老牌國(guó)貨紛紛進(jìn)軍時(shí)尚圈，這波跨界的路子有點(diǎn)“野”
“新華字典出包包了......”近日，不少網(wǎng)友驚訝的發(fā)現(xiàn)，@商務(wù)印書館竟然也玩起了跨界，小小鏈條包，來(lái)頭可不小。這還是大家童年記憶中的《新華字典》嗎？背上它是不是就擁有了智慧？
圖片來(lái)源：@羽西品牌官方微博
國(guó)產(chǎn)美妝品牌羽西與國(guó)民文化IP《新華字典》的跨界合作，巧妙地將新中式美學(xué)運(yùn)用到品牌營(yíng)銷之中，作為美妝與漢字的首次大膽碰撞，擦出的火花意外而又有效。
據(jù)新浪輿情通大數(shù)據(jù)跑平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，8月12日至19日12時(shí)，“新華字典+包包”的全網(wǎng)相關(guān)信息量達(dá)到7.9萬(wàn)條，并且話題仍有余熱。
而根據(jù)關(guān)鍵詞云顯示，童年記憶“新華字典”顯然助推了“羽西”的營(yíng)銷效果，其產(chǎn)品“靈芝水”及產(chǎn)品屬性“新生”“抗初老”在相關(guān)信息中提及頻次較高，這次的跨界合作讓品牌有了一定的突破。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通
老牌國(guó)貨跨界“野”，90群體消費(fèi)忙
當(dāng)下，老牌國(guó)貨紛紛跨界出新招，“皮炎平x口紅” “馬應(yīng)龍x口紅” “六神x雞尾酒” “大白兔x香水” “999感冒靈x秋褲”......稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的聯(lián)名款“殺”的消費(fèi)者措手不及，路子那是相當(dāng)“野”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通
每一次出其不意的品牌跨界/合作都在網(wǎng)上引起不小的話題度，掀起一場(chǎng)場(chǎng)全民娛樂的流量狂歡與銷量盛宴。但是，究竟是誰(shuí)在為國(guó)潮買單？
面對(duì)市場(chǎng)的沖擊，老牌國(guó)貨們亟需曝光量和話題度。跳脫出格的跨界營(yíng)銷無(wú)疑能引起消費(fèi)者的注意，尤其是品牌積累了一定的用戶忠誠(chéng)度，跨界意味著“回春”。一般來(lái)說(shuō)，品牌跨界合作的主要目標(biāo)受眾正是年輕人，這種腦洞大開的玩法和新銳的審美方式，正是投年輕人所好，8090甚至00一代樂于為其買單。
今年4月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”。報(bào)告顯示，90后已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。90后消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的消費(fèi)熱情如此高漲，“跨界合作”是很大的影響因素。
數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告
根據(jù)新浪輿情通關(guān)鍵詞云顯示，近3個(gè)月來(lái)，關(guān)于“國(guó)貨+跨界”的消息仍層出不窮，“眼影”“鍵盤”“面膜”“風(fēng)油精”“汽車”等等，各行各業(yè)都試水“跨界”，只有想不到，沒有做不到。而這也證實(shí)著，“國(guó)潮”來(lái)了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通
賣產(chǎn)品還是賣情懷？國(guó)潮青年有話說(shuō)
如今互聯(lián)網(wǎng)催生了新的媒介環(huán)境，品牌已經(jīng)很難再在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中脫穎而出，老牌國(guó)貨稍微跟不上潮流趨勢(shì)就很容易湮沒在回憶中。而跨界能夠制造話題，帶來(lái)新的流量和增量，引發(fā)用戶自發(fā)討論和二次傳播。這是跨界營(yíng)銷最直觀的紅利之一。
但更重要的還是打破消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，賦予品牌新生活力，獲得長(zhǎng)線的群體覆蓋和用戶忠誠(chéng)度，是品牌爭(zhēng)相進(jìn)行跨界營(yíng)銷的另一主要原因。
截至8月20日12時(shí)，由天貓發(fā)起的#國(guó)潮來(lái)了#話題已引發(fā)27.4億閱讀和197.8萬(wàn)討論，話題熱門多涉及口紅、護(hù)膚品、香水、衣飾等成本和單價(jià)不高的快消品，這也是品牌玩跨界營(yíng)銷時(shí)優(yōu)先選擇的“入門級(jí)品類”。
盡管“國(guó)潮復(fù)興”浪潮來(lái)勢(shì)洶涌，但“國(guó)潮青年”們并不是無(wú)腦消費(fèi)。@人民網(wǎng) 曾發(fā)起關(guān)于“國(guó)貨美妝vs進(jìn)口品牌選擇誰(shuí)”的投票，1萬(wàn)人參與投票，其中20.1%的消費(fèi)者傾向國(guó)貨美妝，身體力行支持國(guó)貨品牌發(fā)展，而69.2%的大部分消費(fèi)者，認(rèn)為“成分和功效”更重要。
今年5月份，大白兔就曾有過(guò)跨界失敗的案例。大白兔母公司冠生園食品在官方微信平臺(tái)宣布，將在上海凱德晶萃廣場(chǎng)開出首家“大白兔奶茶店”，這家奶茶店與茶飲品牌快樂檸檬合作，僅在5月29日-8月18日三個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)。
此前大白兔的其它跨界產(chǎn)品唇膏、香水、沐浴露、包包等都飽受好評(píng)，但這次似乎有些“翻車”。不少消費(fèi)者排隊(duì)許久“打卡”后發(fā)現(xiàn)，大白兔奶茶=大白兔圖案杯子+快樂檸檬奶茶。
單純靠童年情懷、民族情懷帶來(lái)的更多的是感性消費(fèi)，早已脫離了單純的售賣產(chǎn)品本身。對(duì)部分輕質(zhì)量而重噱頭的跨界營(yíng)銷來(lái)說(shuō)未免有些舍本逐末，等流量“水花”一過(guò)，消費(fèi)者還是會(huì)“無(wú)情離去”，轉(zhuǎn)投實(shí)用、性價(jià)比更高的品牌懷抱。就連國(guó)民大IP故宮文創(chuàng)此前也曾因口紅質(zhì)量問題全線停產(chǎn)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度下滑。
雖然品牌“一窩蜂”的玩聯(lián)合跨界，但這依然是門技術(shù)活，品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、品牌靠自身過(guò)硬實(shí)力等都需要建立在認(rèn)清受眾定位，能夠形成消費(fèi)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而并非強(qiáng)行跨界。
同時(shí)，用創(chuàng)意和新奇感吸引的“獵奇消費(fèi)”并不能長(zhǎng)久，產(chǎn)品的品質(zhì)更不容忽視。對(duì)跨界而言帶來(lái)的熱度就像快消品一樣，是短暫的。品牌跨界還能玩出什么吸引人的“新花樣”，還能助推“國(guó)貨新浪潮”走多久，消費(fèi)者們正在期待。
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