1秒獲取注意力，談談吸引類文案怎樣寫
來源：創意冷啟動（ID：holycool555） 作為一個打雜工，「文案」這種看上去好像門檻很低的事情必然是我工作的一部分。而寫這個系列，只是因為經常突如其來的一句話—— 「那個，這句文案你幫改一下吧。」 WT……嗶。沒有了解目標和背景，沒有進行思考和分析，就去改文案是一件很危險的事情，因為產出物很可能因為個人喜好而被ban掉，陷入改完再改沒完沒了的黑洞里。不能忍是人類前進的動力。我想把封塵多年的數學拿出來，套路到寫文案里面去，來形成這個系列——《數學老師教我的文案課》。 旁邊老說沒有復習的同桌能解出附加題，往往是因為他偷偷多背了幾道公式。寫文案并非完全是一個解題的過程，但如果沒先解對題，后面的修辭再牛逼也只能……只有你覺得很牛逼。所以，數學老師的話一定要貼墻上——先把公式記牢了。 首先要明確一下，本系列所說的文案是指廣告文案，意味著其本質就是「廣告」。 美國廣告主協會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品或事項的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。 如圖所示，PointA到PointB是目標受眾認知/行為變化的過程，在實現這個變化那之前，我們要先搞明白—— TA（target audience）目標受眾是誰？只能有一種主要受眾； 在PointA，TA和品牌的關系是怎樣的？不認識、認識、熟悉、喜歡、討厭、買過、沒買過？ 在PointB，我們想要TA和品牌達成怎樣的關系？我們想要TA作出怎樣的行動？ 以上三點，是以往我們寫文案之前非常基礎的思考。而在媒介越來越多，注意力越來越碎片化的今天，在思考這三點之前，還要先考慮一個很重要的維度—— 消費者每天都在大量的場景里切換注意力。在不同的場景里，文案跟消費者接觸的時長不同，文案面臨的注意力競爭也不同。落到具體的場景里再分析TA、pointA和pointB，更具有實用意義。 公眾號文章標題、feed流廣告、地鐵過道廣告……都屬于吸引類文案。這類文案需要跟TA所在環境里的其他內容競爭，在1S甚至更短的時間內獲取TA的注意力。舉個栗子—— 在便利店、超市貨架上，一大片飲料瓶子幾乎都千篇一律，無非就是花花綠綠的瓶子，告訴你是可樂還是果汁，是綠茶還是涼茶……在消費者做決定的電光火石之間，味全的「問候語」實力抓人眼球，就算不買也要拿出手機來拍下這發票圈的素材。 在我們的腦干（也就是爬蟲腦）中央核心有一部分相當密集的腦細胞，叫做「網狀激活系統」，掃描和過濾可以進入大腦的信息。用人話來說就是，它是大腦的「門衛」，只有兩種信息被允許通過——當下具有價值的信息和提醒威脅或危險的信息。歸結起來就是 起標題文章中常見的兩個套路——「與我相關」和「制造沖突」。 蹭個熱點：其實馬來西亞沉船陳思誠出軌川普當選霉霉抖森分手賺他一個億什么的，跟你一點關系都木有，然而你還是乖乖點開看了。所以啊，熱點盡管蹭！ 營造代入感：「感同身受」是我們從嬰兒時期就開始習得的能力，我們可以利用「對話感、畫面感」來激發共鳴。 巧用性暗示：杜蕾斯火了那么多年是有天然的優勢啊 提示有用處：貪婪和懶惰這倆兄弟，就最容易被「指南、史上最全、都在這里」等等詞語給喂飽。 創造威脅：假設某天晚上你在被窩里玩著陰陽師，突然床邊爬上來一只小強……這就是威脅屬性詞語的作用。 創造反差：創造“意料之外”，這也是一切段子、喜劇的慣用套路。 反差不僅在文案里，還可以在媒介創意里。 說了那么多，你可能已經發現，其實都是在利用人性。在創造吸引類文案的時候，除了運用上面的方法，還要考慮品牌調性。有些利用人性之惡的方法，還是要慎重考慮的，不然全網都變成3G新聞頭條好了。 好了第一部分講到這里。接下來開講影響類文案—— 影響類文案通常出現在兩種場景里。一是TA主動進入品牌的「大本營」，例如雙11準點進入老早就收藏好的店鋪；二是TA被迫進入某個媒介環境中并停留一段短暫的時間，例如視頻貼片廣告、地鐵站臺內廣告等。此時，品牌跟TA有短暫的相處時間，讓文案對TA的認知或行動產生影響。 當消費者被你吸引過來之后，又要說些啥米呢？咱們下一篇來說。 公眾號：創意冷啟動
作者：Vicki Hwang
原標題《老媽為啥會打開《米飯吃多了會得癌》這種新聞？》
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文案出現的場景
一、吸引類文案
1. 與我相關：此刻具有價值的信息
2. 制造沖突：讓你的腦袋輕度宕機
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