋，想出來一些非常激動人心的話。
「創業就是要改變世界啊，把這個理想/初心/愿景……給說出來都不行嗎？」
嗯，不是很行。
要知道，Nike也不是一開始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的廣告語。初創公司提煉它的廣告語，更多地是為了影響消費者，轉化銷售。80%的初創公司，都不適合說一些虛無縹緲的話。
金字塔上面三層的都先別想
那要說什么呢？要說產品廣告語。
什么是產品廣告語？產品廣告語就是非常直觀地表達產品利益的一句話，能影響那些即使完全不認識你的消費者，對你產生興趣甚至實現購買。這句話經常出現在銷售導向的廣告中。提煉這句話，可以有以下幾種方向——
01 呈現產品屬性
千禧年，蘋果發現音樂播放器體驗極差，喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點靠譜的東西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置讓人驚艷，同時體積明顯小于當時的其他MP3競品，所以就有了下面這句話。
這就是品牌能讓消費者相信的產品事實。當消費者對你不熟悉的時候，你得找論據來，論證自己的論點。舉個例子，一個男孩向一個女孩表達自己的經濟實力，說「我很有錢」和「我有三套房子」，是完全不一樣的后果。
咱們就比比誰的數字大
不掉出來的才足料呀
這羊我不舍得吃
就三文魚和鹽，沒了
表達論據的時候，不能假大空，要夠具體、能想象、有畫面感，才能讓消費者在腦海里演示一遍，然后相信并記住。產品的產地、生產過程、原料來源、物理屬性、產品呈現……都是可以利用的「論據」。
02 定義品牌角色
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點：咖啡的因素、人的因素、感覺因素。舒爾茨認為，星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗，讓顧客在這樣的空間中，緩解來自工作和家庭的壓力——于是就有了那句「家和辦公室之外的第三空間」。
從6點泡到12點
每個人都有可能成為網紅
還有一個說法是「被窩里的商學院」
跟冰柜里的淡味道水搶生意
定義品牌的角色，要在品類相關的基礎上添加差異化表達，使新鮮的東西有熟悉感，熟悉的東西有新鮮感。這一來讓消費者容易理解產品，降低學習成本，二來帶來驚喜，提高消費者對產品的興趣，適用于在品類里有所創新或者重新定義品類的產品，區隔與競品的差異。
03 直接告知好處
如果能找到其他人之前都沒發現的用戶痛點，那么就可以直接把產品帶來的好處展示出來，快準狠地戳中痛點。
暴露年齡的一個圖
紅遍大江南北
看見這句話我換掉了百度外賣
單押 x 2
啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，終結疼痛
這樣的做法要注意幾點。首先，在這句話后面最好搭配一些支撐這個「好處」的產品屬性，增強說服力；其次，使用對比、對仗、諧音等文案修飾的方法，讓它朗朗上口，來增強這句話的傳播性；最后，這類廣告語適合大規模投放，快速地搶占消費者的心智。
04 給出行動方案
紅牛最初進入市場時，用了一句「困了累了喝紅牛」。當消費者識別到自己「困了累了」的狀態時，就會想起來紅牛能解乏的特點，實現購買轉化。對于不需要花太多決策時間的快銷品而言，直接給出行動方案，讓消費者快速把自己和產品聯系在一起，可能是個更有效的方法。
又是押韻
一粒的確不夠啦
熬夜寫作的我也想來一瓶
……經典……
我們還要通過畫面來加強消費者對自身狀態的感知，再而連接產品。舉個栗子，在加多寶的廣告中，就經常出現吃火鍋、吃串的場景，「怕上火喝加多寶」就來得水到渠成。
當然咯，那么硬的一句廣告語，消費者是不會幫你告訴他的親朋好友的。所以如果沒有大規模的投放，這句話可能就要變成一句自嗨的廢話了 : (
05 建造信任牌坊
當品牌獲得初步成功，知名度高，處于行業領先位置時，就可以把「品牌即品類」的定位理論拎過來，穩固自己的成功。這種做法，可以降低消費者的風險擔憂，建立信任感，幫助消費決策。
饒了多少個圈來著？
必勝客后知后覺
電商品牌特別愛用這個套路
我經常會想，怎么算的？
總結一下
1、呈現產品屬性：夠具體 / 能想象
2、定義品牌角色：品類相關 + 差異表達
3、直接告知好處：直戳痛點 + 朗朗上口
4、給出行動方案：聯系自己 + 給出方案
5、建立信任牌坊：知名度高、鞏固地位
看到這里，可能有些小伙伴會想，上面說了那么多，我的品牌應該選擇哪種方式去提煉這句廣告語比較好呢？好像并沒有必然的標準。
嗯，是的，所以我的建議是，全都嘗試寫一遍！
《精益創業》這本書一度在創業圈里很流行，到了提煉廣告語這件事情上，道理也是一樣的。通過大量的小型投放，不斷測試不同的廣告語，成功則繼續，失敗則調整，甚至轉型。在不同人群、不同場景下，效果可能都會不一樣，因時制宜就好了。
上期回顧
「 入坑三部曲 」
從消費者對產品毫無興趣，到掏錢包出來下單購買，你一共要演奏「入坑三部曲」。第一部是「挖坑」，就是上一期我們聊到的《如何讓消費者把不想買的也買了》，利用情緒或者心理機制激發消費者的潛在需求；第二部是「填坑」，這期講的產品廣告語，就是給消費者解決辦法，滿足TA被刺激起來的需求；而最后一部的「減少阻力」，如何降低消費者的行動成本，讓TA愉快無壓力地入坑……我們下一期來聊！
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