老牌國貨紛紛進軍時尚圈，這波跨界的路子有點“野”
“新華字典出包包了......”近日，不少網(wǎng)友驚訝的發(fā)現(xiàn)，@商務(wù)印書館竟然也玩起了跨界，小小鏈條包，來頭可不小。這還是大家童年記憶中的《新華字典》嗎？背上它是不是就擁有了智慧？
圖片來源：@羽西品牌官方微博
國產(chǎn)美妝品牌羽西與國民文化IP《新華字典》的跨界合作，巧妙地將新中式美學運用到品牌營銷之中，作為美妝與漢字的首次大膽碰撞，擦出的火花意外而又有效。
據(jù)新浪輿情通大數(shù)據(jù)跑平臺統(tǒng)計，8月12日至19日12時，“新華字典+包包”的全網(wǎng)相關(guān)信息量達到7.9萬條，并且話題仍有余熱。
而根據(jù)關(guān)鍵詞云顯示，童年記憶“新華字典”顯然助推了“羽西”的營銷效果，其產(chǎn)品“靈芝水”及產(chǎn)品屬性“新生”“抗初老”在相關(guān)信息中提及頻次較高，這次的跨界合作讓品牌有了一定的突破。
數(shù)據(jù)來源：新浪輿情通
老牌國貨跨界“野”，90群體消費忙
當下，老牌國貨紛紛跨界出新招，“皮炎平x口紅” “馬應(yīng)龍x口紅” “六神x雞尾酒” “大白兔x香水” “999感冒靈x秋褲”......稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的聯(lián)名款“殺”的消費者措手不及，路子那是相當“野”。
數(shù)據(jù)來源：新浪輿情通
每一次出其不意的品牌跨界/合作都在網(wǎng)上引起不小的話題度，掀起一場場全民娛樂的流量狂歡與銷量盛宴。但是，究竟是誰在為國潮買單？
面對市場的沖擊，老牌國貨們亟需曝光量和話題度。跳脫出格的跨界營銷無疑能引起消費者的注意，尤其是品牌積累了一定的用戶忠誠度，跨界意味著“回春”。一般來說，品牌跨界合作的主要目標受眾正是年輕人，這種腦洞大開的玩法和新銳的審美方式，正是投年輕人所好，8090甚至00一代樂于為其買單。
今年4月，蘇寧易購發(fā)布了“國貨消費大數(shù)據(jù)報告”。報告顯示，90后已經(jīng)成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中，90后占比30.93%。90后消費者對于國貨的消費熱情如此高漲，“跨界合作”是很大的影響因素。
數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購國貨消費大數(shù)據(jù)報告
根據(jù)新浪輿情通關(guān)鍵詞云顯示，近3個月來，關(guān)于“國貨+跨界”的消息仍層出不窮，“眼影”“鍵盤”“面膜”“風油精”“汽車”等等，各行各業(yè)都試水“跨界”，只有想不到，沒有做不到。而這也證實著，“國潮”來了。
數(shù)據(jù)來源：新浪輿情通
賣產(chǎn)品還是賣情懷？國潮青年有話說
如今互聯(lián)網(wǎng)催生了新的媒介環(huán)境，品牌已經(jīng)很難再在傳統(tǒng)的廣告營銷中脫穎而出，老牌國貨稍微跟不上潮流趨勢就很容易湮沒在回憶中。而跨界能夠制造話題，帶來新的流量和增量，引發(fā)用戶自發(fā)討論和二次傳播。這是跨界營銷最直觀的紅利之一。
但更重要的還是打破消費者對品牌的刻板印象，賦予品牌新生活力，獲得長線的群體覆蓋和用戶忠誠度，是品牌爭相進行跨界營銷的另一主要原因。
截至8月20日12時，由天貓發(fā)起的#國潮來了#話題已引發(fā)27.4億閱讀和197.8萬討論，話題熱門多涉及口紅、護膚品、香水、衣飾等成本和單價不高的快消品，這也是品牌玩跨界營銷時優(yōu)先選擇的“入門級品類”。
盡管“國潮復興”浪潮來勢洶涌，但“國潮青年”們并不是無腦消費。@人民網(wǎng) 曾發(fā)起關(guān)于“國貨美妝vs進口品牌選擇誰”的投票，1萬人參與投票，其中20.1%的消費者傾向國貨美妝，身體力行支持國貨品牌發(fā)展，而69.2%的大部分消費者，認為“成分和功效”更重要。
今年5月份，大白兔就曾有過跨界失敗的案例。大白兔母公司冠生園食品在官方微信平臺宣布，將在上海凱德晶萃廣場開出首家“大白兔奶茶店”，這家奶茶店與茶飲品牌快樂檸檬合作，僅在5月29日-8月18日三個月內(nèi)營業(yè)。
此前大白兔的其它跨界產(chǎn)品唇膏、香水、沐浴露、包包等都飽受好評，但這次似乎有些“翻車”。不少消費者排隊許久“打卡”后發(fā)現(xiàn)，大白兔奶茶=大白兔圖案杯子+快樂檸檬奶茶。
單純靠童年情懷、民族情懷帶來的更多的是感性消費，早已脫離了單純的售賣產(chǎn)品本身。對部分輕質(zhì)量而重噱頭的跨界營銷來說未免有些舍本逐末，等流量“水花”一過，消費者還是會“無情離去”，轉(zhuǎn)投實用、性價比更高的品牌懷抱。就連國民大IP故宮文創(chuàng)此前也曾因口紅質(zhì)量問題全線停產(chǎn)導致品牌美譽度下滑。
雖然品牌“一窩蜂”的玩聯(lián)合跨界，但這依然是門技術(shù)活，品牌之間的強強聯(lián)合、品牌靠自身過硬實力等都需要建立在認清受眾定位，能夠形成消費認同的基礎(chǔ)上，而并非強行跨界。
同時，用創(chuàng)意和新奇感吸引的“獵奇消費”并不能長久，產(chǎn)品的品質(zhì)更不容忽視。對跨界而言帶來的熱度就像快消品一樣，是短暫的。品牌跨界還能玩出什么吸引人的“新花樣”，還能助推“國貨新浪潮”走多久，消費者們正在期待。
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