“他經濟”，崛起！
“男人”，尤其是“中年男人”，在當下的社會語境中有著一絲貶義的色彩。要么“油膩發福”、要么“禿頂猥瑣”。在大眾的刻板印象里，他們消費能力底下，常年被排除在主流消費市場之外。
甚至有段子調侃，現在的消費能力是這樣的劃分的：女人>孩子>老人>狗>男人，這看起來似乎很夸張，卻又真實無比。
畢竟女性消費都被稱之為“她經濟”了，而屬于男性的“他經濟”貌似未見蹤影。
想在消費領域談“男女平等”，仿佛天方夜譚。
然而事實的確如此嗎？
一、“他經濟”崛起正當時
越來越多的跡象表明，得益于中產階級崛起、男性自我價值的發現和消費升級，男性對于自身價值和能力進行重新定義，產生了新的消費需求，“他經濟”正成為風口。
從虎撲直男怒懟吳亦凡、“直男斬”“村花”楊超越，B站調侃蔡徐坤，到游戲直播的蓬勃發展，再到《復聯4》的42億的票房……這些現象都表明了男性在線上商業中存在感、參與感的與日俱增。
其實從2017年開始，男性的線上消費支出就已經超越女性；在傳統處于弱勢的美妝、服飾等領域也擁有了一席之地。由此可見，我國線上消費的男性市場潛力不可小覷。
在潮品領域，據淘寶發布的2018年《中國男性消費報告》中顯示，中國男人越來越會穿，潮牌搜索量已超三億，成為了男性服飾消費的新選擇。可見，具有設計感、獨特性、與眾不同的街頭文化成為了新生代的消費者們年輕人們追求的一種城市時尚文化，同時也使消費者愈發對潮牌產生了非一般的購買欲望。
在彩妝領域，淘寶數據顯示，男人購買彩妝護膚品趨向年輕低齡化，95后男生成最愛美擔當，每三個買粉底的男孩里就有一個是95后。
這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗，他們化妝、穿國潮、唱嘻哈，擁有全新的消費需求。
可以看到，以Z世代為代表的新消費力量正在釋放。
此外，越來越多的主動單身男性群體在沒有過大的家庭負擔及房貸壓力下，可以將消費力釋放在個人生活中，“單身經濟”也有力推動了男性日常消費。
而在越來越火爆的奢侈品領域，千禧一代也已經撐起了中國市場的半壁江山。
在他們眼中，奢侈品已不僅僅是一件服裝或者一支口紅，“它”甚至成為了年輕人的社交資本，幫助他們提升話語權。而這一點，男性消費者比女生看得更重。在“80后”、“90后”職場社交領域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會進一步刺激“他經濟”增長。
綜上，對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界不斷擴張。除了對于運動服飾、汽車、3C電子等在傳統意義上具有“男性標簽”的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開。
因此，“粗放式”的生活態度不再與直男劃等號。曾經風靡的“女人>孩子>老人>狗>男人”的消費順序，也隨之改變。
至此，“他經濟”這個被隱藏的“藍海”，伴隨著直播、社交網絡、“小鮮肉”的潛移默化影響，國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。
二、男性消費者緣何集體“失語”？
然而與逐漸活躍的“他經濟”產生明顯分裂的現象卻是，男性消費者在消費領域的“集體失語”。
回答這個問題要先理解為何“她經濟”勢頭如此之猛。
不可否認，當下的互聯網流行文化仍是偏向女性的。
“鮮肉當道”、“奶狗橫行”、男色消費的崛起、“顏值即正義”的社會現象，這些都是女性視角下的網絡文化。
不信你看網絡上是誰在逛，是誰在看，是誰在分享，是誰在追熱點，是誰在寫評論，是誰在轉發，互聯網上到底是誰更熱衷于制造可以被談論和交流的話題，是誰在不停地被種草剁手買買買？
答案是女性，這些趨向會給與女性很多歸屬感和向往感。當然，并不是說男性不會參與以上這些內容，但相比之下明顯女性更熱衷于此。
此外，經過各大電商平臺不遺余力的造節運動，女性的消費潛力被深度挖掘。京東“蝴蝶節”、天貓“女王節”、唯品會的“春節美妝節”、寺庫和百盛攜手的“女神節”等每年如期上演，可以看出電商平臺們集中在女性消費市場上的營銷力量。
經過如此強大的營銷攻勢，必定會在大眾的感知里營造出鋪天蓋地的“她”勢能。
而在“家庭”這個社會的基本構成單元里，同樣是女性主導著家庭消費支出。
從社會現實情況來看，男性承擔了社會最艱辛復雜壓力的群體，需要承擔家庭負擔及房貸壓力，但也成了輿論聲浪中最可笑的人。他們泡枸杞是錯，過勞胖是錯，脫發是錯，似乎帶著一臉褶子、半身脂肪呼吸都是錯。連喜歡個明星，都成了人家粉絲群的負資產。
這些壓力不但導致了他們在社交媒體的失語，也壓制了男性大部分的消費需求。這也在客觀層面阻礙了男性話語權走入主流消費領域。
如果說以上是男性消費者集體失語的外部因素，那以下就是“他經濟”隱身的內在原因。
一般我們認為，女性思維具有多重發散和感性沖動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢不如女人的錢好賺。
此外，男性的消費目的與女性有所不同，他們更多視購物為一種實用行為而非情感需要，他們購物目的性強，不喜歡長時間“瞎逛”，購物時，他們首要考慮的是“便利性”。
因此，可以看到男性消費行為的一大特征就是理性。
理性思維讓男性在購物過程中更傾向于參數細節對比，導致男性在某種程度上對營銷行為實現了免疫。這種“去營銷化”讓消費行為回歸到產品本身，因此很難讓品牌針對男性的營銷動作在社交媒體產生巨大的品牌聲量。
這也是為什么盡管男性消費潛力巨大，但卻始終沒有出現一個類似小紅書、唯品會體量的男性平臺，無法涌現現象級的“他經濟”現象的根本原因。
但沒有聲量并不代表沒市場，各大針對男性的品牌們頗有一種“悶聲發大財”的意味。
三、“他經濟”崛起，原因何在？
過去，品牌被明顯區分成女性品牌和男性品牌，然而變革正在悄然進行。
2018年京東與唯品會聯合發布了《中國兩性消費趨勢報告》。報告首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
報告》顯示，過去三年，唯品會男性用戶數量占平臺總用戶數的比例翻了一倍，越來越多的男人們紛紛開始“入侵”原本屬于女性的消費領域，而女人們也同樣在向男性消費領域進擊。
由此可見，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”大軍已浮出水面。
作為應對，品牌的“去性別化”趨勢也開始顯現，即從產品研發、品牌定位上，都以同時能夠滿足兩性需求為出發點來進行，不去強調與鑒別性別上的差異。
這種“去性別化”趨勢的顯現一定程度上打破了消費領域“重女輕男”的現象，為“他經濟”的崛起與顯現提供了客觀支撐。
此外，在“男性消費新紀元”背后，對應的恰是我國消費升級的風口。
隨著社會生活的逐漸豐富以及個人的社會身份日益多元化，使得男性對非必需物質的渴求空前強大。男性的可支配資金日益雄厚，自我價值的發現以及消費升級的理念轉變，成就了“他經濟”發展的重要催化劑。
而Z時代的崛起也正迎合了消費升級的趨勢。Z時代處在一個特別崇尚消費的時代，以及社交泛濫的時代。Z世代有圈層文化，娛樂消費更加垂直，喜愛種草，分享經濟，用消費行為交換“社交貨幣”。
隨著互聯網的發展和Z時代新消費場景的到來，男性線上消費的能力也在逐漸上升。
消費也在漸漸擺脫了傳統的“她”屬性，也成為“他”的追求。
從更深層來說，自古以來男性就是社會化動物，小了有圈子，大了有階層，雖然消費主義某種程度制造了社會不平等，在逼迫底層為面子支付溢價，但是不可否認這是一個復雜的人類學、社會學問題，男人們愈加愿意投入，愈說明這種需求的普適性。
所以，當“買買買”不再是女性的專屬，品牌們又將如何面對“他經濟”這樣一個新命題，這值得大多數品牌去深度思考。
四、品牌如何抓住“他經濟”浪潮？
當新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在“他經濟”熱潮里分得一杯羹？
跟著原因找對策。
其一，消費趨勢的“去性別化”為品牌們提供了一劑良策。
據全球消費趨勢數據顯示，受用戶年齡、消費習慣和購買力的影響，當下消費群呈現出了更為圈層化的特點。
波士頓咨詢公司調查也顯示，過去的增長，70%、80% 都是來自于純粹的中產階級人數的增長。但未來十年，任何品牌，任何服務的增長，70%、80% 都是來自于同一群中產階級。
因此，當傳統意義上的消費者區分標簽被宣判無效。品牌營銷層面要更多以興趣圈層，而非統計學意義上的男女來定義、區分消費者。
值得注意的是，去性別化消費并非“男品女用”和“女品男用”這么簡單粗暴，而是從深層次上去迎合甚至是激活消費者心中的“本我”。
這并非說明“她經濟”、“他經濟”的差異不重要了。而是意在提醒品牌們要以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細分為年輕人、家庭、體育愛好者、養生黨等各興趣圈層，對消費者的洞察顆粒度愈發精細，也越來越聚焦。
從觀察消費現象到洞察圈層消費動機，由表及里的轉變，更與時俱進也更全面深入。再從消費者層面進行橫向對比，聚焦更細分的人群，也更落地于具體消費場景。
進一步看，去性別化消費折射出的實際上是時代的一種變遷。不僅是性別意識淡化了。在營銷層面，它也提醒品牌更關注“現代女性更彰顯自信、獨立的精神氣質，男性則更注意關照自己”的人群內在特征。
其二，面對Z世代“她”與“他”邊界的模糊，品牌需要在更高維度進行品牌營銷決策。
需要滿足年輕人愛社交的需求，擴大品牌影響力；需要結合Z世代的興趣，更好地引起他們對品牌的關注和種草；更要借助強社交鏈和社群的影響力，引導和加速Z世代的購買決策。
其三，面對消費升級大趨勢下“他經濟”背后的商業藍海，還原真實需求本身。
這又要回到“去性別化”消費趨勢的話題。“去性別化”消費趨勢其實是消費升級的表現和延伸，是將消費從性別標簽還原到真實需求本身。而消費的個性化趨勢，也對品牌們提出了新的需求，需要重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理。立足于個性化消費，交叉滿足原本屬于男女消費者各自的消費需求或許成為重要的突破方向。
然而，一切以內心消費驅動，無關性別、更無關其他，萬變不離其宗，回歸到產品本身或許才是品牌致勝最大的王道。
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