付費會員，是喜馬拉雅和蜻蜓的良藥還是毒藥？
23年前，狂人牟其中提出了驚世駭俗的方法論，將喜馬拉雅山炸開50公里，讓印度洋暖流流入中國，把大西北變成降雨區(qū)，最終狂人計劃尚未實施就因詐騙被捕入獄。對于公司發(fā)展來說，面前同樣也綿亙著難以跨越的喜馬拉雅山脈，有的試圖炸開喜馬拉雅，而有的試圖越過去。在飽受詬病的知識付費模式折磨后，音頻行業(yè)研習愛奇藝、騰訊等視頻平臺的成熟模式，推出付費會員業(yè)務，似乎為音頻行業(yè)帶來了全新的想象空間和增長引擎。
與此同時，一內容這個領域在存量市場的競爭中再次成為香餑餑。快手領投，百度和騰訊以4.34億美元跟投知乎、字節(jié)跳動緊接著宣布入股互動百科、百度早在6月也入股了內容社區(qū)果殼網......目前市場存量的內容平臺，除了巨頭扶植的視頻領域，就剩下音頻和漫畫兩大領域了，如果從人群價值和用戶覆蓋廣度來看，巨頭加碼內容社區(qū)似乎只剩下屈指可數(shù)的標的。
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一、從知識付費到付費會員，音頻行業(yè)尋找第二增長曲線
2016年由得到扛起的知識付費大旗獲得了一批擁躉，也帶來了荔枝微課、朋友圈分銷割韭菜、音頻付費課程平臺如三節(jié)課、饅頭商學院、網易云課堂的崛起，與此同時喜馬拉雅、蜻蜓FM付費內容逐漸被接受。然而從售賣焦慮的手段、課程的準確性、付費后的打開率、復購率等關鍵指標上，知識付費乃至羅振宇本人都遭遇了全面的質疑。
對于以付費內容為核心壁壘和載體的音頻行業(yè)來說，在知識付費上天然不具有信任背書的具有優(yōu)勢，在留存率上本身也是具備天然的劣勢。我們能明顯看到行業(yè)區(qū)隔，得到和36kr等平臺主打高端的知識技能，而喜馬拉雅蜻蜓FM等音頻平臺則主打泛娛樂、歷史人文等非技能類內容。
知識付費有五個大坑，繞過去才能實現(xiàn)知識付費的良性發(fā)展，一是專業(yè)度，二是購買動機，三是打開率，四是復購率；五是有效性。只要在任何一個坑里出不去，都會被相當一部分用戶質疑，并引發(fā)輿論的危機，甚至整個信任基本面的崩盤，而知識付費的基礎就是信任。
羅振宇個人就是在專業(yè)度和有效性上被質疑導致了倒羅運動，即使是得到里面的高端課程在打開率和復購率上也屢屢被質疑。更重要的是知識付費的天花板較低，得到APP在2017年前所有的收入預計是1億元，但做泛內容付費的喜馬拉雅，僅在當年（2017年）的123知識節(jié)的3天時間內就斬獲了近2億的收入，超過了得到幾年的營收。
知識付費注定是小眾細分市場，得到前2年僅僅拓展了30余款產品，即時經歷2019年上半年的瘋狂擴張，現(xiàn)在也不過144款高質量內容，36kr的開氪上線2年半也僅僅只有34款產品，網易云課堂、饅頭商學院等技能學習課程可以高達近千款，知識付費為保證質量必然需要龐大的運營從課程創(chuàng)意階段即開始介入，得到的課程甚至需要提前1年和開課者進行溝通，高度介入的高運營模式保證了課程的專業(yè)性，但也限制了知識付費行業(yè)的擴展。
當知識付費走入死胡同時，愛奇藝騰訊從Netflix習得的付費會員模式反而讓音頻行業(yè)找到了第二增長曲線，那就是付費會員。付費會員恰恰是音頻平臺的優(yōu)勢，對于平臺來說，已經生成了龐大的內容產品，內容消費的邊際成本幾乎為0，與其在知識付費被用戶習慣阻礙，反而不如以龐大的內容為基礎，用一次付費會員來打消用戶的預訂疑慮，愛奇藝上億的付費會員數(shù)證明付費會員道路是完全可行的。
音頻行業(yè)也是一樣，憑借龐大的用戶數(shù)（喜馬拉雅日活超過2000萬，蜻蜓FM日活近600萬，易觀千帆數(shù)據(jù)），以及龐大的內容生產者和內容庫，喜馬拉雅2018年有超過138萬條付費內容，還有超過70%的 暢銷書的有聲版權，85% 網絡文學的有聲書改編權，蜻蜓FM平臺收錄全國1500家廣播電臺，認證主播數(shù)超15萬名，聚合超過1200萬小時的有聲節(jié)目。如此龐大的內容積累，是音頻行業(yè)付費會員的基礎。
音頻行業(yè)放棄知識付費而轉做付費會員效果顯而易見，喜馬拉雅1年時間時收獲達400萬的付費會員，可以說憑借付費會員，音頻行業(yè)成功從廣告領域出發(fā)，找到了以付費會員為主要營收的第二增長曲線。
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二、從知識付費到付費會員，音頻行業(yè)的升級迭代
音頻和視頻都是內容消費，行業(yè)特點幾乎一致，都是憑借海量的內容以及少數(shù)獨家版權內容吸引用戶，所以在行業(yè)發(fā)展上可以看到喜馬拉雅和蜻蜓FM在發(fā)展路徑上延續(xù)著愛奇藝和騰訊視頻的經驗。
但知識付費并不適用于音頻平臺，對于單獨的知識付費無論從價格、打開率、知識準確性和有效性來說，都是巨大的挑戰(zhàn)，注定只有得到和開氪這樣的精細化平臺可以占據(jù)專業(yè)知識付費的高地，但是精細化就意味著不能規(guī)模化，對于以流量和平臺模式為主的音頻行業(yè)來說，無疑是不適合的。
會員核心是海量的內容來源，無論是單品類的內容供給，還是全品類的品類覆蓋，更多的用戶覆蓋才有可能覆蓋更多的用戶的付費需求。無論是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都擁有豐富的內容來源，截止2018年喜馬拉雅擁有138萬條付費內容，蜻蜓FM15萬名認證主播都在彰顯著音頻內容領域的豐富內容。對于付費會員來說，優(yōu)質版權越多越容易刺激用戶付費。
付費會員的基礎是廣大的用戶基礎。付費會員是一個大的漏斗，只有盡可能多的免費會員基礎才能孵化出付費會員，否則付費會員的獲客成本就會高得束縛住平臺的發(fā)展。
優(yōu)質的課程付費是稀缺的，馬東的《好好說話》上線一天銷售額破500萬，《薛兆豐的北大經濟學課》賣了41萬份，但馬東和薛兆豐只有1個，優(yōu)質付費內容的天花板清晰可見，也很難批量化，這限制了付費課程行業(yè)的發(fā)展，整個付費課程縱向發(fā)展很難獲得高估值，只有橫向多元化才能不斷獲得估值，這也是為什么得到要推出少年得到和得到大學進行多元化嘗試。
最能黏住用戶的永遠是kill time的產品，人都是有惰性的，付費課程需要極大的專注力，因此打開率和復購率都堪憂，但娛樂時間卻更容易，因此娛樂內容的用戶和時間容納量都遠遠高于付費課程，內容付費的盈利空間都遠遠大于知識付費，娛樂和泛知識內容消費頻次和消費市場也遙遙領先，會員付費就水到渠成。整個音頻行業(yè)的營收迭代也就完成了。無論從行業(yè)天花板，還是用戶的消費習慣，會員付費都比內容付費更具價值。
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三、不止于手機端，音頻平臺跨移動平臺的內容延展
幾乎沒有任何一種形產品可以像音頻一樣無縫的跨越不同的平臺，音頻平臺原是電臺的互聯(lián)網化和年輕內容的補充，但隨著場景的擴充和用戶的發(fā)展，音頻平臺反而有了超越電臺的發(fā)展，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的月活用戶超過9000萬，蜻蜓FM近2000萬，荔枝也有1300萬月活。
1、智能硬件拓展了音頻平臺的外延
智能硬件的飛速發(fā)展拓展了音頻行業(yè)的渠道外延，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1中國智能音箱銷量達到1060萬臺，同比增長近500%，超過美國成為全球最大的智能音箱市場。Canalys預測，2019年中國智能音箱的安裝總數(shù)將達到5990萬臺。
智能設備超過80%的時間消費在音頻上，音樂、有聲書、知識娛樂、幼兒教育等內容是智能音箱的主要內容，而這些內容的來源除了音樂APP，另一塊就是喜馬拉雅、凱叔講故事等音頻平臺。智能音箱的崛起讓音頻平臺從手機端延展到AIOT，硬生生的從移動端外開辟了一個全新的應用場景。同時，智能音箱是一個家庭化的產品，無論是老人、兒童、盲人等不會或不便使用手機的人群都能覆蓋，自己促進了用戶對音頻的消費時長。
智能音箱的普及還擠壓了手機的使用時長。Accenture的數(shù)據(jù)顯示，使用智能音箱的用戶中，64%減少了手機娛樂功能的使用頻率，58%降低了手機購物功能的使用，還有56%減少了手機搜索功能的使用。
音頻平臺甚至通過研發(fā)智能音箱搶占用戶時長，喜馬拉雅推出的小雅AI音箱的月人均使用時長達600分鐘，人均使用次數(shù)達240次，延展了喜馬拉雅的使用時間。
對標美國，智能音箱的增長空間相當巨大，美國智能音箱在2018年滲透率達到41%，而國內智能音箱的滲透率還不到1%。
2、車載平臺進一步侵蝕傳統(tǒng)電臺的份額
音頻平臺誕生之初是電臺的補充，音頻平臺最初滿足的是電臺媒介和內容所不能覆蓋的年輕用戶，隨著移動場景的拓展和4G資費的下降，移動音頻的使用頻率已經超過電臺媒介。艾瑞咨詢的《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》顯示，用戶車載場景收聽移動音頻的比例已經高達80.4%，正式超越傳統(tǒng)廣播（76%），成為躍居第二的車載媒介類型。
與此同時，智能車載設備的發(fā)展，音頻平臺登錄汽車，加速蠶食電臺在年輕用戶中的最后一個場景，用戶可以直接通過汽車LED直接收聽音樂APP或藍牙設備連接手機。
移動場景的延展，實現(xiàn)了音頻在上下班途中、加班場景、家庭場景的全覆蓋，場景的不斷延展強化了用戶對音頻的消費頻次和時長，也在不斷強化付費內容的價值，付費會員的轉化就水到渠成。
新場景拓展的效果顯而易見，喜馬拉雅已接入智能家居、汽車、音箱領域超過2000家品牌，車聯(lián)網領域，幾乎所有主流車廠已全線接入。車載領域將音頻領域的最核心增長來源之一。以美國為例，美國汽車的人均保有量是0.8，而我國僅僅只有0.19。對標美國中國汽車保有量至少有4倍的增長空間，也就是8億，音頻車載行業(yè)也有數(shù)倍的發(fā)展空間。
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四、從付費會員到內容付費，音頻行業(yè)的戰(zhàn)略迂回
2016年，張一鳴參加央視《對話》節(jié)目中提到字節(jié)跳動的產品方法論 ：“從公司層面不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領域，要做另外的領域。”音頻領域無疑是這段話的最好的踐行者，喜馬拉雅選擇和得到不同的方向去突破，聚焦于文化和泛娛樂內容方向，在知識付費遭遇天花板時，付費會員補位進行產品升級和迭代。
付費會員的本質是復購，更是以付費到的形式去構建壁壘，黏住用戶。對音頻行業(yè)來說也是一樣，付費會員并不是音頻平臺的最終解，音頻行業(yè)的最終解仍然是從付費會員回到內容付費。相較于內容付費，付費會員也面臨諸多困境：付費會員依賴廣大的腰部和底部主播提供內容，無法對頭部主播形成掌控力；付費會員的產品利潤不如內容付費，增加音頻平臺的短期成本。
內容付費是一塊香餑餑，也是更健康的現(xiàn)金牛業(yè)務。《好好說話》3000萬的營收，《薛兆豐的經濟學課》8000萬的營收是一塊巨大的蛋糕，喜馬拉雅、得到等音頻平臺都不可能放棄。
付費內容的用戶擁有巨大的價值可以挖掘，但培育用戶付費習慣和對平臺的消費依賴需要較長的時間，付費會員就是這關鍵性的一步。通過付費會員培養(yǎng)用戶在音頻平臺的付費需求，再通過對優(yōu)質內容的推薦讓更多的付費會員轉化為對單內容付費，行成戰(zhàn)略迂回，這樣更有利于用戶付費的轉化。通過付費用戶的迂回的另一個好處是用戶瀏覽時長的進一步提升，可以有效提升用戶對付費內容的完成度。喜馬拉雅的數(shù)據(jù)顯示，付費會員的日瀏覽時長達180分鐘，遠高于一般用戶，通過付費會員轉向內容付費的培育，將提升用戶對付費內容的完成度和效率。
付費內容的發(fā)展更會提升對主播的掌控力，通過平臺流量和主播付費內容收入的提升，將提升音頻平臺對主播的捆綁，進而借助不斷的主播內容升級來黏住用戶，而這是單純的會員付費所不可能實現(xiàn)的。音頻平臺最后的內容演進一定是龐大的付費會員+頭部的內容付費，再輔助廣告和周邊產品進行布局，再借助車載平臺、智能家居等場景，形成音頻行業(yè)獨有的商業(yè)模式。
早在2014年，播客節(jié)目《Serial》大火，還沒開播的時候就在iTunes上排到了第一位，之后更是蟬聯(lián)幾周占據(jù)榜首，但很尷尬的是這么火的節(jié)目仍然需要向用戶眾籌募資才得以繼續(xù)拍攝。不能讓內容生產者賺錢的模式注定不能長久。從付費會員開始，音頻行業(yè)讓廣大的內容生產者賺到了第一桶金，這也是音頻付費會員能吸納到龐大優(yōu)質內容的關鍵，讓音頻內容生產者賺到更多的錢的付費內容那就勢在必行了。
平臺有流量，內容生產者能賺錢，用戶能過得娛樂或知識內容，平臺，用戶，內容三者共贏的音頻行業(yè)才能良性發(fā)展，可喜的是國內音頻平臺已經憑借付費會員從知識付費陷阱中掙脫出來，找到了自己的第二增長曲線，這形成了全新的增長引擎，快手和騰訊、百度以4.34億美元加碼知乎，內容再次成為互補巨頭業(yè)務的關鍵領域，字節(jié)跳動并購互動百科的傳言也甚囂塵上。作為成立長達八年的音頻內容領域，盡管有了50%的互聯(lián)網用戶覆蓋，但目前仍沒有BAT和TMD等的直接入場，音頻行業(yè)在互補巨頭內容布局的行業(yè)格局上或許將迎來新的機會。
《北京市服務業(yè)擴大開放綜合試點重點領域開放改革三年行動計劃》規(guī)定，2019年底前，北京將允許外資提供網絡游戲下載和網絡視聽節(jié)目服務，內容領域將迎來外國選手，而留給巨頭行業(yè)整合的時間已經不多了
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