政治就像棱鏡，從不同的角度反射或者折射出同一事物不同的群像。

“逢場作戲和終身不渝之間的區別只在于逢場作戲稍微長一些。”政治人物和大眾擁有眾多的接觸點，在政治棱鏡的不同側面，政治人物就有要與之相適宜的鏡像，逢場作戲是常態，終生不渝是奢求。

人的心智也一樣，所有以人為傳播媒介的信息，都是經過了主觀思維棱鏡過濾殘留的內容，暗合自己的信息被保留，被強化，其它的信息則會被排斥，被忽視，被變邊緣化，類似于證實性偏差對品牌決策者的影響，正如王爾德所言“人是理性動物，但當他被要求按照理性的要求行動時，可又要發脾氣了，情感的好處就是讓我們誤入歧途。”在日常工作生活中，感情用事難以避免。

所以，好的廣告都要，善用其情，從心開始。

廣告作為慣用的大眾傳播手段，自然備受政治人士的青睞，如果你想獲得持續的目光，你就需要與普通大眾保持親密的距離；如果你想贏得選票，你就需要通過政治這塊棱鏡把自己最優秀的一面傳播給大眾。競選人本身好比一件商品，擁有投票權利的公民就像是潛在顧客，競選人的政治主張也就是產品的獨特價值，如何定位、包裝、發掘亮點，把自己塑造成一個與眾不同而又深入人心的品牌，在人群中找到存在感，這不僅僅只是廣告營銷人需要解決的問題，同樣也是拋給政治競選人的難題。

俗話說，商場如戰場，政治也一樣。在此，整理的三篇關于政治競選的文案，看一看相關競選人是如何巧妙地利用政治棱鏡展現自己的價值主張。

1.宋楚瑜《泥巴》

也許，
人生中許多突如其來的考驗，
就像泥巴丟到自己的身上。
一開始，你會受到驚嚇，甚至氣憤，甚至恐懼。
然后，你漸漸會去思考，到底這些泥巴里有什么成分，
是命運強壓給你的，還是復雜的人性糾結造成的，
或是欲望的反彈，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它當作侮辱，當作壓力，當作挫折，我卻當成成長的養分。
你可以想，泥巴對農夫的意義，泥巴對一朵花的重要。
或許是你其中的一棵樹，讓你茁壯成長的養分，
有溫暖的陽光和豐沛的雨水，也有腐臭的糞便和遭受惡意的攻擊。
不會都是美好順利的，也不該都是美好順利的。
沒有這些不美好的淬煉，人哪，怎么雕刻出動人的靈魂。
所以，能通過考驗的，就會遇到智慧的轉念，
能轉念成功的，泥巴，就能變成生命的勛章。
這就是臺灣精神，謙虛、體會、包容、尊重。
所有挫折都是下一個新生的起點，都是養分，也是榮耀。

好文案不僅從心開始，還要從頭開始。每個人都有被別人丟“泥巴”的經歷，腦海中都殘存了相關片段，從人性共有的情感經歷出發，讓讀者身同感受，文案的觸點就像沉入心底的錨，定在心域中，等待被喚醒。人生不會都是美好順利的，也不該都是美好順利的。政壇風云多變，黨同伐異自古有之，身處廟堂就注定了無法遠離是非。人生亦如此，生活中被人誤解，工作中備受猜疑，不僅僅只有知名的公眾人物才會被人丟“泥巴”，生活中每個平凡的個體都有類似經歷，他們只不過是普通人生活境況被媒體放大的投影。情感的紐帶是深度溝通的基礎，與其討論空泛的政治概念，不如回歸人性的本源，尋找情感的共鳴，政治承諾就像品牌承諾一樣，如果沒有能力做到，還不如不說。

當你不幸被別人丟了“泥巴”，面對謠言侮辱，你是疾言厲色，爭鋒相對；還是鎮靜自若，不動如山。宋明顯選擇后者，“你把它當作侮辱，當作壓力，當作挫折，我卻當成成長的養分。”在此過程中，思維的轉念很重要，所有挫折都應被視為下一個新生的起點，而不是終點，這種智慧的轉念不僅僅是宋楚瑜個人的品質，同樣也是臺灣精神的抽象體現。由個人的親身經歷，到思想的智慧轉念，到最后引出臺灣精神，由己及人，層層遞進，自己搭臺自己唱戲無異于自嗨，讓用戶參與進來最好的辦法就是讓每個人都有表現的機會，這樣才符合海報上那句話“一起打拼，臺灣新生”的主題。

看完了短片，自行腦補了一下宋楚瑜的從政經歷，可謂一路坎坷，屢遭挫折，知識、技能不難學，也許我們唯一無法學習的就是經歷風雨之后的老持穩重，因為只有時光才能雕刻我們的靈魂。（關于宋楚瑜和國民黨的多年來的恩恩怨怨在此就不多說了，不過簡單了解一下，對于理解宋楚瑜為什么選擇泥巴作為宣傳的要素至關重要。）想起王石用來評價褚時健的那句巴頓將軍的名言：“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”對于在政治的泥淖里摸爬滾打多年的宋楚瑜來說，“泥巴”自然是約束其前進的最大障礙，同時也是培養其堅韌品質的動力源泉，戰勝恐懼的唯一方法，就是讓恐懼再度上身。

宣傳海報

一看海報，想起了老斯電影《辛德勒名單》里穿紅衣服的小女孩，這段場景堪稱色彩在黑白影像里的經典運用，成功地營造了視覺焦點，引起人情緒的波動，此時在黑白背景中的紅色不僅刺眼，更加刺心。黑白，對立統一，是色彩最后的抽象演繹，表達深刻，富有哲理，視覺真實而又自然地得以展現。黑色，空無、永恒的沉默；白色，虛無，有無盡的可能性。當我們無法為主題尋找到最佳的色彩表現時，黑白也許是個不錯的選擇。

回到宋的競選海報，一個競選人的臉就是他最好的品牌標識，黑白不僅賦予了對現實境遇的考量，而且讓這張抹滿泥巴的臉充滿張力，勾勒了一幅經歷了歲月沉淀，目光堅毅的人物自畫像。此外，綠葉在黑白面孔的襯托下更吸引眼球，泥巴不是重點，重點是從泥巴里孕育出來的新生，別人丟在我們身上的“泥巴”都是我們新生的養分，咱們一起打拼，臺灣就能新生。

 尼采說，“理想主義者是不可救藥的”，不過傳播理想卻是治愈現實的良藥，畢竟理想每個人都有，我們每個人都是某種理想主義者，至于能不能實現就是另一碼事了。

品牌所能企及的最高境界就是宗教，宗教在某種意義上來說就是販賣理想，以此培養維護與消費者之間的“親緣關系”。宜家(IKEA)創始人坎普拉德寫曾寫下“為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人”的救世格言，這就是一個家具商的信仰，正如英國一家媒體對宜家的評價：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。

2.希拉里網絡參選視頻《getting started》

我已經為很多事情準備好了，很多事情。
春天到了，我們準備好了開始耕種我們的花園了，我的番茄在我們周圍可是首屈一指的；
我的女兒明年就要上幼兒園了，所以，我們正準備搬家，好讓她能夠上一個跟好的學校；
我哥哥和我要開始我們的第一次創業；
在家帶了五年的孩子，現在我準備回去上班去了；
每一天，我們都在做更多更充足的準備，我們的小寶貝，馬上就要降生了；
現在，我已經準備好找份工作了，大學畢業后，看一看真實世界是什么樣的；
我已已經備好了，今年夏天和一個我愛的人結婚；（同性戀）
我要穿成一條魚演出，一條很小很小的魚；
我很快就要退休了，退休就意味著在不同的領域重新發現自我；

我們準備重新裝修我們的家，不過最重要的是，我們現在只想教會我們的狗狗別再吃垃圾了，所以我們隊2015年將要發生的事情有著很高的期待；

我最近開始了一個新職業，這是一家第五代公司，他對我意味很多，這個國家是建立在辛勤工作的基礎之上的，能成為她的一部分感覺真棒；

我也準備要做一些事了，我正式宣布競選總統，美國人真努力走出經濟困境，但是天平還是向著塔尖的少數人傾斜；每一天，美國人都在盼望一個戰士，我想成為那個為人民利益奮斗的人；你可以創造更好的明天；你可以取得成功，并且一直成功下去；

因為當每個家庭都很富有而且強大，美國才足夠強大。現在，我已經為贏得你的選票上路了，因為這是屬于你的時代，希望你可以和我一起踏上征程；

看完希拉里的網絡競選視頻，比起“臺灣精神”的抽象高逼格，米國人民的“美國夢”似乎更接“地氣”，在這個由華爾街資本市場主導的國度，自由經濟體制下的經紀人狂熱地追求短期效益，由此驅動的政治生態同樣也不適合販賣空洞的理想。

視頻中形形色色人物，在未來的一年里都有各自的打算，他們的愿望能否實現，很大程度上和美國即將推出的政策密切相關，于是希拉里找到了自己鏈接普通大眾的橋梁，把自己的政治主張轉化為普通美國公民的切身利益，從生活細微處入手，希望贏得更多相關利益者的共鳴。希拉里過往高高在上的形象，讓中低產階級望而生畏，她的個人政治立場和美國中下層社會人民所追求的利益方向存在明顯的脫節，此次希拉里重拳出擊社交媒體，則是致力于塑造一個親民形象，希望獲得更廣泛選民的支持。相比8年前正襟危坐面對攝像機，一個人慷慨陳詞，這次希拉里吸取了教訓，把大部分出鏡的時間讓給了許多普普通通的美國民眾，讓他們描述自己的生活境況。視頻中截取的實例當然是希拉里政策的發聲，比如希拉里支持同性戀，注重教育事業，促進就業，這些政策痕跡在視頻里可略見一斑，視頻中她將自己的獨特政策主張場景化，空洞的文字描述讓人乏味，現實生活中的場景則能更加讓人敞開胸懷。對于一個品牌來說，與眾不同比做得的更好更重要，宣傳的著力點應該是品牌差異化的買點，在社交媒體上品牌差異化最好的出口就是與品牌息息相關的生活場景，源于目標客戶的生活經歷，才能更好的打動目標客戶。不過，希拉里以前強硬的性格特征也讓人過目難忘，這也給她在親民化的路徑上設立了諸多藩籬。

當每個家庭都很富有而且強大，美國才足夠強；對于每個平凡的人來說，都是不平凡的。希拉里選擇一個好故事，把美國人都拉進來了，每個人都為之奮斗的目標，每個人心中都有一個屬于自己的美國夢。不過現實并沒有想象中的美好，美國的經濟雖近期向好，但復蘇依然長路漫漫，困難重重，大的時代背景賦予每個人悲觀消極的理由，人們需要一個“英雄”力挽狂瀾（難怪漫威超級英雄電影近來很火）。希拉里抓住機會，以一個為人民利益奮斗者的形象站了出來，號召大家一起攜手，共創未來 —— “Make it real”。可以說“Make it real”，是整個故事的點睛之筆，“通常我會認為這句話（Make it real）太像陳詞濫調了，但是我們現在在討論的是政治，在政治里真實的東西是很少的。”

作為一個普普通通美國人也許沒有能力，也沒有機會參與國家重大政治經濟決策中去，他們唯一能夠掌控的就是四年才有的一次投票的機會，除了這一時刻他們從來不是國家的主人，過去不是，現在不是，將來也不會是。贏取選票就是在贏得關鍵時刻的認同，贏得認同就要把自己變得和大眾屬于統一陣營，至少看上去要是同一陣營的，“只要權力的最終來源是多數人的意志，這種權力就不會是專橫。”

品牌的打造就是和消費者持續互動的過程，永遠不要忽視它，重點在于關鍵時刻取悅他，其它時間保持不讓人討厭。

3.馬英九《馬之內在》

馬耳：馬耳東風。比喻對聽到的話毫不在意。「肅彈、查賄、反毒，樣樣都會惹來殺身之禍！」但馬英九從北到南查緝貪瀆、賄選、毒品、黑道，三年三個月任內起訴153,938件，那些勸阻對他來說只是馬耳東風。

雙眼皮：陳文茜小姐曾在公開場合上說，馬英九的雙眼皮，至少為他拉到數萬張選票！外貌是天生的，馬英九從政十六年的政績，才是他真正的民意基礎。

意志：八十四年底立委選舉，馬英九提出「向賄選宣戰」口號，決心將賄選趕出臺灣。競選期間動員逾五百位檢察官及調查員，受理案件1,278件，檢、調、警人員出勤搜索1,122次，傳訊1,842人，最后起訴6,098人，創下歷史紀錄。

馬齒：馬齒代表年齡。曾有過三顆蛀牙，二十四年前已經補好的馬英九，三十四歲任國民黨副秘書長，三十八歲掌行政政務委員，四十七歲回大學任教。今年四十八歲的馬英九，他的下一步究竟會在哪里，決定權掌握在選民手里。

忠誠：「……未來不論政治立場如何，只要市民或市民議員，都是市長的主人，我沒有對他們漠視或教訓的權利，因為我會謹守民主政治的一個基本理念，人民永遠是主人。」——馬英九參選宣言

馬血：任俠好義的血性漢子馬英九，入伍前曾參加抗議中日斷交的示威行動，憤怒的咬破手指，血書愛國標語。十多年來，馬英九默默奉獻，累積捐血53次，共計13,250c.c.的鮮血，已經跟許多需要救助者的生命融為一體。

馬屁：有人說，馬屁文化是中國官場的必修課程。馬英九從小念書直到哈佛博士，只有這門功課沒有留意，理應被當。

馬尾：馬尾不但能趕走蒼蠅，也是提琴琴弓的上好材料，如果獲得支持，馬英九將為臺北市民演奏出清新和諧的優雅樂章。

馬力：路遙知「馬力」，日久見人心。（八十二年九月馬英九宣布肅貪后，蓋洛普民調顯示只有38.4%的民眾對肅貪有信心。馬英九卻以實際成果證明他的肅貪決心：八十二年十月至八十四年十月間，一共新收貪瀆案件3,370件，起訴1,319件、3,114人。八十四年十一月中華徵信所民調顯示，53%的民眾認為貪瀆情形有改善，65.4%的民眾對政府肅貪有信心。）

馬腳：馬英九行事正直、不喜逢迎，沒有見不得人的馬腳，只有讓想拍馬屁的人容易碰到的馬腳！

膝蓋：赴美攻讀碩士時，打球不慎扭傷膝蓋軟骨，醫生建議以慢跑復健，從此養成習慣，二十余年來從未間斷，累計里程超15,000公里，相當于臺北高雄間來回跑20.8趟。

馬肉：馬英九在法務部長任內認真查賄，不知擋了多少人的發財及漂白之路，有些人恨得想要學日本人生吃馬肉，于是也有人樂得提出「五馬分尸」。（八十五年六月馬英九離開法務部前，全國一共起訴賄選被告7,530人，其中逾400人具有民意代表身份，打破國內外任何選舉的記錄；已判決確認者1,024人，判有罪者892人，占82%。）

馬蹄：接任法務部長后，馬英九任內「馬不停蹄」地跑遍全國各地27個檢查署131次，52個監院所267次，32個調查單位93次以及40次的政風單位，35次更生保護系統，包含21個縣市及澎湖、金門、馬祖、綠島等外島。

這是一個形式大于內容的創意，內容借助新穎獨特的形式外衣，大放異彩。

很多時候內容本身的構建沒有太多選擇的余地，關于政治人士的介紹無非是從政治立場、政策承諾以及個人經歷等方面進行展開，內容上局限性讓創意人員投向了表達方式創新的懷抱，同一性質內容在不同表達方式下所呈現的效果各有所異，好比同一個人穿不同的衣服，給人留些的印象也不同。如果把馬英九的政治主張、業績分條羅列到一篇文章里，那只不過是一片平庸的競選搞，相反如果把同樣的內容和一匹馬聯系起來，那就足夠特別，沒有什么比新鮮感跟讓人們興奮的了，喜新厭舊是人的天性，這種新鮮感源自于形式和內容天衣無縫的融合，讓看過的人拍案叫絕。比起宋楚瑜的《泥巴》、希拉里的《getting started》，這篇《馬之內在》更像是為馬英九個人量身定制的精品內容，創意十足，不落窠臼。如果說對于“泥巴”“getting started”的理解，人人都可以發表意見，誰都可以使用，那么像“馬之內在”和馬英九這么貼切的比喻實在不多。形式雖然重要，不過還是要以內容為基礎，只有兩者深度融合才能發揮創意的威力。《馬之內在》的文案表達形式很好的將馬英九的個性性格、從政態度以及政治履歷與以一匹馬身上的不同特質相結合，一語雙關，生動形象，讓人在驚嘆創意的同時，看完了整篇文章。

不得不說，這篇文案的起點就是馬英九新姓馬，如果沒有這層關聯，其內容表達形式基本上可以歸類為強詞奪理。由此可見，像比喻、類比、聯想等表現手法在廣告文案中的重要性，恰當的表現手法能夠讓平實的文案變得有血有肉，賦予文章個性。這里簡單介紹一下這篇文章使用的表現手法，比喻。著名文學理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義：比喻是認知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認識了它。也就是說找到甲事物和乙事物的共同點，發現甲事物暗含在乙事物身上不為人所熟知的特征，而對甲事物有一個不同于往常的重新的認識。善用其類，發掘共性，找到鏈接，是其核心。關于馬英九的個人品質和政治資歷，如果直接表達，難免生硬強暴，而且民眾對于這種粗放式的宣傳模式已經免疫，無意識地會把其歸為官方口徑的陳詞濫調，陳詞濫調不僅僅只是指內容的老套，表達方式雷同也是一樣，就像社交時代的廣告宣傳一樣，生硬的植入只會讓人避而遠之，想要贏得人們的關注你就要另辟蹊徑。把馬英九的個人品質和政治資歷和一匹馬聯系起來，聽起來有點不可思，不過很多時候想要出奇制勝就要不走尋常路。關于“馬屁”“馬腳”“馬力”等詞匯，想必大家都深明其意，其隱喻內涵和政治之間本來就有著千絲萬縷的聯系。用“馬屁”、“馬腳”引出馬英九剛正不阿、光明磊落的個人形象，用“馬力”表達馬英九不顧一切肅清貪污的決心，用淺顯易懂的喻體隱征來對本體的相似屬性加以描述，使原本枯燥無味的內容生動形象地表達出來。

當蘇茜·亨利進入廣告業的第一天，就有人對她說：“記著，孩子，今天的平面廣告就是明天的廢紙。”經典多屬于創新的首次介入，模仿永遠無法超越曾經的輝煌。你只有一次機會來吸引讀者，告訴他們一些他們沒見過的事或者沒想過的事，通過一個恰當的傳播通道。

信息傳播通道對信息的傳遞效果的影響程度，取決于傳播通道被大眾的接受程度，那么現在的大眾最容易接受什么形式的話語傳播呢？

“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”

所以，今后最好的政治就是少談政治，今后最好的廣告就是少談廣告。