從借勢IP到自造IP，來伊份攜手天貓引領(lǐng)國潮新勢力
就在上周，《哪吒》票房突破45億，登上了中國電影總票房第三名，成為今年當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級電影。中國傳統(tǒng)神話IP價值和中式美學(xué)價值再一次被驗證。而伴隨著電影一起火起來的，除了主角哪吒外，還有另一男主敖丙，以及其身后的中國“龍”文化。
巧的是，最近恰有一個品牌在《哪吒》熱映期間，撞上了“龍”文化——在故宮上新之后，借著天貓美食大牌日的契機(jī)，來伊份攜手天貓，開啟了一場“龍宮上新”campaign。
在這場campaign中，除了看到與《哪吒》一樣借勢中國傳統(tǒng)文化符號的品牌策略外，007更看到了一個老國牌走出的國潮新路子。
01
傳統(tǒng)文化演繹新故事
來伊份聯(lián)手天貓，自造“新龍宮“IP
盡管有《西游記》、《封神榜》等諸多神話故事做背書，但“龍宮”IP從未作為獨(dú)立IP出現(xiàn)在人們的視野中。大眾認(rèn)知廣而不深，就是龍宮的當(dāng)代現(xiàn)狀。
正是借著這一點認(rèn)知差異，來伊份直接借著龍宮文化符號講述了一個關(guān)于龍宮的新故事，用內(nèi)容造出了專屬于來伊份的“新龍宮”。
來伊份的整個龍宮故事，以懸疑探秘風(fēng)開篇。官微先是甩出了一份龍宮申請，暗示來伊份即將搞點大事，率先吊起了粉絲們的好奇。隨后一支15S的神秘海底探險預(yù)告在微博和一些線下院線同步上線。
海底、龍宮、腦海中的女聲、一紙書信……單看這支視頻，完全就是一支奇幻懸疑大片的預(yù)告。就連與之配套的倒計時預(yù)告海報，也頗為神秘，讓人不禁想一探8月28號究竟還有何后續(xù)。
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但等到了8月28號，正片發(fā)布時，卻發(fā)現(xiàn)來伊份畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，把懸疑片直接變成了神轉(zhuǎn)折廣告。
一場神秘的龍宮探秘，轉(zhuǎn)眼變成了零食尋寶。觀眾前半部分還沉浸在即將看到神話崛起的幻想中，后半部分直接被男主的吃貨表情帶偏了。“龍宮“從一個古老嚴(yán)肅的話題，就此變成了一個幽默年輕符號。
再回到這場海底龍宮事件上看，其本身就自帶“熱搜潛質(zhì)“ ，加上來伊份在發(fā)布會中還完整地講述了一則如夢似幻的龍宮新故事，引人入勝。再配合KOL助推，龍宮事件一舉就引爆了全網(wǎng)關(guān)注，完成了“故事”到“事件”的進(jìn)化，成功將“龍宮”作為獨(dú)立IP推向了人們的討論中。
來伊份用龍宮講故事的做法其實很巧妙，一是通過這個大眾熟知文化符號新演繹帶起關(guān)注度，二是率先占住了來伊份+龍宮的心智認(rèn)知。這與任何品牌都能與故宮聯(lián)名的不同，來伊份的高明之處就是能夠“獨(dú)占”IP并借其創(chuàng)造可持續(xù)價值。
02
中國美學(xué)綻放新魔力
視覺營銷掀起中國美學(xué)新時尚
產(chǎn)品是品牌感知的第一觸點，所以不管國潮故事講得再好，最終所有國潮文化跨界，都將落地于產(chǎn)品。來伊份與龍宮的結(jié)合也不例外。
借著龍宮主題，來伊份推出了“四海八仙聚龍宮”的海味零食禮盒，內(nèi)含來伊份精選的優(yōu)質(zhì)海味零食。先不說來伊份品質(zhì)在零食界素有美名，單看此次禮盒設(shè)計，就已經(jīng)妥妥的占住了“顏值正義”。
整個龍宮系列包裝設(shè)計中的主要元素，均取自神話及中國傳統(tǒng)繪畫素材——水底宮殿、盤龍和中式水波紋……各類中國元素加成，讓這款禮盒在精致之外更多了不少中國美學(xué)底蘊(yùn)。
而通過現(xiàn)代手繪技法與色彩搭配，這些傳統(tǒng)元素組成的圖像中，又契合了當(dāng)代，審美特點也可算是一次設(shè)計上的舊元素演繹新故事了。新的龍宮產(chǎn)品也再次加深了來伊份年輕化認(rèn)知。
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事實上，除了通過設(shè)計吸睛，表現(xiàn)來伊份的國潮美學(xué)外，此次龍宮推出時間，恰好配合著中秋這一節(jié)禮性營銷節(jié)點。在一眾月餅禮盒中，來伊份的龍宮海味禮盒更顯矚目，也算得上出奇制勝了。
03
整合營銷閉環(huán)新玩法
從線下到線上 立體多維打造“爆品”
配合著龍宮禮盒的正式售賣與龍宮發(fā)布會聲量的集中引爆，來伊份同步在抖音上聯(lián)合100多位抖音播主進(jìn)行開箱測評，進(jìn)一步誘發(fā)消費(fèi)者購買欲。
在小紅書一類的種草平臺上，來伊份也同步全面鋪設(shè)口碑帶貨。站外資源之外，來伊份更通過淘寶直播獲得了更直接的站內(nèi)流量。
從故事到產(chǎn)品，來伊份完成了完整的內(nèi)容營銷鏈路，而從線上線下的立體傳播，再到產(chǎn)品全渠道種草引流，來伊份也同時成功構(gòu)建了完整的營銷閉環(huán)，為其打造爆品蓄力。
04
從借勢IP到自造IP
來伊份勇敢創(chuàng)新，引領(lǐng)國牌潮新勢力
盡管最近兩年，國潮好像已經(jīng)成為一種國貨品牌的常見套路，但仍有不少品牌在力圖在國潮大背景下走出套路之外的大道。來伊份此次聯(lián)合天貓的龍宮上新，便是國潮套路之外的小驚喜。
與過去其他品牌聯(lián)合國潮跨界的IP——故宮、頤和園和國家博物館不同，“龍宮”是一個僅存在于故事而無實體的神話IP，但在當(dāng)代并無其他創(chuàng)新演繹。
所以此次來伊份的campaign中，不僅僅是借用了神話中的“龍宮”，更是通過自創(chuàng)內(nèi)容，以新故事演繹舊神話的形式，再造了一個“新龍宮”IP——從借勢中國傳統(tǒng)文化IP到“自造”IP，可以說來伊份的“龍宮”是一個既有大眾基礎(chǔ)，又有年輕溝通力的“新龍宮”。
而縱觀整場campaign，不論是從傳播內(nèi)容還是從引流新渠道，均可看出來伊份作為零食界“老大哥”依舊保持著創(chuàng)新實力，在年輕化轉(zhuǎn)型道路上引領(lǐng)行業(yè)“潮”方向。甚至在行業(yè)之外的泛行業(yè)品牌中，來伊份也做出了國潮IP自造方向上的新示范，成為當(dāng)之無愧的國潮新勢力。
借著全民國潮這股東風(fēng)，不少品牌都開啟了自己的“潮牌”年輕化轉(zhuǎn)型之路，來伊份既是其中的跟隨者，也是其中的創(chuàng)造者。而兩者之間的身份轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，其實就在于，在大時代背景之下，能否抓住風(fēng)口，并走出獨(dú)有道路，來伊份這次無疑是做到了。
國貨品牌煥新路上，又一個品牌再次脫穎而出，未來國潮之下還會有何驚喜？我們拭目以待。
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