用產(chǎn)品解決當(dāng)代95后群體“危機(jī)”，這是天貓國際的品牌營銷之道
早在2017年，聯(lián)合國把92年出生的人列入中年，90后中年危機(jī)成為近幾年熱議話題。如今，當(dāng)年輕人的話語權(quán)漸漸交到95后手中的時(shí)候，他們和我們一樣，迎來了屬于自己的危機(jī)感。
95后式危機(jī)，了解一下。
洞察95后生活現(xiàn)狀 危機(jī)解決手冊(cè)深得人心
這種群體危機(jī)看似夸張，卻真真實(shí)實(shí)出現(xiàn)在年輕人的日常生活場景與語境中。95后普遍陸續(xù)初入職場，職場競爭及生活壓力造成了身心困惑與難題，這種危機(jī)現(xiàn)象，亟待解決。
天貓國際在一眾品牌中，率先發(fā)聲，面向當(dāng)代95后群體發(fā)放一套“危機(jī)自救手冊(cè)”。
天貓國際主張通過海淘全球好物，或許能夠化解那些生活中的危機(jī)。
年輕消費(fèi)者是否買賬呢？
當(dāng)年輕消費(fèi)者，特別是95后年輕群體成為消費(fèi)增長的主力軍，越來越多的商家品牌想籠絡(luò)這些消費(fèi)者的心。但滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)需求，并不是一件簡單的事。
首先你得懂他們：一social就害羞心跳的“社恐癥”你有嗎？焦慮無眠，被動(dòng)式熬夜的痛苦，是否想起來就辛酸？面對(duì)越來越高的發(fā)際線，終于承認(rèn)了自己是個(gè)“中年人”？
失眠、社恐、禿頭......這是當(dāng)代年輕人的癥候群。
從“危機(jī)”層面而言，天貓國際選擇年輕圈層經(jīng)常討論的高頻詞匯為”危機(jī)”話題，在主題上就已抓住受眾眼球，直戳95后年輕人痛點(diǎn)。
產(chǎn)品層面，就拿以上三種危機(jī)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來說，日本進(jìn)口鍋、美國褪黑素軟糖以及日本生發(fā)水分別針對(duì)社恐那就獨(dú)樂、失眠、禿頭這三大危機(jī)，解決痛點(diǎn)，“對(duì)癥下藥”。
所謂“危機(jī)”是指被放大式的煩惱。以“入睡無能危機(jī)”舉例，在社交媒體上，很多人談?wù)撍阉鳌笆摺标P(guān)鍵詞，初入職場的95后因工作焦慮也會(huì)有睡眠障礙，從而影響日常工作及生活。天貓國際以此洞察，快速找到解決用戶痛點(diǎn)的針對(duì)性性產(chǎn)品——天貓國際褪黑素睡眠軟糖，讓你嚼著嚼著就入睡。
值得一提的是，可以解決“危機(jī)”的這些神器，都是基于用戶購買行為而選定，皆為天貓國際時(shí)下趨勢(shì)貨品，即95后年輕人群喜歡的品類貨品。以趨勢(shì)貨品解決95后危機(jī)，以趨勢(shì)帶動(dòng)銷售，而銷售會(huì)進(jìn)一步成為趨勢(shì)。
不得不說，正是天貓國際對(duì)年輕消費(fèi)群體的生活洞察、購物習(xí)慣及趨勢(shì)的了解，塑造了天貓國際是一個(gè)不僅了解你，還給你解決生活小問題的生活方式品牌。
而從文案角度看，危機(jī)命名、危機(jī)解釋、以及產(chǎn)品說明文案，無不彰顯著接地氣又不失俏皮的氣質(zhì)。用直白文案揭露危機(jī)本質(zhì)，再以極具網(wǎng)感的產(chǎn)品文案回應(yīng)，符合95后日常社交語言。這種用年輕人的溝通方式與年輕人溝通，正是品牌懂年輕人的體現(xiàn)。
擺脫產(chǎn)品廣告的尷尬套路 離買買買更進(jìn)一步
為了讓受眾進(jìn)一步了解天貓國際的全球好貨是如何解決生活危機(jī)的，天貓國際還推出了一支創(chuàng)意病毒短片。
短片講述了天貓國際全新的IP形象機(jī)長，在奇幻之旅中遇到“白發(fā)危機(jī)”“養(yǎng)寵危機(jī)”“口腔危機(jī)”“顏值危機(jī)”時(shí)，用進(jìn)口產(chǎn)品神奇化解的故事。視頻特別短小精悍，十分值得一看——
高空跳傘時(shí)自拍，卻發(fā)現(xiàn)自己有了白頭發(fā)，在千鈞一發(fā)時(shí)，他掏出了日本染發(fā)棒，白發(fā)一刷瞬間變黑；
熱帶雨林，安營扎寨時(shí)卻遭遇養(yǎng)寵危機(jī)，只能用“母愛式”關(guān)懷才能喚醒迷途知返的喵星人；
如何擺脫野人追趕，看來只有拿出清潔力MAX的洗牙神器才能解救自己了；
夜晚遭遇白得發(fā)光的吸血鬼這么辦？與其分享不懼日光的神奇韓國BB霜，立馬成為他的知心朋友...
病毒視頻大開腦洞，基于大眾對(duì)于機(jī)長有著擅于解決突發(fā)危機(jī)的這一普遍定位認(rèn)知，擁有海量全球好物的天貓國際被塑造成全球通的機(jī)長角色，符合奇幻之旅，解決危機(jī)的劇情設(shè)定。
短片本質(zhì)是短快但并不平的產(chǎn)品促銷廣告。常見的產(chǎn)品或活動(dòng)促銷廣告有著重復(fù)口號(hào)與品牌及產(chǎn)品名，粗暴式形成消費(fèi)者印象，拉低了品牌檔次與形象，從而大大降低了消費(fèi)者的購物欲。而天貓國際的這支視頻，擺脫了產(chǎn)品廣告講不了故事，設(shè)置不了劇情的尷尬處境，在極其有限的時(shí)間維度里，為大家展現(xiàn)了無限遐想的“奇幻之旅”。俏皮、接地氣的引導(dǎo)文案，讀來直接又不引起受眾反感，整體上，詼諧、無厘頭的劇情及簡要戳痛點(diǎn)的產(chǎn)品文案，讓人更有買買買的沖動(dòng)。
創(chuàng)意視頻的輸出，意在表明天貓國際作為一個(gè)海淘品牌，始終不渝地把一切全球好物帶給消費(fèi)者，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的理想生活，這樣一個(gè)品牌形象。節(jié)奏輕快的劇情式奇幻短片，不僅適合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，也體現(xiàn)了天貓國際為推廣這次825全球進(jìn)口日促銷活動(dòng)的營銷創(chuàng)新之處。
用產(chǎn)品解決問題 品牌建設(shè)是做出來的
據(jù)了解，95后人群是天貓國際平臺(tái)購買力增速上漲最快的人群之一，所以這次825全球進(jìn)口日主要聚焦在95后年輕群體，在為年輕人推薦全球好物解決他們的生活危機(jī)時(shí)，也進(jìn)一步挖掘95后背后的興趣愛好和需求痛點(diǎn)。
以發(fā)現(xiàn)問題-提供解決方案的這種營銷方式，已經(jīng)不僅僅只是宣傳促銷活動(dòng)本身，更是一次品牌建設(shè)的不錯(cuò)嘗試。
品牌作為一種無形資產(chǎn)，代表了一種知名度。正向知名度的累積來自于品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，再加上一些討喜的營銷方式，比如這次“95后式危機(jī)”話題。
如空有一些喊話式、作秀式的營銷傳播活動(dòng)，卻缺乏實(shí)際的能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者生活問題的服務(wù)及產(chǎn)品，品牌的毀滅也是輕而易舉。天貓國際是整合其資源優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品為消費(fèi)者解決問題，展現(xiàn)了品牌塑造是做出來的而非喊出來的，這一“品牌金線”。
通過全球進(jìn)口日的傳播活動(dòng)，天貓國際把普通的廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N活動(dòng)做成了品牌塑造。這并不是任何一個(gè)品牌有能力做到的事兒，就像并不是每個(gè)品牌都關(guān)心“你”的生活狀態(tài)并給予解決方式。
年輕人，自救手冊(cè)都給你了，趁現(xiàn)在，打開淘寶或天貓APP，上天貓國際，用高品質(zhì)的全球進(jìn)口好物，解決“危機(jī)”式煩惱，給生活增加一點(diǎn)幸福感吧！
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