為什么要做品牌，這屆消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者其實不懂
作者：張銳、時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
雕爺昨天的雄文《“新消費(fèi)”滔天巨浪來了》成了刷屏的十萬+。
是的，我非常同意里面關(guān)于中國本土消費(fèi)品牌即將崛起的判斷，也同意每一種消費(fèi)品細(xì)分品類可能都有重做一遍的機(jī)會的判斷。
但是，盡管我同意他的結(jié)論，我卻并不同意他的論點(diǎn)——甚至，從他的論點(diǎn)，以及這篇文章激發(fā)出的的種種肯定的共鳴聲里，我看到的更是：這一代消費(fèi)品（特別是快消品）創(chuàng)業(yè)者，似乎還是沒有在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上補(bǔ)上一個關(guān)鍵的盲點(diǎn)——為什么說消費(fèi)品生意其實是個做品牌的生意？什么是品牌？如何建設(shè)品牌？
這個認(rèn)知盲點(diǎn)如果在中國的商界里始終沒法形成一個“新共識”、“新常識”的話，很多品牌仍然會成為曇花一現(xiàn)、后繼乏力的“廠牌”而已，中國商業(yè)的品質(zhì)和附加值，還是沒法從量變形成質(zhì)變。創(chuàng)業(yè)者也許可以階段性的掙到一些錢，但是要想真正掙到“品牌溢價”的長錢和大錢，真的成為中國的快消巨頭，必須得把這個巨大的認(rèn)知鴻溝填滿。
一、抓紅利和性價比，
根本不是消費(fèi)品企業(yè)的核心競爭力
新媒體=流量紅利，新渠道=流量紅利+促銷政策紅利，新產(chǎn)品=性價比定價……
但是，這些都不是消費(fèi)品企業(yè)成長的核心競爭壁壘。
紅利階段的確存在，在這個窗口期，消費(fèi)品企業(yè)競爭的是“抓紅利”的能力，是一種“學(xué)得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。
但是，窗口期總會過去，市場上的競爭者總會快速的互相學(xué)習(xí)這些比較簡單的能力和策略，所以，藍(lán)海遲早會變成紅海，然后呢？有很多牌子就從紅利期的高速發(fā)展，陷入了增長停滯，甚至是負(fù)增長。
“產(chǎn)品創(chuàng)新啊！”、“不斷創(chuàng)造極致性價比來持續(xù)打動消費(fèi)者啊！”……很多創(chuàng)業(yè)者會這么想。
這些想法，有兩個問題：
1、大部分消費(fèi)品，產(chǎn)品上物理層面創(chuàng)新的空間是很有限的。
再加上中國發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，“你有人無”的創(chuàng)新，事實上就沒有那么多。很多時候，拼誰行動快，不算是真的有核心的創(chuàng)新能力；
2、性價比策略更是一個需要理解清楚、謹(jǐn)慎使用的商業(yè)策略。
段永平曾經(jīng)吐槽過，性價比都是給性能不好找的借口，這個詞英文中都沒有對應(yīng)的單詞。
很多企業(yè)家都沒搞清楚，渠道品牌（沃爾瑪、天貓、京東）是可以天天講性價比，因為這是他們提供的服務(wù)，他們的商業(yè)模式的特點(diǎn)就是不斷提升規(guī)模，降低毛利，因為他們掙得是銷售價差；產(chǎn)品品牌（蘋果、小米、歐萊雅、茅臺這樣的企業(yè)），是不應(yīng)該自己強(qiáng)調(diào)性價比的。
好的消費(fèi)品品牌是應(yīng)該毛利高的，甚至持續(xù)提高，這才說明對忠誠消費(fèi)者有漲價的勢能在，毛利過低、持續(xù)降價打折，最后不但不會持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇，反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質(zhì)量消費(fèi)者。
二、消費(fèi)品企業(yè)的核心競爭力，
只有一個：品牌建設(shè)能力
這個觀點(diǎn)，估計90%的創(chuàng)業(yè)者都很難理解。畢竟：
“品牌是什么？”“做品牌能帶貨么？”
“品牌是不是得等到我已經(jīng)穿越了生死區(qū)、甚至已經(jīng)進(jìn)入到溫飽狀態(tài)的時候再考慮的事情？”
“品牌這事太虛了，怎么衡量ROI啊？”
“騰訊做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”
“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現(xiàn)在不用怎么做品牌。”
這些觀點(diǎn)都是我這幾年，經(jīng)常從消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家口中聽到的觀點(diǎn)，其中不乏有些已經(jīng)銷售規(guī)模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費(fèi)勁的。
而且我發(fā)現(xiàn)，理工科背景、數(shù)據(jù)思維發(fā)達(dá)、鋼鐵直男特點(diǎn)鮮明、生活中審美力一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。
我來嘗試講講這個道理：
馬斯洛人的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費(fèi)需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費(fèi)主要為了滿足自己功能性的需求。
而隨著消費(fèi)能力和客觀條件的改善，消費(fèi)會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。
馬斯洛需求層次理論圖
所有的消費(fèi)品，其實都在給消費(fèi)者提供兩個價值：一個是產(chǎn)品的物理價值，一個是產(chǎn)品的心理價值。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。
舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生產(chǎn)的耐克仿款鞋，款式和工藝質(zhì)量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。
你覺得一個男中學(xué)生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。
今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費(fèi)者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機(jī)會。但是也別忘了，消費(fèi)者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發(fā)達(dá)的今天。第一次消費(fèi)的時候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關(guān)注會迅速的提升起來。
另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應(yīng)鏈不同，但是消費(fèi)者從物理體驗上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費(fèi)者選擇不同價位的水的時候，主要的區(qū)別就是在心理價值上。
所以，消費(fèi)品在激烈的同質(zhì)化競爭中，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。
物理價值差異性的產(chǎn)生，很容易理解，通過產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。
心理價值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過程來實現(xiàn)呢？
答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專業(yè)品牌建設(shè)工作來實現(xiàn)。
品牌建設(shè)能力強(qiáng)的牌子，消費(fèi)者心理價值更大、更持續(xù)，忠誠度更高，復(fù)購率更高，甚至能夠接受漲價。
品牌建設(shè)能力差的牌子，消費(fèi)者更多關(guān)注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰(zhàn)影響。
大家要知道，消費(fèi)品生意最大的壓力是，如果你不知道消費(fèi)者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費(fèi)者購買你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者來的快，去的更快。
而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構(gòu)建起自己的核心競爭壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。
而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。
三、中國新品牌真正機(jī)會和驅(qū)動力是什么？
新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺得最多只能算是中國新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。
中國自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞……這些在世界500強(qiáng)公司數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費(fèi)品巨人的中國版，的確進(jìn)入了一個真正的爆發(fā)成長期，這個背后的充分條件，在我看來是三個：
第一、新一代消費(fèi)者的底層文化自信形成
80后之前的中國消費(fèi)者，在整個心理底層上對于中國商業(yè)文化的自信上還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國際品牌之間選擇的時候，更容易傾向于國際品牌。而90后、特別是00后的消費(fèi)者，成長于改革開放的紅利期，也有國際化的信息輸入，真的是發(fā)自內(nèi)心的相信中國文化和中國實力。這個是中國產(chǎn)生巨型品牌最重要的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)的變化。感謝我們這個時代。
第二、更智能的品牌建設(shè)能力和數(shù)字渠道運(yùn)營能力
中國現(xiàn)在最領(lǐng)先世界的是不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體（數(shù)字媒體、數(shù)字營銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），正在蓬勃發(fā)展的是大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。因此，中國新一代品牌的確需要充分利用這些優(yōu)勢，甚至在自己的品牌建設(shè)和銷售提升上需要比成熟品牌更多更堅決的應(yīng)用新技術(shù)紅利。新一代的中國快速消費(fèi)品牌，一定是從互聯(lián)網(wǎng)線上先長起來的，中國也正在形成自己基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能技術(shù)的、品牌建設(shè)能力和經(jīng)驗，這方面的創(chuàng)新正在超越過去以歐美市場為基礎(chǔ)形成的傳統(tǒng)的國際品牌建設(shè)經(jīng)驗，時趣在這個領(lǐng)域是絕對的先行者。
第三、更綜合、更平衡、更有創(chuàng)造力的品牌締造者和配套的品牌建設(shè)能力體系生態(tài)
開創(chuàng)品牌，需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強(qiáng)的第三方服務(wù)能力體系配合賦能。在喬布斯創(chuàng)立和建設(shè)了蘋果這么偉大的品牌背后，不要忘了，喬布斯擁有原來在英語書法上投入的學(xué)習(xí)時間帶來的審美上深刻的洞察力，以及即便有喬布斯這樣的CEO，蘋果品牌成長過程中的幾個關(guān)鍵性的動作背后，都有同樣專業(yè)和有創(chuàng)造力的營銷管理公司來幫助喬布斯。
可能制約這代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出真正偉大品牌的障礙都有什么？
品牌到底是什么？我覺得很大程度上，品牌是品牌締造者的世界觀和價值觀的結(jié)晶和表現(xiàn)。
有生命力、直指人心的世界觀和價值觀，是很多偉大品牌成功的第一個基石。所以，有很多以賣貨為唯一導(dǎo)向和興奮點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，我覺得很難做出好的品牌來。很多難以理解新一代消費(fèi)者在相對富足、開放、自由的人生狀態(tài)中的價值觀和世界觀的創(chuàng)業(yè)者，我也覺得很難做出好的品牌來。
對審美的感知能力和表達(dá)能力，是偉大品牌的第二個基石。這點(diǎn)我直接發(fā)三組海報，如果你能看出來其中在審美上的差距的話，你就能夠理解這一點(diǎn)。
OPPO明星海報
vivo明星海報
小米明星海報
哪個品牌的審美水準(zhǔn)最弱？和品牌溢價、市場表現(xiàn)是不是相關(guān)？
對專業(yè)品牌建設(shè)能力的理解和尊重。沒有任何CEO是能力上完美的人，偉大品牌在誕生后，需要專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的持續(xù)的協(xié)助、共創(chuàng)。而且為了保持一個品牌建設(shè)的時代性、前沿性和原創(chuàng)性，品牌建設(shè)的工作還必須有相當(dāng)大一部分交給外部第三方來管理。這個過程和經(jīng)驗，是中國這一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者還很少發(fā)展過的經(jīng)驗和能力。
最后我特別想說一點(diǎn)，品牌建設(shè)要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒有一個好的品牌，是在一個或者一類單一的賣場型渠道里成長起來的（淘品牌一度眼花繚亂，今天還活得很好的，有幾個成功的品牌？）
今天，因為中國大型電商渠道的影響力的強(qiáng)大，其實給商業(yè)業(yè)界帶來了很多并不正確的觀念——在品牌建設(shè)角度上。經(jīng)常打折、參加促銷活動的品牌，很難成長為一個讓消費(fèi)者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一個環(huán)境，一個讓自己和消費(fèi)者溝通和交流時，有主導(dǎo)權(quán)的環(huán)境和話語體系。
四、結(jié)束語
2019年的中國消費(fèi)品市場，無疑是讓人心潮澎湃的。一個有趣的現(xiàn)象是，現(xiàn)在這一批已經(jīng)初步有“好品牌冠軍相”的創(chuàng)業(yè)者，是有非常重的寶潔、歐萊雅這樣的國際集團(tuán)工作的影子的。的確，從對于品牌建設(shè)的認(rèn)知和執(zhí)行能力上來看，在國際公司的系統(tǒng)訓(xùn)練，可能是一個讓他們走的更平衡、走的更長遠(yuǎn)的認(rèn)知和能力上的準(zhǔn)備。而電商和流量背景的創(chuàng)業(yè)者出品的牌子里，給人更多的是“城頭變幻大王旗”的感覺。
具體中國新消費(fèi)時代品牌如何建設(shè)的內(nèi)容，實在需要展開的內(nèi)容太多，只好另文表述了。
另外，從整個商業(yè)的話語體系來看，一直是理性色彩濃重、且平臺視角的那些詞匯——“流量”、“算法”、“數(shù)據(jù)”、“紅利”、“效果廣告”等占據(jù)主導(dǎo)地位；但是，“審美”、“價值”、“世界觀”、“文化”、“組織”、“品牌”等這樣的帶有更強(qiáng)的人文和創(chuàng)造力色彩的詞語，在最近中國的商業(yè)話語中，正在顯著的增加。
也許，繼“工程師創(chuàng)業(yè)紅利”之后，文科生創(chuàng)業(yè)的春天在中國也要來了？
畢竟，在強(qiáng)大的人工智能面前，人類最后的堡壘，是心理和情感層面的創(chuàng)造力。
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