營銷案寫好發出去，貨就大賣了，這么想就好像對街上美女說一句“我愛你”，她已經洗好澡躺你家被窩里，這太樂觀了！
來源：創意很關鍵
作者：關健明（微信號：bigideaa）
原標題《【重磅】談奧美不會的武功：如何讓你的營銷案多賣一倍貨？》
數英網DIGITALING 經作者授權發布，轉載請聯系原作者
如果你做過一線銷售員或咨詢師，你會發現顧客是非常善變的，他們看到廣告后，會了解，會對比，會壓價，購買后還可能反悔。這篇文章要討論的，是如何逼定顧客成交，降低跑單的幾率。
這篇文章已經超出推廣的范疇，如果你只想做個營銷經理，你現在就可以關掉這一頁，而如果你的目標是做一個全局運營的操盤者，一個能賣貨的創業者，這篇文章值得你反復讀。
4年前我離開奧美，就是因為他無法完全教會我賣貨，奧美開發的營銷理論很多，之前有九陰真經，Butterfly，之后有Fusion，都是教你做廣告，而這不是賣貨的全部。
于是我跳槽到民營醫院，從意淫方案的辦公室走出來，走到銷售現場，發現顧客和我們心里想的不一樣啊！他們時常問出刁鉆奇怪的問題，讓你難以招架。很幸運的是，醫院里的咨詢師（也就是醫院的銷售員）也不是吃素的，我看到他們談笑風生，輕輕松松把難題化解掉了，在當時來說，真是大開眼界的體驗！而我最近讀到喬·吉拉德的著作《如何成交》，發現他把所有優秀的銷售技巧整合為一套系統，說白了，就是每一步操作，都讓顧客感覺買了會爽，不買會難受，通過多次疊加，讓顧客不得不買，這是我第一次讀到如此系統又接地氣的歸納，我感到非常驚喜，并且相見恨晚，所以在第一時間寫出來和大家分享！
喬·吉拉德的晚年不再銷售，而是飛到全球各地做培訓
喬·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已經87歲了。他是一個大器晚成的人，出生在底特律一個貧窮的家庭里，年輕時做過鍋爐工和建造師，35歲破產，被生活所逼去干汽車銷售，意外地發揮了他驚人的天賦，從1963年至1978年，他總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。
喬·吉拉德（最右）受到到時任美國總統福特接見
謝天謝地！他沒有把銷售秘笈藏在心里，而是把它寫成書。如果你涉世未深，你看他的書未必有什么感觸，但如果你在一線接觸過顧客，如果你曾經被顧客搞得焦頭爛額，你會明白他的建議是多么靠譜。讀完這本330頁的書，我做了50多處摘要和筆記，我對人性和銷售的認識到達一個新的層次。
喬·吉拉德的書雖然是寫給銷售員的，但我認為每個營銷策劃人都應該至少讀2遍，這樣你才能預判到銷售一線會發生什么，寫出來的方案才能真正落地有效。
下面開始上干貨！
由于喬是賣汽車的，他的理論適用于需要深度理性決策的商品，比如醫療，房地產，保險等，但不適用于隨意感性購買的商品，比如飲料、口香糖等。
1 營銷籌備
在銷售之前就預埋10多處伏筆
在喬·吉拉德見到顧客之前，他就已經預埋了10多處伏筆，讓自己贏在起跑線。
1、他相信銷售有“主場優勢”。客場作戰總是有很多不可控因素，比如拜訪顧客辦公室，顧客總是被內線電話干擾，所以他一定把臨近成交的那場洽談安排在4S店，在自己的獨立辦公室里。
2、無論廣告把品牌吹得多么高大上，如果顧客是否買單，都取決于他對銷售員的印象。如何讓顧客快速信賴一名陌生的銷售員？如果銷售員上來就說，我的業績如何好，我的顧客包括誰誰，未免太刻意太自吹，喬想出一個巧妙的辦法，他拿出辦公室一面墻做自己的“廣告牌”，掛滿他獲得的各種銷售獎章，雜志文章對自己的報道，以及他和大人物合影的照片，顧客看到這么大一面墻肯定會看，會問，這是喬很自然就順應自我介紹，讓對方知道，“這可是位權威的銷售師，他的話我得好好聽聽。”
這就是喬為自己布置的榮譽墻
3、如果你賣的東西科技含量高，別忘了準備展示道具。很多男性顧客對汽車的技術原理感興趣，喬就會打開引擎蓋，熱情洋溢地向他們介紹里面的零件，這對銷售是大大的加分。顧客去整形醫院咨詢隆胸的時候，如果她擔心假體不夠牢固，有經驗的咨詢師會把假體拿出來給顧客揉捏，給她放一段視頻:假體被汽車輪胎碾過，依然完好無損。對了，視頻，這真是現場銷售的利器！現在就整形醫院把顧客整容前后的過程拍成視頻。顧客總是懷疑平面對比照是P過的，那好，給你看視頻，這個說服力是非常強的。廣告人不是老在抱怨15秒TVC太短嗎？但有多少營銷人有全局視野，把有說服力的視頻植入銷售現場？
4、說到銷售道具，有一個東西很小卻非常重要，那就是訂單。很多銷售員詢問顧客的需求后，就簡單記錄在空白A4紙上。喬準備了一份打印好的專業訂單，上面有各個細項，“你想要排量1.8，好的！”在訂單上打鉤，“你喜歡白色的車，好的！”繼續打鉤，最后談好價格，38萬，在金額上一填就遞給顧客，“你看我們討論的結果，是這樣的……”清楚又專業，“如果你覺得沒問題，在這里簽字，星期六車子給你送到。”銷售推進地越流暢，成交率就越高。
5、美國人對銷售工具的開發確實走在我們前面，今年我們醫院聘請一位美國牙醫Douglas Ness來坐診，他出場費特別高，但是一出場就讓我們服了。中國大部分醫院看牙周病，就是醫生檢查完以后，口述下病情，介紹下治療方案，由于很抽象，顧客都聽不太懂，掏錢治療就很猶豫。Ness檢查完，馬上拿出一份非常專業的牙周病專用病例，上面畫了28顆牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7號位，每一顆下面分多個選項：是輕度松動，嚴重松動，還是健康，馬上打鉤。病例下方接著就是治療方案，第一期、第二期、第三期如何治療，寫的清清楚楚。為了確認顧客聽懂了，Ness還拿出iPad，里面有一個非常精美的牙科APP，播動畫告訴你牙周病不治療，牙齒是怎么一顆顆掉下來的。做到這些，除非顧客沒錢，他是不會輕易跑掉的，因為對比其他醫生，Ness的方案明顯專業太多了！
6、銷售之前，喬還會準備好一大把棒棒糖，并事先聯絡好4S店周邊的鮮花店。這是為啥？
如果你在銷售現場待過，你就會知道很多顧客是帶著小孩來的。小孩很快就不耐煩了，缺少關注就會哭鬧起來，破壞顧客選購的心情。喬看到小孩后，就會掏出一堆準備好的道具，他會半跪在地板上，說：“約翰，這一支棒棒糖給你，其他幾支給媽媽，好不好？這兒還有一些玩具，你爸爸替你保管，好不好？你真是個好孩子， 你在沙發那玩一會兒，我得和你爸爸媽媽談事情了。”喬用一些便宜的人情禮物就“買通”了小孩子，也給顧客留下了很好的印象——誰能輕易拒絕一個跪在地上和你小孩講話的人？
7、鮮花的案例更絕。
曾經有一個女士走進雪佛蘭4S店，告訴喬她本想買一輛福特，但是福特的銷售員要照顧另一個“大單”，匆匆離開把她撇下了，讓她一個小時后再來。她很興奮地告訴喬說：“今天我55歲生日，我很想買一輛白色的福特車送給自己做禮物。”喬一邊介紹，“你想買一輛7座的家用車對嗎？這里有一臺新款，我帶你看看。”一邊安排助理電話周邊鮮花店，10分鐘后送來一束玫瑰花 ——
“生日快樂，女士。”喬回憶那個女士都快哭了，說自己好多年沒有收到鮮花了，感慨了一堆話之后，說了句“其實我也不是非買福特不可。”
最終成交。女士感到非常意外，但對喬來說，送女士花，其實是家常便飯！
顧客經常對喬說：“喬，太謝謝你了，我感覺我欠了你好多。”而喬在書里怎么說？“對，我就是要讓顧客欠我人情！”因為欠越多，顧客拒絕你越難受，只有買單才能舒服！
你看到了嗎？由于喬預埋了各種伏筆，所以任何顧客來咨詢，都會感到自然愉快。我們常說的客戶體驗，其實就是要這樣做。
“喬是銷售員中的天才，他憑一己之力就準備的面面俱到，而我們作為營銷的整體操盤者，要先預想銷售員都是普通人，把他們想不到的銷售道具、小禮物、視頻素材統統籌備好，以自己品牌的VI包裝，整齊劃一地推出去，并配上相應的推銷話術。
1、2個優秀細節顧客可能沒感覺，一次來10個顧客肯定感受到你的專業度，現場成交率自然會提升。
2 營銷心態
和顧客建立“師生關系”
喬·吉拉德認為，品牌和顧客的關系不是上帝和服務員的關系，也不是狼和羊關系，而是師生關系。品牌是老師，顧客是學生，老師要輔導學生完成一門功課——如何買到最合適的商品。
這就解釋了——顧客知道你要賺他錢，他為什么愿意聽你說？因為他不知道哪家的產品最適合自己，怎么買最實惠，他需要從你這獲取資訊。更進一步地說，是內幕資訊。
內幕資訊，簡簡單單4個字，要求是很高的，你必須說一些大多數人不知道的事情，才能證明你能當別人的老師。很多品牌營銷做得很平淡，就是因為他們老在講一些大眾都知道的事情，比如德國車比日本車耐撞，酸奶有益腸道等等，這些內容缺乏沖擊力。
在這方面做得最棒的當屬ZIPPO，如果你搜集過他早期在美國的一系列廣告，你會發現他把“內幕資訊”傳播發揮到極致。
我們先來看一組ZIPPO在美國早期的廣告。
這是ZIPPO最出名的一篇廣告。
“紐約環保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟的時候，他發現一支閃閃發光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初！”
“1911月12日，在南越戰場上的一次攻擊中，美國軍人曹·安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。”
“在二次大戰期間，由于戰爭的需要，ZIPPO把所有的產品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰士和JEEP走遍了戰場的每一個角落，直到今天。在那嚴酷的戰場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，握著家書的來體會一下家的溫暖。還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來，他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情! 艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞，說ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。”
ZIPPO講了一個又一個新鮮生動的故事，分別訴求打火機的防水性能，堅固程度和超長的使用壽命。這些故事結合二戰這個特殊背景，顯得那么有傳奇色彩，在線下銷售時也是絕佳的引導話術。在顧客聽來，這些故事好像是民間流傳出來的傳奇，其實肯定是ZIPPO有意識派人去各地收集，采編成營銷素材，做成廣告，做成店頭海報發出去的嘛！你想想，那些個“紐約環保局的亨利·貝斯特、美國軍人曹·安東尼”這種細節，鬼才會記得那么清楚呢，ZIPPO的良苦用心就可見一斑了。
當你明確品牌-顧客是師生關系之后，能避免你犯很多錯。在某個城市，民營口腔的種植牙項目競爭已經接近尾聲，各家已經分出座次之時，一家機構后進入市場，新開張為了一炮而紅，舉辦了一場活動，宣稱免費給老人種牙齒，并且讓老人挑戰用牙齒拉汽車。策劃者為了走紅已經走火入魔了。活動主題雖然非常有沖擊力，但是常識是，種好的牙齒應該安心休養，用來拉汽車很可能就會脫落好嗎？這違背了一個“老師”應該具備的專業知識，因此很快遭到其他同行的反駁，顧客聽了對它也不可能有好印象，活動最終只能草草收場，所謂的牙齒拉汽車的挑戰秀，最終主辦方都不敢做。
3 營銷立場
時刻預設
對方肯定會買
喬認為，在推銷過程中，每時每刻都要設想顧客肯定會買！引領顧客按自己的腳本走，顧客不喊cut我就不停，流暢地引導到成交。注意！在顧客還沒說要買的時候，喬就常說的幾句話 ——
你忙沒事啊，我發票開好之后送到你的辦公室去。
沒問題，那訂單寫一下，請用點力，要一式三份。
這款車馬上就要漲價了，你今天買真是太明智了！
另一個技巧是，喬從來不會問顧客：你需要一輛雙門型的車嗎？那顧客可能會說不要，喬總是給顧客做選擇題“您想買雙門型的還是四門型的？”顧客選了以后，就能自然地往下推進。
看看喬是如何用疑問句讓顧客不假思索地進入買單環節 ——
你希望下周二提車，還是下周四提車？
你喜歡這輛紅色的，還是藍色的？
你是刷卡還是付現？
預設立場的另一個技巧是營造場景，喚起憧憬。
這是所有優秀銷售員慣用的方法。
譬如，一名出色的珠寶銷售員會主動把鉆戒戴在女士的手指上，悄悄觀察她的表情。如果她喜歡，銷售員會說：“您的名字的第一個字母是R，我會把它刻在戒指的這里。”
一個聰明的地產推銷員會對客戶說：“我們現在站的地方就是你家的客廳。傍晚下班回家后，你可以坐在沙發上看外面的江景，你的游泳池會建在南邊，每個晚上，你都可以和你的妻子、女兒一起游。”
喬有一次想練習滑雪，逛滑雪用品商店時，店家就給他穿上了滑雪鞋，馬上，又配了一套滑雪服，一副風鏡和一副滑雪桿，站在鏡子前，喬感覺自己像是要出征冬奧會了。
這里運用到的銷售原理是，“一旦顧客習慣了用你的產品，成交僅僅是個手續問題。”這臺車，這枚戒指，一旦顧客享受了，你再把它拿走，顧客老感覺心里空空的。出色的營銷應該盡可能創造條件讓顧客“入戲”。一旦他習慣了這種好處，他就很難說走就走了。
美國人把洋娃娃商店改為“嬰兒護理站”，就是運用“入戲”這一原理的杰出案例。
羅伯茲是一個賣洋娃娃的商人，在他售賣之前，他已經布好了一個營銷的局。
他把一間小木屋從里到外改建一番，讓它看起來像小鎮上的嬰兒室。
1、銷售員不再穿西裝，而是穿上醫生、護士的白大褂。羅伯茲營造出來這樣一種氛圍——顧客不是來買玩具，而是來領養baby!
2、如果有顧客提到玩具這個詞，“醫生”會立刻糾正說，“這些小寶寶可不愿意別人叫他玩具哦。”還會進一步說，“沒人能買走他們，這些baby都有出生證，他們需要的是真正有愛心的人來領養。”
3、所有的一切都是讓顧客入戲。你會看到太太想要一個長著黃色卷發和雀斑的小男孩，因為他看起來很像她的丈夫。丈夫本來很冷淡，聽到這話也來了興致，四處尋找一個長著藍眼睛和小酒窩的小女孩——就像他的太太一樣。不知不覺中，他們把嬰兒抱在懷中，唱起搖籃曲，最后掏出“領養費”，領走出生證和baby。在這里，羅伯茲用領養這個概念，成功引導顧客投入了更多的感情。
兩個人談戀愛，分手時，最難受的是投入更多的那個人。
同樣的，如果你認真剖析喬的銷售動作，你會發現他在有意識地引導顧客投入各種資源，投入他的時間，他的感情，他欠下的人情，最后顧客發現，如果不買單，真是對不起自己也對不起喬。
我很喜歡喬·吉拉德，他和大衛·奧格威很像。
初看，覺得很平常，越讀，越覺得務實，深刻。
他們兩個老爺子，為我這樣天賦平庸的人打開了一扇窗。
每天打開朋友圈，都會看到各種分享文章，講小米的互聯網思維，講杜蕾斯的精彩運營，講喬布斯的極致精神，讀了覺得很有道理，但是總感覺用不上，因為那些主人公都是天賦異稟，才華發光到爆炸的強人，他們的成功我復制不了。而喬·吉拉德和奧格威的理論是基于對人性的深刻分析，學習他們的理論不需要多有天賦，只需要勤奮和耐心，一步步地去布局，去演練，去驗證改進，只要用心投入，最終都能換來咨詢量和轉化率的提升。
在這個處處講求顛覆的時代，兩位老爺子的樸實理論，已經被主流媒體遺忘。
也好，就讓我悄悄撿起房間角落的黃金，一錘接一錘地給自己鍛造鎧甲。
后記：哈，和自己說好要提高寫作效率，但是寫寫改改還是花了10多個小時！有時候感觸太深，寫起來反而慢，生怕講的不透，沒能把最精髓的意思傳遞給大家！關于喬·吉拉德的理論心得，顯然我還沒聊夠，這才是上篇呢，下一篇會有更深入的剖析！
- 未完待續 -
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