之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個(gè)我們整理的 “品牌人格清單”，用戶定位品牌形象、產(chǎn)品文案等，今天就分享這個(gè) “品牌人格清單”。
來(lái)源：李叫獸（微信號(hào)：Professor-Li）
原標(biāo)題：品牌有哪些基本款性格
品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂
之前舉過(guò)這樣一個(gè)例子：
李叫獸研究會(huì)一個(gè)學(xué)員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價(jià)格，自然釀造30天）寫(xiě)眾籌文案的時(shí)候，曾經(jīng)用過(guò)這樣一個(gè)開(kāi)頭：
然后問(wèn)題來(lái)了：
假設(shè)你是一個(gè)眾籌網(wǎng)站上的普通用戶，路過(guò)頁(yè)面看到此文案，你會(huì)覺(jué)得是誰(shuí)在跟你說(shuō)話？
你可能也知道：是一個(gè)急于賣出自己產(chǎn)品的超市推銷員。
文案其實(shí)就是“你說(shuō)給用戶的話”，那么在這個(gè)巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺(jué)得是誰(shuí)在跟他們說(shuō)話？“我想可能是一個(gè)真誠(chéng)純樸的老農(nóng)吧？”
所以，寫(xiě)文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：
我想讓用戶覺(jué)得，這是一個(gè)什么性格的人在跟他們說(shuō)話？現(xiàn)在我要寫(xiě)的文案、要發(fā)的微博，是這個(gè)人應(yīng)該說(shuō)的嗎？
如果你是一個(gè)賣蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，你就不應(yīng)該進(jìn)行恐懼營(yíng)銷并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個(gè)淳樸老農(nóng)難道會(huì)動(dòng)不動(dòng)嚇唬人？
同樣，如果你運(yùn)營(yíng)一個(gè)有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說(shuō)“么么噠”。一個(gè)技術(shù)極客竟然會(huì)說(shuō)么么噠？
當(dāng)用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時(shí)候，心中自然會(huì)暗含一個(gè)人在跟他們說(shuō)話，每個(gè)品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說(shuō)的話也不一樣。
這就意味著：你并不是在表達(dá)自己最想表達(dá)的觀點(diǎn)（那是藝術(shù)家的事情），而是表達(dá)最需要被表達(dá)的觀點(diǎn)。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。
同樣是評(píng)價(jià)新聞“父母不買名牌，某大學(xué)生拒絕上學(xué)”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會(huì)說(shuō)：
“一個(gè)人成熟的標(biāo)志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對(duì)于別人而言根本毫無(wú)意義。
”而“自信勵(lì)志女”潘婷可能會(huì)說(shuō)：
“美麗，不是你的枷鎖。”
但是，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。
所有的微博都是“么么噠”和“無(wú)節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。
所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數(shù)的技術(shù)專家。
如果我想買一部40W的商務(wù)車，我希望看到的文案，是一個(gè)高貴紳士在跟我對(duì)話，而不是90后逗逼小編。
如果我想買一個(gè)好看的杯子，我希望是一個(gè)“懂時(shí)尚的設(shè)計(jì)師”在跟我對(duì)話，而不是一個(gè)“賣弄參數(shù)的技術(shù)專家”。
所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專家”，你在幫不同人寫(xiě)文案的時(shí)候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
（雖然這很難受，讓寫(xiě)文案的過(guò)程有種人格分裂的感覺(jué)。）
那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動(dòng)、產(chǎn)品文案等一切營(yíng)銷方式呢？
J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問(wèn)卷，運(yùn)用主成分因素分析法，得到了消費(fèi)者感知最明顯的5個(gè)人格維度：
這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費(fèi)者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者，在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了18個(gè)品牌個(gè)性層面和對(duì)應(yīng)的細(xì)分人格描述：
真誠(chéng)sincerity：務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、健康的、愉悅的
刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的
能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負(fù)責(zé)任的
精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的
強(qiáng)韌ruggedness：戶外的，強(qiáng)壯的
在規(guī)劃品牌或者寫(xiě)文案前，你需要問(wèn)自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會(huì)說(shuō)什么話？
品牌人格清單：
1、真誠(chéng)Sincerity
真誠(chéng)：一個(gè)人公開(kāi)表示感情和實(shí)際表示感情的一致性。
“真誠(chéng)”的品牌個(gè)性層面：
（1）務(wù)實(shí)（Down-to-earth）
務(wù)實(shí)的，顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的
比如：
優(yōu)衣庫(kù)（著名品牌宗旨“通過(guò)全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）
產(chǎn)品上，提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性價(jià)比高；廣告上，體現(xiàn)普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。
（2）誠(chéng)實(shí)（Honest）
誠(chéng)實(shí)的，直率的，真實(shí)的
比如：
海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動(dòng)，讓用戶可以通過(guò)報(bào)名，參觀后廚
（3）健康（Wholesome）
健康的，原生態(tài)的
比如：
特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；
農(nóng)夫山泉（大自然的搬運(yùn)工、看電影前都會(huì)有的長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠的廣告）
恒大冰泉（我們搬運(yùn)的，不是地表水）
（4）愉悅的（Cheerful）
感情的、友善的、溫暖的、歡樂(lè)的
比如：
樂(lè)高積木：商標(biāo)“LEGO”的使用是從1934年開(kāi)始，其語(yǔ)來(lái)自丹麥語(yǔ)“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂(lè)）
柯達(dá)：廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活
佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動(dòng)的普通人生活
2、刺激Excitement
刺激：從相對(duì)弱的機(jī)體狀態(tài)（平靜、平和）到相對(duì)強(qiáng)烈（興奮、激情）的機(jī)體狀態(tài)的統(tǒng)稱總之，Excited!
“刺激”的品牌個(gè)性層面：
（1）大膽的（Daring）
大膽，時(shí)尚，興奮
比如：
陌陌“就這樣活著吧”系列海報(bào)
（2）活潑的（Spirited）
活力，酷，年輕
比如：
統(tǒng)一冰紅茶：艾薇兒、吳亦凡代言，“年輕無(wú)極限，統(tǒng)一冰紅茶”
百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂(lè)的真誠(chéng)、愉悅感。
（3）想象力的（Imaginative）
富有想像力的，獨(dú)特的，與眾不同的
比如：
蘋(píng)果：當(dāng)年的Think different
小米：為發(fā)燒而生
（4）現(xiàn)代感的（Up to date）
追求最新的，獨(dú)立的，當(dāng)代的，新潮的
比如：
韓都衣舍：我們是維新派
3、能力Competence
能夠勝任某項(xiàng)工作的人，有能力把事情做好的人。
“能力”的品牌個(gè)性層面：
（1）聰明的（Intelligent）
智能的，富有技術(shù)的，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的
比如：
本田汽車（相比日系車的普遍特點(diǎn)，本田最注重技術(shù)，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)本田的重要性；在發(fā)展過(guò)程中，專注于開(kāi)發(fā)汽車技術(shù)）
廣告中，使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感，給人一種不明覺(jué)厲的感覺(jué)，像“技術(shù)男”。
本田經(jīng)典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個(gè)汽車的過(guò)程
本田經(jīng)典廣告：一個(gè)工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品
再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言
運(yùn)動(dòng)品牌Under Armor（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感，打敗了阿迪達(dá)斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）
廣告與NIKE的個(gè)人奮斗精神（刺激感）不同，體現(xiàn)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
（2）成功的（Successful）
成功的，領(lǐng)導(dǎo)的，自信的
比如：奔馳、勞力士、金立手機(jī)等
當(dāng)然，要問(wèn)塑造成功型品牌人格哪家強(qiáng)，還得去山東找……
（3）責(zé)任感的（Responsible）
負(fù)責(zé)任的，綠色的，充滿愛(ài)心的
孟山都公司塑造的化學(xué)品公司廣告：“化學(xué)使生活更美好”，塑造公司有社會(huì)責(zé)任的形象
（4）可靠的（Reliable）
靠譜的，勤奮的，安全的
比如：
注明的Avis租車公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)
DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全
4、精致Sophistication
修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強(qiáng)的人
“精致”的品牌人格層面：
（1）高貴的（Upper class）
高貴，魅力，漂亮，上層階級(jí)的
比如：
Roseonly：整體形象都是高貴的感覺(jué)
大量的國(guó)產(chǎn)但是用外國(guó)名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn)，都在打這個(gè)人格。
（2）迷人的（Charming）
迷人的，女性的，柔滑的
比如：
露華濃
香奈兒：聞起來(lái)像女人的香水
（3）精致的（Delicate）
精美的，含蓄的，雅致的，細(xì)心的
常見(jiàn)于：很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等
比如最近用的一個(gè)美食精選APP：enjoy
（4）平和的（Peacefulness）
和平的，有禮貌的，天真的
比如無(wú)印良品：人稱性冷淡品牌
5、強(qiáng)韌Ruggedness
粗野、強(qiáng)壯、有力，不拘細(xì)節(jié)的人。
“強(qiáng)壯”的品牌人格層面：
（1）戶外的（Outdoorsy）
戶外的，男性的，愛(ài)野外的
比如：哈雷機(jī)車
比如：注明香煙品牌萬(wàn)寶路
（2）強(qiáng)壯的（Tough）
強(qiáng)壯的，有力的
比如南孚：一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)
結(jié)語(yǔ)
寫(xiě)文案，別忘了品牌性格。
我想讓讀者覺(jué)得，這是一個(gè)什么性格的人在跟對(duì)方對(duì)話？
而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說(shuō)話，而不是說(shuō)自己最想說(shuō)的話。
如果你代表奔馳發(fā)文案，那么你可能不是一個(gè)90后逗逼小編，而是一個(gè)成熟穩(wěn)重的男人。
說(shuō)明
1、品牌人格和個(gè)人人格有相似性，但也有不同。
比如，一般來(lái)說(shuō)，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個(gè)人人格則經(jīng)常更加模糊和平均。
2、一個(gè)品牌可能擁有多重人格
比如既有強(qiáng)壯有力，又有技術(shù)感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。
3、品牌人格存在于你消費(fèi)者的心中，而不只是你的規(guī)劃中
品牌人格是你的規(guī)劃和消費(fèi)者實(shí)際感知的共同產(chǎn)物，并不是說(shuō)你規(guī)劃了一個(gè)人格，消費(fèi)者就一定按照你說(shuō)的去以為。不同消費(fèi)者對(duì)你的實(shí)際感知不同。（也有可能有的消費(fèi)者就覺(jué)得本田是平和的人格呢）
而營(yíng)銷和文案能做的，就是不斷影響消費(fèi)者的感知，不斷強(qiáng)化一個(gè)優(yōu)勢(shì)人格。（而不是不斷模糊化）
4、預(yù)告：下期會(huì)具體講塑造和設(shè)計(jì)一個(gè)品牌人格的基本款方法。（品牌人格基本款系列下篇）
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