從小米有品816，看品質(zhì)電商平臺的出圈野心
最近或許大家都有感知，越來越追求生活品質(zhì)的年輕人，消費的理念正在發(fā)生變化：他們的消費主張從“盲目跟風買大牌爆款”已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢飧冻鲞m當?shù)膬r格，為自己挑選適合自己的小而美的消費品”。
那該如何和這樣一批精明又理智的年輕消費人群進行創(chuàng)新溝通，就成為了擺在所有品牌面前的新課題。基于這個新課題，小米旗下精品電商平臺：小米有品——借眾多新奇酷、高性價比的智能好物——領(lǐng)先市場給出了自己的答卷。你也許多多少少都使用過或者聽說過石頭掃地機器人、鹿客智能門鎖、云米智能洗烘一體機，這些就都是出自小米有品平臺的生活爆款產(chǎn)品。
這個夏天熱度最高的綜藝當屬《樂隊的夏天》，曾經(jīng)的樂隊老炮兒們，再次用他們對音樂的才華與熱愛，吸引了無數(shù)年輕人參與到這場音樂的狂歡中，音樂——這一主題可說是年輕人亙古不變的樂趣所在。一直致力于豐富年輕人生活的有品，在816暑期大促期間開展了“品質(zhì)生活狂想曲”為主題的營銷活動，并提出了“音質(zhì)青年”的概念。小米有品以音樂為媒介，從對年輕人生活方式的觀察中切入洞察，希望可以通過精心推薦不同品類的產(chǎn)品和大促打折的形式，滿足用戶多種生活場景下的需求，可謂是眾多暑期電商營銷中的一個“異類”。
當各家平臺都紛紛推出暑期大促活動之時，小米有品卻另辟蹊徑，區(qū)別于其他電商平臺的大曝光式廣告營銷方式：用一首洗腦神曲，完成了一次“令人舒適”的概念促銷。
下面就為大家梳理下他整場戰(zhàn)役的打法。
一、用一首歌的時間，定義品質(zhì)生活
眾所周知，小米有著良好的群眾基礎(chǔ)——米粉群體。
而究竟什么是年輕人想要的品質(zhì)生活，其實不是品牌說了算，而是用戶說了算。小米有品這次就利用了良好的“群眾基礎(chǔ)”，打出“品質(zhì)生活狂想曲”概念的同時，從米粉的購物體驗中獲取歌詞靈感，其中大部分歌詞都取自用戶的購物評價，真實有趣。小米有品用這種雙向度溝通創(chuàng)作的方式，讓這首音樂作品接足了地氣。
而在主題曲宣發(fā)手段上，有品借助小米生態(tài)優(yōu)勢，選擇小米音樂首發(fā)霸屏造勢，同步上線騰訊系音樂平臺如酷狗、酷我和QQ音樂，以及雷石系統(tǒng)等多個渠道平臺，引來了眾多社交平臺音樂類博主的自發(fā)轉(zhuǎn)載和翻唱。3天發(fā)酵，全網(wǎng)播放量達550W+。
二、沒人能拒絕音樂，
年輕人的本質(zhì)都是“音質(zhì)青年”
當“品質(zhì)生活狂想曲”的概念拋出后，下一步要做的事，就是盡可能的獲得年輕人的認可。向來注重個性化的年輕用戶，其實反感被貼標簽，但卻樂于自主找尋標簽歸屬感。
基于這點洞察，小米有品在推廣的第二階段，上線了6大標簽概念海報，延續(xù)“狂想曲”的概念，為品質(zhì)生活的理念進行銳化。6大標簽概念海報將年輕人定義分類，定義出了6大類“音質(zhì)青年”，同時與站內(nèi)會場形成聯(lián)動，構(gòu)造不同購物場景，讓年輕人自主選擇，實現(xiàn)了從理念到現(xiàn)實的物化。
電音極客：
在家釋放科技范兒
他們對數(shù)碼電子產(chǎn)品具有天生的熱愛與敏感，任何新奇的智能產(chǎn)品都逃不過他們的眼睛，敢于嘗試新的科技產(chǎn)品，熱衷打造智能互聯(lián)家庭，在家天天釋放科技范兒。
佛系朋克：
阿彌陀佛呵呵噠
我只在乎我的世界
朋克的最高級境界就是“佛系”，我不爭、不議、不注視，只在自我內(nèi)心的小宇宙里漫游。他們的消費觀是：只為取悅自己。
流行潮男：
潮流由我主宰
這一類年輕人雖然也愛追逐時尚，但更堅信“做潮男不一定要買潮牌，靠的是品味和腦袋”，用敏銳的潮流嗅覺和時尚的品味，穿出自己獨有的風格，才會真正的酷蓋。
輕音樂女：
是對的，不一定要貴的
內(nèi)心柔軟，天生敏感，鹽系熟女對家的要求就是有格調(diào)，對生活品味有高深的造詣。只要對的，無所謂貴不貴，過著精挑細選的生活，日子就像輕音樂一樣質(zhì)感不俗。
嘻哈硬核：
keep it real
keep it fun
嘻哈精神不光是保持自我，更是要保持有趣，這一類的年輕人家里有很多有意思的新奇酷產(chǎn)品，“我就是愛研究、愛生活”，保持real的同時追求有fun，用peace&love詮釋一切。
民謠森女：
茶酒相伴
詩與遠方也近在咫尺
都說民謠像詩，而森女愛“宅”，民謠森女就像是“精神旅人”，一首民謠一本書，我的生活自有天地，有茶酒相伴，那詩與遠方就在咫尺。
相對應(yīng)的上述6大“音質(zhì)青年”，在站內(nèi)購物標簽頁，均擁有與之匹配的生活方式好物推薦專區(qū)：比如鹽系熟女會被推薦擁有一臺屬于自己的藍牙黑膠一體唱機，而朋克系的飼貓少女也能在自己的促銷專場中找到投喂主子的品質(zhì)貓罐頭。
站外標簽海報+平臺內(nèi)容配合的雙渠道操作，引發(fā)年輕人對“音質(zhì)青年”這一話題的深度共鳴，小米有品讓用戶的消費興趣從“被動吸引”進階到了“想主動了解”。
而在了解的過程中，用戶就會不自覺的發(fā)現(xiàn)：不管是平時生活中的常用物件，還是更加豐富有層次的品質(zhì)生活好物，小米有品的初衷都是希望可以為這些當代年輕人帶來更加新、奇、酷的美好體驗。
三、熱鬧之上，是私域流量賦能帶貨實力
有品作為電商平臺，在大促期間通過《狂想曲》核心創(chuàng)意，快速完成了主會場從「品牌宣傳」到「促銷帶貨」的轉(zhuǎn)化鏈條。除此之外更是在第三步采取顛覆式、主動出擊的打法，在私域流量內(nèi)深耕電商內(nèi)容平臺——品味頻道，相較于引入大量外部頭部流量的打法，小米有品選擇大力建設(shè)商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育品牌賬號，力求和其他單一電商收貨平臺做到營銷策略上的創(chuàng)新（如天貓、京東、網(wǎng)易嚴選等），從最終實現(xiàn)的互動效果和內(nèi)容質(zhì)量來看，這種打法也確實有效。
在品味頻道中，有品平臺對商家開放官方賬號自運營陣地，借816推出“大牌寵粉計劃”，第一梯隊廠商已經(jīng)入駐200+個，吸引達人入駐300+，涉及家居、美食、影音、時尚、運動等諸多圈層。用測評視頻、單品講解、生活美圖等形式，為追求品質(zhì)生活的“音質(zhì)青年”展示品質(zhì)生活的豐富性，刺激轉(zhuǎn)化。
四、一出手就知道是老江湖，
形成最終沉淀才是硬核玩家
真正的硬核玩家都是在銷量轉(zhuǎn)化已經(jīng)完成的基礎(chǔ)上，還要追求用戶沉淀，力爭在下一次大促來臨之前，就贏在起跑線上。但是帶貨對于大多數(shù)平臺來說已經(jīng)是不小的考驗，那更為艱難的“粉絲提純，用戶沉淀”如何實現(xiàn)呢？
小米有品第四步面對這個難題，推出了“玩家俱樂部”計劃，目標是滿足年輕人邊玩邊逛的購物需求。
結(jié)合自身816“品質(zhì)生活狂想曲”主題，小米有品推出了四款互動產(chǎn)品“簽到贏好禮”、“紅包雨”、“好運魔盒”、“音符挑戰(zhàn)賽”，用游戲獎勵+登錄激勵的聯(lián)合持續(xù)運維方式，不斷刷新與用戶的互動頻率，逐步養(yǎng)成“沒事逛有品”的用戶行為。
據(jù)了解，《玩家俱樂部》在816期間，通過各類創(chuàng)新互動狂撒價值1億＋優(yōu)惠券，在流量滲透以及拉新數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不俗，是日常促活和留存的有效抓手工具。
經(jīng)過以上四步操作，從發(fā)起“品質(zhì)生活狂想曲”營銷戰(zhàn)役到最終實現(xiàn)平臺私域流量提純沉淀，小米有品的幕后團隊可以說是，將用運維手段實現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)模式，玩得滾瓜爛熟、干凈利索。
總結(jié)
在這次816大促營銷中，我們能看到可貴的一點是，小米有品在每一個節(jié)點都能保持清醒不上頭，知道自己有什么、想要什么。以米粉為核心，通過產(chǎn)品口碑進行對泛科技圈層的擴散，滿足了性價比與質(zhì)價比的消費人群需求，整體用“新奇酷的爆品”帶出品牌態(tài)度打出區(qū)隔，營銷打法討巧精準且務(wù)實有效。
有品還有另外一個明顯的策略就是，合縱連橫、共建流量。有品平臺經(jīng)常攜手廠商品牌，為其量身打造適合該平臺屬性的營銷活動，比如之前我們看到過的有品超想紅、有品大牌檔等，有很強的平臺獨創(chuàng)性。區(qū)別于天貓京東大開大合大手筆的營銷手法，有品更注重對營銷內(nèi)容進行精耕細作和單品的打造。
在這次全網(wǎng)的電商大促中，相比較其他平臺的818活動，小米有品先發(fā)制人，用短小精悍的洗腦神曲先下一城，憑借有趣且出人意料的營銷方式，強勢占領(lǐng)了暑期品質(zhì)生活消費市場中用戶的關(guān)注度。可以看出小米有品推行的這種主題貫穿+內(nèi)容承接+互動滲透的營銷打法，可以切實有效的幫助供應(yīng)鏈廠商精打細算的進行短平快的營銷推廣；也適合品質(zhì)生活類型的相關(guān)品牌、產(chǎn)品在想要進行促銷帶貨宣傳時，進行學(xué)習(xí)和嘗試。
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