作者：董夢(mèng)圓，來(lái)源： 毒眸（公眾號(hào)ID：youhaoxifilm）
原標(biāo)題：維秘大秀停辦，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)能否拯救這個(gè)不再時(shí)髦的品牌？

近日，資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報(bào)》的采訪時(shí)透露，維多利亞的秘密時(shí)尚大秀今年確定停辦。

 資深維密超模Shanina Shaik

這一消息讓不少人感到意外。維密大秀已連續(xù)舉辦20多年，自2001年首次在美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)播出、開(kāi)啟了邀請(qǐng)表演嘉賓模式后，便逐漸成為時(shí)尚界的一大標(biāo)志活動(dòng)，飽享全球性的關(guān)注。然而不那么意外的是，早在今年5月，維密母公司L Brands的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner就曾表示，今年的大秀或許不會(huì)在通過(guò)有線電視網(wǎng)播放，而他們也在重新思考大秀，想要打破傳統(tǒng)模式。

在此之前，維密大秀已經(jīng)連續(xù)多年收視率下降，做出改變成了當(dāng)下迫切的需要。但維密的難題遠(yuǎn)不止出在大秀上：門(mén)店銷(xiāo)售量連年遞減，屢次遭遇輿論風(fēng)波，競(jìng)品又營(yíng)銷(xiāo)火熱……無(wú)論作為內(nèi)衣品牌還是時(shí)尚代表，維密都離那個(gè)光芒閃耀的位置愈發(fā)遙遠(yuǎn)了。

國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)日漸飽和下，維密將發(fā)展的目光投向了中國(guó)。自2017年來(lái)，維密不斷在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，然而毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發(fā)現(xiàn)，它在中國(guó)也不得不面臨水土不服的問(wèn)題和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

大秀停辦，維密出了什么問(wèn)題？

 “時(shí)尚是一個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)的生意，我們必須要做出改變才能有進(jìn)一步的成長(zhǎng)。”面對(duì)近年來(lái)數(shù)據(jù)的走低，Leslie Wexner的憂(yōu)慮不是沒(méi)有道理。

維密一度是時(shí)尚品牌公司L Brands的招牌武器，如今卻成了營(yíng)收的拖油瓶。 維密將大秀目標(biāo)群眾定位在18到49歲，但在這個(gè)年輕群體愈發(fā)依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時(shí)代里，電視轉(zhuǎn)播形式明顯不再討喜。2017年時(shí)，大秀的收視人數(shù)為500萬(wàn)左右，比前一年下降了32%。到了2018年，在紐約舉辦的維密時(shí)尚大秀又一次給L Brands敲響了警鐘。即使模特陣容依舊強(qiáng)大，也請(qǐng)來(lái)了The Chainsmokers，Halsey，Rita Ora等當(dāng)紅明星助陣，大秀的收視人數(shù)卻僅有327萬(wàn)，創(chuàng)造了歷史新低。

2018年維秘大秀 

收視率連年下降，大秀的舉辦費(fèi)用卻高昂不減。有多家外媒報(bào)道，2018年紐約大秀的制作費(fèi)用至少1200萬(wàn)美元；而L Brands的市場(chǎng)總監(jiān)Ed Razek曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露，2016的巴黎大秀花費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)美元，是史上最貴。收視人數(shù)的下降與成本的沖突，使大秀的取消成了某種必然。雖然維密官方至今還未發(fā)聲回應(yīng)大秀的取消和未來(lái)大秀形式的具體規(guī)劃，但Leslie Wexner在今年五月曾表示，如果維密大秀想要繼續(xù)活下去，靠電視轉(zhuǎn)播是一定行不通的。

“我們公司會(huì)設(shè)計(jì)一種新形式的活動(dòng)，目的是希望它在未來(lái)能夠適應(yīng)于各種新不同的平臺(tái)。”

 不光大秀本身出了問(wèn)題，維秘過(guò)去一直推崇的價(jià)值觀似乎也在逐漸遭到人們懷疑。 在Me too運(yùn)動(dòng)盛行、強(qiáng)調(diào)女性自主意識(shí)的現(xiàn)在，女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要，而維密所一直主打的性感風(fēng)格和對(duì)完美身材的單一解讀已顯得有些不合時(shí)宜。

早在2014年，維密發(fā)布的“完美身材”海報(bào)中，出鏡的10個(gè)模特身材清一色地纖細(xì)高挑，而消費(fèi)者非但沒(méi)有買(mǎi)賬，反而紛紛在網(wǎng)上發(fā)起抗議。內(nèi)衣品牌Dear Kate隨即發(fā)布了一張由10個(gè)身材各異的模特組成的“完美身材”海報(bào)，大力宣揚(yáng)“不同身材都很美”的價(jià)值觀，受到女性群體的廣泛追捧。 

五年過(guò)去了，維密廣告和T臺(tái)上的模特依然都保有著“完美身材”，而不斷崛起的競(jìng)品們卻紛紛在別的方向上迅猛發(fā)力。

American Eagle’s旗下的內(nèi)衣品牌Aerie主打舒適風(fēng)，號(hào)召女性對(duì)自己本身的身材保持自信，以不對(duì)廣告模特進(jìn)行P圖而備受好評(píng)；2012年創(chuàng)立的純線上品牌True&Co對(duì)客戶(hù)提供豐富的個(gè)性化服務(wù)，支持消費(fèi)者在官網(wǎng)填寫(xiě)個(gè)人數(shù)據(jù)后匹配最合適自己體型和風(fēng)格的內(nèi)衣。

除了價(jià)值觀上的落伍，維密以往主要基于門(mén)店經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也已經(jīng)過(guò)時(shí)。新興內(nèi)衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就開(kāi)始積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣，而這都使維密的市場(chǎng)份額在逐漸流失。

ThirdLove有78個(gè)碼號(hào)可供選擇

營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭逐年衰落，使維密品牌的銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀。根據(jù)L Brands在今年5月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，維密的總銷(xiāo)量較去年第一季度減少了7850萬(wàn)美元，同比下降5%。更嚴(yán)重的是，其線下門(mén)店銷(xiāo)量同比下降了7%，比去年5%的下降幅度更大。在維密業(yè)績(jī)拖后退的情況下，即使旗下另一品牌Bath & Body Works的銷(xiāo)售額同比上升了13%，L Brands的第一季度總銷(xiāo)售額也只與去年持平，增幅不顯。 

國(guó)外分析師Ike Boruchow表示，維密近年來(lái)業(yè)務(wù)下降并不僅僅因?yàn)槠湫愿耧L(fēng)格與當(dāng)下的流行趨勢(shì)不再貼合，也同樣因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)崛起后線下門(mén)店的疏于管理。即使大量客戶(hù)已經(jīng)在向線上轉(zhuǎn)移、線下門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)率在降低，許多店鋪也并沒(méi)有及時(shí)關(guān)閉或調(diào)整，只能通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式吸引客流，造成了一定的成本損失。 零售行業(yè)分析師Neil Saunders也稱(chēng)，維密在過(guò)去兩年喪失的客戶(hù)已多達(dá)380萬(wàn)。 

尋路中國(guó)區(qū)，維密的生意做得怎么樣？

 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和，維密不得不在海外開(kāi)辟新路，而中國(guó)讓其看到了最大的增量。

Leslie Wexner前幾年在接《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)說(shuō)，“維密早就把中國(guó)當(dāng)成第二故土，那里有跟美國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇。”據(jù)外媒報(bào)道，維密團(tuán)隊(duì)認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不僅擁有巨大的消費(fèi)潛能，且年輕一代的女性消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌有著好感度和好奇心；在加之近年來(lái)中國(guó)社會(huì)對(duì)于“性感”的接受程度更高，他們認(rèn)為這對(duì)維密來(lái)說(shuō)將是很好的發(fā)展土壤。

2012年上海錦天服飾對(duì)維密產(chǎn)品的無(wú)授權(quán)銷(xiāo)售曾引發(fā)侵權(quán)官司，使維密入華的進(jìn)程拖后，直到2015年才正式來(lái)到大陸通過(guò)代理商模式低調(diào)試水。自2017年開(kāi)始，維密在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)力，開(kāi)店、辦綜藝、辦秀，可謂樣樣不落。但在中國(guó)，維秘似乎一直在“水逆“。

作為首次在亞洲舉辦的維密大秀，兩年前的上海大秀曾引爆輿論，但話題熱點(diǎn)卻不是對(duì)大秀本身的討論，而是中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤的意外摔倒。除此之外，當(dāng)日登上微博熱搜的其他維密相關(guān)話題也多呈負(fù)面，“維密現(xiàn)場(chǎng)組織混亂”“王思聰看維密秀干站著”，更有網(wǎng)友表示“進(jìn)館像逃難一樣”“根本不值票價(jià)“。

在上海大秀之前，維密在中國(guó)開(kāi)辦《天使之路》綜藝節(jié)目，也是其首次在全球以真人秀形式選拔超模、直通大秀。該節(jié)目官方評(píng)審團(tuán)由維密團(tuán)隊(duì)重量級(jí)人物構(gòu)成，也請(qǐng)來(lái)了奚夢(mèng)瑤、秦舒培等中國(guó)知名模特?fù)?dān)任嘉賓，然而口碑依然不盡如人意，5.9的豆瓣評(píng)分甚至低于2015年國(guó)內(nèi)自辦的模特選拔綜藝《愛(ài)上超模》。而節(jié)目最終選拔出來(lái)的冠軍王藝，在大秀中的造型和表現(xiàn)也遭遇負(fù)評(píng)，被指“臺(tái)步不忍直視”。

王藝臺(tái)步

 與大秀同年進(jìn)行的，還有全品類(lèi)旗艦店的落地。2017年2月，位于上海淮海路力寶廣場(chǎng)的維密旗艦店開(kāi)業(yè)，這也是維密在大陸開(kāi)設(shè)的第一家全品類(lèi)店鋪。隨后的幾個(gè)月里，成都、北京的全品類(lèi)店鋪也開(kāi)始營(yíng)業(yè)，配飾類(lèi)店鋪的數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。毒眸從維密官網(wǎng)觀察到，目前其在大陸共開(kāi)設(shè)了15家全品類(lèi)旗艦店，其中大多數(shù)都分布在北上廣等一線城市，還包括福州、南京等個(gè)別省會(huì)城市。

雖然線下門(mén)店數(shù)量在逐年擴(kuò)張，但它在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路似乎和線上的營(yíng)銷(xiāo)一樣并不順利。除了在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期在一線城市開(kāi)設(shè)的大店以外，受到不樂(lè)觀的銷(xiāo)量影響，維密的零售門(mén)店越開(kāi)越小，也經(jīng)常通過(guò)打折促銷(xiāo)活動(dòng)吸引客流。從微博上的相關(guān)評(píng)論可以看出，很多網(wǎng)友對(duì)維密內(nèi)衣有著“質(zhì)量不佳”“價(jià)格貴”的印象標(biāo)簽。維秘正在逐漸喪失它作為輕奢品牌的尊嚴(yán)。

不僅如此，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》（下稱(chēng)《研究》）總結(jié)，近三年來(lái)線上內(nèi)衣的市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大，其中國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主流。從2018年文胸市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)維密來(lái)說(shuō)更不是利好消息。因?yàn)槟壳盁o(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)的三大頭部品牌分別為“優(yōu)衣庫(kù)”“曼妮芬”和“內(nèi)外”，以性感而非舒適著稱(chēng)的維密甚至沒(méi)能進(jìn)入前十。

無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 《研究》中同樣顯示，目前的內(nèi)衣市場(chǎng)上還有越來(lái)越多的年輕品牌入局，且年輕女性逐漸成為消費(fèi)的主力軍，這意味著維秘過(guò)去的定位人群（豐滿(mǎn)、高端消費(fèi)群體）將不再是市場(chǎng)主流。

維密去年已在北美關(guān)閉30家門(mén)店，而今年年初又宣布將繼續(xù)關(guān)閉53家。雖然其中不涉及大陸門(mén)店，但或許維秘自己也意識(shí)到了在中國(guó)發(fā)展受阻，維密的財(cái)務(wù)總監(jiān)Stuart Burgdoerfer在接受外媒采訪、談到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)稱(chēng)，他們計(jì)劃將維密在中國(guó)的發(fā)展步伐放緩，在英國(guó)也暫不會(huì)開(kāi)設(shè)新的門(mén)店。

在去年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)出后，Stuart Burgdoerfer也曾表示，“我們?cè)趯?duì)這個(gè)品牌的每一個(gè)方面進(jìn)行重新審視，而當(dāng)下最關(guān)鍵的是要重新理解消費(fèi)者，再依此調(diào)整我們的商品種類(lèi)。” 

給國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友帶來(lái)一絲驚喜的是，大秀取消之后，維密迎來(lái)首位變性模特的消息隨即而來(lái)。這似乎是維密在釋放的某種信號(hào)，關(guān)于革新，關(guān)于改變。

維秘迎來(lái)首位變性模特Valentina Sampaio

維密市場(chǎng)總監(jiān)Ed Razek曾在去年對(duì)Vogue雜志說(shuō)，維密大秀不會(huì)任何接受大碼模特或者變性模特，因?yàn)檫@與大秀本身的氣質(zhì)相違背。“我們?cè)?000年為大碼模特嘗試辦一場(chǎng)特殊的電視秀，但是發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有觀眾感興趣，而現(xiàn)在也是如此。”此言一出，在網(wǎng)絡(luò)世界激起鋪天蓋地的質(zhì)疑。

 美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove 利用一整版的紐約時(shí)報(bào)版面，以公開(kāi)信的形式抨擊了Ed Razek的言論

但今年的維秘，似乎不再這么“硬氣”。

2019年，維密選擇了打開(kāi)一些自己，“拒絕變性人模特”的理念已經(jīng)被顛覆。在未來(lái)，大碼、變形模特將來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在維密秀的舞臺(tái)上，而這又是否會(huì)讓維密重新奪回消費(fèi)者的心，值得我們的進(jìn)一步期待和觀察。 

數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：毒眸（公眾號(hào)ID：youhaoxifilm）