強化對品牌聯想的記憶，才能打動消費者的心
打動你頭腦的品牌你會為之而改變，打動你心靈的品牌你會為之而奉獻。 ——斯科特·多戈
品牌的忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想構成了一個品牌的主要資產維度，各有所異，又相互聯結。品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物的合集，包括產品特征、使用場景、地域國家、屬性用途等，當消費者尋求某一方面的利益或情感需求時，會有意或無意的由相關需求聯想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳潔士，一提到咖啡，星巴克就浮現在眼前，對于定位理論來說，把品牌打造成品類的代名詞，也就占據了消費者心理認知的高地。記憶在人的一生扮演重要角色，同樣也反映在產品定位、消費者購物的過程中，記憶是一個品牌聯想的前提。因此，品牌要盡可能的拓展與目標群體的接觸點，留下品牌記憶，生成不同維度的品牌聯想，并積極管理加以強化，形成一個統一的品牌形象，占領消費者的心智。
最近兩則很火的廣告再一次巧妙地把品牌常見的傳播接觸點打造成了品牌化的資產，把人們日常熟悉的符號強化為品牌聯想。一則是英國老牌百貨公司John Lewis圣誕廣告 —— 月球上的孤獨老人，正如 《每日電訊報》的評價：“Jonh Lewis 圣誕廣告已成為圣誕倒數的重要環節，廣告的發布意味著圣誕快到了。”Jonh Lewis和圣誕節之間本沒有任何關聯，Jonh Lewis只是堅持自己一以貫之的品牌理念，用“愛”打動人心，只不過在圣誕節之前長期投放高品質廣告的習慣給人留下了深刻印象，消費者把Jonh Lewis和圣誕節自然捆綁在一起，于是Jonh Lewis溫馨感人廣告就成了一個強大的視覺錘，成了圣誕節期間不可錯過的一場好戲，也許在下一個圣誕節到來前夕，人們就會無意識的聯想到Jonh Lewis的廣告，就好比無數美國觀眾在等待超級碗的創意廣告，它已經成為了超級碗的一部分，同樣泰國感人、幽默的廣告風格也構成了人們對這個國家整體印象認知的一部分，還記得日本燒酒公司30年如一日的投放同一主題風格的平面廣告嗎，世界太浮躁，偶爾靜下心來，堅持一下也會欣賞到另一番風景，品牌聯想一旦建立，你唯一要做的就是：重復，重復再重復。
另一則是DDB為美的空調拍攝的“一晚低至１度點”ＴＶＣ，另辟蹊徑地運用感官元素作為切入點，通過空調按鍵聲音這個習以為常的超級符號來打造品牌聯想，“經過數年的推廣，不必繼續強調功能帶來的好處，只需強化人們對功能的記憶就足夠，聲音顯然是一個不錯的記憶符號。”不難讓人想到之前福特野馬的有聲海報，作為競技車型，引擎的轟鳴聲是追求速度與激情自我表達的符號，傳遞的是聲音，打開的卻是心靈，好比哈雷摩托的轟鳴聲一樣，風格把產品的缺點演變成了表達個性的極致出口。一般來說，產品的自身特征往往為品牌提供了最基礎的差異化賣點，關鍵在于如何把差異化的賣點凝結成常見符號或者與之關聯的符號。符號是傳播的途徑，也是傳播的本質，當人們看到某些熟悉的符號大腦就會跳過了思考檢索的過程，直接跳轉到品牌。如何打造這樣的品牌聯想，找到消費者大腦中的自動播放按鈕呢？我們不妨再看一下把品牌聯想發揮到極致的其它案例。
1
寶潔象牙肥皂
不管是提到傳統品牌的體系構建還是新興互聯網品牌的形象定位，寶潔公司是一個無法繞開的話題，第一個正式管理品牌的部門發源于此，保潔本身的多品牌戰略也給不少多元化企業集團帶來了些許啟迪。
一個多世紀以前，由于員工誤把空氣沖入進了肥皂，顧客購買產品后無意間發現自己購買的肥皂可以漂浮在水面，與以前無法漂浮的肥皂一比，瞬間獲得了新鮮感，覺得與眾不同，保潔公司抓住了這次機會順勢推出象牙肥皂，危機搖身一變成機遇（類似寶潔旗下著名洗衣粉品牌汰漬，源于產品開發失敗）。寶潔公司于1881年正式刊登廣告，把象牙肥皂描述為“漂浮在水面”“純度高達99.44%”（科學依據的）的肥皂，廣告中處處充斥著寶寶、白色、漂浮的場景。自此，白色、象牙、純正、漂浮、寶寶這些形象逐漸構成了象牙肥皂的品牌聯想，從品牌名稱到產品顏色再到廣告宣傳，象牙肥皂都傳遞一種純正溫和、可漂浮的理念，適合于寶寶，這也正是其定位基準。不得不說，寶潔公司真正的偉大之處在于之后的很多年里，一直通過“生活片段式的廣告”在重復強化這個聯想，對于品牌宣傳廣告來說，持續性很重要，制作一個新廣告并不難，難就難在始終如一的堅持下去，最先厭倦品牌廣告的也許并不是消費者，而是品牌自己。
廣告大師瑞夫斯（羅瑟·瑞夫斯Rosser Reeves）曾經花費8200美元為安納辛公司制作了一則商業廣告，然后在長達10年的時間里耗資85億美元重復播放這則廣告。如是有個客戶就問瑞夫斯，安納辛公司在反復播放這則廣告的10年里，它的700名廣告代理人員在干什么？瑞夫斯回答，他們在防止安納辛公司改變廣告。
2
亨氏食品體重監控
隨著美國社會對于健康問題的日益關注，1978年亨氏食品公司斥資7800萬美元收購體重監控國際公司，以期增加亨氏食品在健康飲食、體重控制方面的聯想，讓公司能夠在競爭激烈的健康食品市場中分得一杯羹。對于冷凍食品來說，有兩個顯著參考要素值得關注，一個是味道，另一個體重控制。味道作為食物的基本屬性，首先會被消費者考慮，口味好自然能吸引更多顧客；另外，肥胖已成為影響美國社會的頭號健康問題，這也確保了對于低熱量食品的前景無需過多擔憂。對于想要減肥人來說，體重監控這個品牌名稱為他們購買其產品提供了一個充分的理由，賦予其產品權威性。然而，過于絕對化品牌名稱也給品牌發展留下了負面隱患，體重監控讓人聯想絕對食品、單調乏味，所以產品在味道方面給人們留下了不好的感知質量。
鑒于此，史都華公司抓住機會推出了瘦身特餐，“特餐”賦予食品以美味的聯想，并且官方標注熱量小于300卡路里，打消了費者關于美味食品可能會引發肥胖的顧慮，不過“瘦身”這個敏感詞匯，也讓它在健康食品這一聯想上漸行漸遠，在很多人看來“瘦身或者減肥”本身那個就意味著不健康生活習慣。不難看出，任何一個品牌聯想都有雙面性，每個競爭對手都有弱點，發現競爭對手強勢中的弱點，就有機會發起一場漂亮的側翼戰。
3
麥當勞品牌聯想網絡
單品戰略的優勢在于集中優勢資源放在拳頭產品上，單一聯想可以避免聯想混亂而造成品牌形象的模糊。但單品戰略并不排斥多品牌戰略，寶潔就是很好的例子，同樣麥當勞也可以成為一個承載著豐富聯想的品牌，金色拱門、干凈高效、麥當勞叔叔、兒童樂趣、巨無霸等聯想都指向麥當勞品牌。對于一個聯想豐富的品牌來說，不同品牌聯想的強弱等級是不同的，各個聯想的屬性也千差萬別，體重控制的兩個主要聯想就很難形成合力，麥當勞則不然，金色拱門、麥當勞叔叔和兒童就能很好地構成一個聯想體系，彼此相連，相互觸發。另外品牌聯想屬性也會隨品牌定位的改邊而改變，所以很多品牌在年輕化的道路上頻遇挫折，李寧就是一個很好的例子，既沒能抓住90后，也喪失了70、80后原有的支持者，年齡所產生的代溝對很多品牌來說既是機遇也是挑戰，在20世紀60年的GAP能夠很容易看到一家三口一起購物的身影，然而到了80年代，阿貝克隆比·費奇就通過在門店播放搖滾音樂主動驅離非核心用戶，因為它只定位于年輕消費群體，音樂也就成了鏈接品牌與年輕人的不二選擇。
品牌接觸點是品牌聯想傳達的重要載體，多次接觸品牌雖然不會對人們的認知水平產生多大影響，卻可以在很大程度上影響人們的喜愛程度，熟悉總好過陌生；另一方面，從不同途徑接觸品牌也會留下不同的印象，生成不同的聯想，父母和孩子一起去麥當勞，伴隨的是兒童樂趣，上班族則更看重麥當勞的高效干凈，以便節省時間。如果品牌能像麥當勞一樣，由各種協調互補的聯想鏈接而成，就能在消費者心中留下深刻的品牌形象，因為品牌形象本身是由各種品牌聯想以某種有意義的方式組織在一起的。品牌定位與品牌形象十分接近，只不過定位更看重競爭對手，由外而內，而形象則更多的源自于對品牌自身及使用場景的挖掘。
品牌聯想的價值：
1、信息篩選：面對產品過剩、信息爆炸的今天，消費者疲于奔命，一方面信息飽和給人造成選擇困難，加之產品的質量、服務趨同，很多時候消費者也無法準確的判斷商品的正真價值，這時候品牌聯想至關重要；另一方面對消費者來說時間有限，“淘”在社會節奏加快的今天顯得的奢侈，這也是買手經濟（蘑菇街、氧氣）崛起的原因。品牌聯想會給消費者提供信息決策的依據，方便客戶處理信息，喚起感性記憶。如果品牌聯想涉及具體的顧客利益或產品特征，對于目的性很強顧客來說，這無疑提供了充足購買的理由，尤其在價值市場。“天天低價”的聯想很容易讓人們意識到，走進沃爾瑪要比走進塔吉特能買到更便宜的商品。
2、實現差異化：品牌聯想是實現差異化的重要前提，是一種關鍵的競爭優勢，如果一個品牌在核心特性上（諾德斯特龍百貨服務質量）或者產品具體用途上（紅牛能量飲料）具有優于競爭對手的定位，就能讓品牌在該品類中脫穎而出，構建強大競爭壁壘。當百事可樂以“百事一代”進攻可口可樂時，可口可樂打出“the real thing”的口號，用其在可樂品類中正宗性地位的品牌聯想來對抗百事可樂代所傳遞新一代年輕人選擇的品牌定位。寶馬強調終極駕馭，奔馳致力于打造豪華至尊，沃爾沃則以安全為己任，甲殼蟲以獨特形狀取勝，不同品牌占據不同維度的聯想，為差異化的戰略在消費者腦海中提供記憶的基石。
3、引起情感共鳴：品牌聯想對于信息篩選和差異化的作用往往停留在產品層面，如果品牌聯想能夠深入人心，引起消費者的情感共鳴，那么品牌也就具備了人格魅力，通用土星被顧客視為朋友一般的存在，超能洗衣液曾以“超能女人”的形象贏得女性的共鳴。
最近，奧美時尚為女鞋品牌諾貝達量身定制了“亮度1000瓦的女人”的品牌重塑活動，作為意大利水鉆鞋履品牌，諾貝達以其標志性元素——水鉆，作為品牌聯想出的發點，將水鉆“發光”的物理屬性延伸到女性展現自我，發現自己閃光點的深層情感共鳴，屬性的橫向延伸天衣無縫，順利打造了易于辨識的品牌資產。對于定位為“輕奢水鉆時尚女鞋”的諾貝達來說，活動很好地將品牌的獨特定位屬性與消費者深層次的情感相鏈接，“發光”的聯想源于品牌，又能抵達人心，也不牽強突兀。
正如奧美時尚首席創意長許舜英所說 ——
新媒體時代，傳播品牌魅力的頂級內容，是專為一個品牌訂制高級的精致內容。從視覺影像、美學風格、文字語言到溝通的主題，都構成了品牌內容的一部分。而要提出這樣的內容，必須回到branding的原點，即如何透過專業的策略思考、獨特的消費洞察，為品牌提煉具有市場差異的傳播視角，然后藉由各種形式的創意手法將其發揚光大。這樣才能為一個品牌創造真正的價值。
什么樣差異化的傳播視角最為吸引受眾，什么樣的聯想便于構建品牌在消費者心中的獨特存在？當然源自品牌對于人性的洞察。移情，不僅存在于人與人之間，同樣存在于人與品牌之間，關鍵在于找到鏈接人和品牌的獨特聯想。
品牌聯想的構建：
真如上文所說，品牌聯想更多的源自于對品牌自身及使用場景的挖掘，在此簡單介紹幾個常見品牌聯想的類型，更多內容見戴維·阿克《管理品牌資產》。
1、產品特征：產品以物理屬性為基礎，有著特定的功能，食物是用來吃的，衣服是用來穿的，至于你喜歡吃什么，如何著裝搭配，那就屬于個人問題了，這也就給品牌提供了生存的機會。對于任何品牌來說，產品特征恐怕是最常見的定位策略，所謂定位很多時候不就是尋找競爭對手尚未發現的重要產品特征，關鍵在于觸發尚未滿足的需求，很多紙巾都強調吸水，維華紙巾則強調耐用，于是顧客對沾水即爛的紙巾大為不滿；不過，很多時候消費者自己也不清楚想要什么的產品，在普林斯推出特大號球拍之前就根本沒有這個市場，慣性思維讓人覺得沒有必要。
2、無形特征：除了有形的產品特征，無形特征在構建品牌聯想方面也扮演著重要角色。感知質量、技術先進性、健康食品、領先品牌等等，這些夾雜著消費者主觀評價的品牌認知，對于許多服務型、科技類企業來說至關重要，富國銀行的驛站馬車，旅行者公司的紅傘，萬寶路的西部風光等等都是品牌形象的生動展現。像谷歌、索尼、IBM等這些大型企業來說，品牌聯想可能無法涉及具體的產品，更多的則是品牌的感知質量、技術先進性。
3、使用場景：場景源自影視用語，是指在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，伴隨著H5頁面的興起，成了營銷的寵兒。我們生活在不斷變化的場景之中，不同的使用場景可以傳遞不同的品牌形象，康勝啤酒讓人想到戶外登山，盧云寶啤酒則更多地意味著家庭聚會，金寶湯把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。場景的使用也為品牌聯系提供了視覺化表達出口，多芬的1/4的乳液成分的廣告，超越了語言文字表達范疇，畫面直接人心。
4、品類：很多品牌容易陷入“更好的產品、更好的服務”陷阱，以為憑借產品上的優勢或者服務上的到位就能戰勝競爭對手，實際并非如此，很多的盲測都證明皇冠可樂的味道要優于可口可樂和百事可樂，現如今皇冠可樂早已不在了，尤其是對于剛剛進入價值市場的品牌，尋找差異比追求更好更重要。同樣是和可口可樂、百事可樂相競爭，七夕就做得不錯，定位為“非可樂”，站在了競爭對手的對立面。當我們從品牌角度無法找到競爭對手的致命弱點，那么就很有必要上升到品類的層面進行思考。
5、國家地域：熟悉的人都知道，德國以啤酒、高檔車聞名，法國則以時尚、香水出眾，意大利的手工皮革制造技藝超絕，蘇聯的伏特加讓人覺得更加濃烈，意大利的披薩味道會更好，依云瓶裝水的水源是來自阿爾卑斯山脈的。不同國家、地域給人以不同的聯想，這為品牌定位提供了獨特的視角，當我們的產品在價格、性能、包裝趨同的情況下，還可以從原產地這一個角度發現品牌的獨特聯想，占據消費者心智的高地，不同國家地域會賦予品牌獨一無二的正宗性。
最后，正如開篇所述，品牌聯想要么打動消費者的大腦，要么就打動消費者的心靈，因為品牌的購買者永遠在理性和感性之前徘徊。
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