奧普天貓超級品牌日，極致演繹「從宮里吹出來的國潮暖風(fēng)」
「洗澡的時(shí)候你都會想什么？」
白天老板那句意味深長的話到底什么意思？明天約會該穿哪件衣服？什么時(shí)候能夠天降橫財(cái)？……
其實(shí)這是奧普×天貓超級品牌日向網(wǎng)友提出的問題，而問題背后，實(shí)際上是對于浴室空間這一場景的重構(gòu)升級——
在浴室這個(gè)私密而舒適的空間里，洗澡不僅僅只是洗澡，許多人得到情緒的釋放，經(jīng)歷崩潰與“重生”，也有人讓欲望與想象力突破邊界，激發(fā)出無限的創(chuàng)作靈感。
當(dāng)家居行業(yè)的品牌營銷都在訴諸情感與“家溫暖”，奧普作為家裝行業(yè)領(lǐng)軍者卻另辟蹊徑，聯(lián)合天貓超級品牌日，與故宮宮廷文化進(jìn)行合作，通過放大浴室空間里消費(fèi)者的體驗(yàn)，掀起了一陣“從宮里吹出來的國潮風(fēng)”。
從宮里吹出來的國潮暖風(fēng)
五感營銷打造獨(dú)特生活空間體驗(yàn)
圍繞洗澡的場景，奧普天貓超級品牌日推出“趣上潮”系列短片，以三個(gè)“戲精附體”的故事，呈現(xiàn)奧普浴霸暖風(fēng)科技帶給人的獨(dú)特浴室體驗(yàn)。
第一段故事發(fā)生在大雪紛飛的宮廷，皇子們?yōu)榕鞫鴳?zhàn)，皇太子更是聲稱可以不要江山，也要和她在一起。
鏡頭一轉(zhuǎn)，才知道這是女主在洗澡時(shí)浮想翩翩、自導(dǎo)自演的古裝愛情大戲。
其他兩個(gè)故事也是如此，一個(gè)是小男孩拯救世界的想象，
另一個(gè)則是年輕男子的成功夢。
讓他們賴在浴室的，是未完待續(xù)的腦洞大戲，更是舒適到讓他們忘乎所以的沐浴環(huán)境。
這組短片創(chuàng)意來自奧普天貓超級品牌日的全案代理商森德，以頗具戲劇性又讓人深有同感的浴室幻想，建立奧普浴霸與沐浴場景的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感受到奧普浴霸帶來的極致體驗(yàn)，同時(shí)也在他們心中植入了品牌的美好形象。而“從宮里吹來的國潮暖風(fēng)”，更是將人的視覺、嗅覺、觸覺都調(diào)動起來，是紅墻黛瓦透出的宮廷韻味，也是奧普科技帶來的拂面暖風(fēng)。五感營銷讓用戶能夠更深切地體會到品牌所營造的場景氛圍，也形成更內(nèi)化的記憶。
在傳播上，微博大V、微信自媒體圍繞洗澡時(shí)的遐想進(jìn)行原生內(nèi)容定制與植入，深化對沐浴空間體驗(yàn)的探討。隨后頭部賬號集中引爆話題，外圍賬號產(chǎn)生漣漪式群體共振力，覆蓋到不同圈層人群。而對于“洗澡”這件每個(gè)人都有各自體會的事情，更能激發(fā)用戶參與互動，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通。
話題上線僅僅一周，微博閱讀量就超過了2800萬，討論4.1萬。
除了沐浴場景的創(chuàng)新，奧普天貓超級品牌日此次營銷的另一大亮點(diǎn)，就是奧普與故宮宮廷文化的跨界合作，推出結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式的宮系列·山嵐床前燈，宮里照出的國潮暖光，照亮出彩人生。
“從宮里吹出來的國潮暖風(fēng)”不僅僅只是一種意象，奧普結(jié)合國潮熱點(diǎn)，將故宮窗欞、璧檐等非常細(xì)致的美學(xué)元素融入宮系列新品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出宮墻紅、御璽金和吉祥銀三種宮廷色系的浴霸。作為國潮IP，宮廷文化不僅承載了濃厚的民族情感，近年來更通過一系列實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了IP的年輕化轉(zhuǎn)型，迅速圈粉無數(shù)。奧普選擇與故宮宮廷文化合作，也正是看中這個(gè)超級IP對年輕人的影響力。
奧普洞察到，年輕消費(fèi)者更傾向于購買國內(nèi)品牌的家電，他們愿意為品質(zhì)與情懷買單，對于國貨也有著自己的態(tài)度。在國潮盛行的當(dāng)下，以及針對消費(fèi)者對高品質(zhì)的需求，奧普加入?yún)菚圆l道、優(yōu)居、北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司發(fā)起“新國貨智造計(jì)劃”，為家居新國貨站臺，向更多用戶展示從燈暖浴霸到一次性解決浴室冷、臟、悶、臭、濕5大難題的暖風(fēng)科技。
從“新國貨智造計(jì)劃”到借助故宮宮廷文化IP的年輕化屬性與社交基因更好地與年輕消費(fèi)者溝通，這一系列營銷解決方案都是基于對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察進(jìn)行的品牌年輕化的戰(zhàn)略升級，也是品牌探索國潮趨勢的創(chuàng)新嘗試。
奧普天貓超級品牌日
打透浴室場景賦能品牌煥新
8月31日，奧普天貓超級品牌日聯(lián)袂居然之家渠道門店在北京召開發(fā)布會與快閃店，線上霸屏多平臺開屏植入，線下高鐵站、品牌旗艦店等強(qiáng)勢曝光，集中引爆奧普天貓超級品牌日。
潮玩浴室空降北京，潮堂店長馮紹峰亮相現(xiàn)場與粉絲互動，將活動熱度推向高潮。
值得一提的是，奧普此次營銷戰(zhàn)役是浴霸行業(yè)的首個(gè)天貓超級品牌日。
天貓高級營銷專家吳波告訴數(shù)英：“奧普通過和故宮宮廷文化的合作，產(chǎn)生整個(gè)‘潮堂之尚’的國潮系列，從品牌層面去爆發(fā)更多的能量，整體的理念與天貓的理念是相通的。我們選擇超級品牌日這一天貓單品牌合作上頂級的營銷IP去跟奧普合作，希望能夠在已有的浴室場景中發(fā)現(xiàn)新的需求，然后一起建立一個(gè)屬于奧普的浴室文化場景，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。同時(shí)，通過我們天貓超品日的流量聚集與精準(zhǔn)的流量分發(fā)體系，幫助品牌打造成交爆發(fā)。”
數(shù)據(jù)證明奧普天貓超級品牌日有著強(qiáng)大銷售與拉新能力。在8月31日奧普天貓超級品牌日當(dāng)天，奧普位列家裝行業(yè)銷售排行TOP1，全天訪客較8月日均增長102倍，支付買家數(shù)較日均增長45倍，客單價(jià)較日均增長100%，新客占比85%。
傳統(tǒng)家裝行業(yè)長期面臨客單價(jià)高、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌認(rèn)知固化等諸多痛點(diǎn)，天貓通過“家空間”布局，賦能像奧普這樣的行業(yè)領(lǐng)軍品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，結(jié)合年輕消費(fèi)者需求挖掘新的場景，使品牌煥發(fā)新的生命力。今年618剛過，天貓就推出“旗艦店2.0升級計(jì)劃”，從貨品為中心到以消費(fèi)者為中心，從單店運(yùn)營到多維度多場景運(yùn)營，以此大幅提升品牌通過旗艦店運(yùn)營消費(fèi)者的能力與效率。我們也由此看到，天貓?jiān)缫巡辉僦皇且粋€(gè)電商賣貨的概念，而是作為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營的主陣地，成為品牌的第二官網(wǎng)，以新場景、新體驗(yàn)帶來新的市場增量，通過數(shù)據(jù)銀行、策略中心等板塊動作的加持，為品牌與消費(fèi)者建立更緊密的連接。
總結(jié)
回顧奧普天貓超級品牌日此次營銷，代理商森德幫助奧普在千篇一律的情感路線中，找到了“潮野”的新方向，打造家居行業(yè)的“國貨之光”，這當(dāng)中有不少亮點(diǎn)可循；
首先是對故宮宮廷文化這一超級IP的價(jià)值挖掘，其中的文化底蘊(yùn)與年輕屬性，與奧普的“國潮”主題一脈相承，IP合作助力品牌煥新與價(jià)值資產(chǎn)積累，同時(shí)也使年輕消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上與品牌建立更深刻的聯(lián)系；
其次是對消費(fèi)場景的深挖與拓寬，獨(dú)特且富有想象力與文化基因的浴室體驗(yàn)，放大了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足市場多元化需求，以此打造新青年家裝的浴室空間標(biāo)準(zhǔn)；
最后是與天貓的新零售戰(zhàn)略合作，天貓將進(jìn)一步賦能奧普品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，協(xié)同整合全域資源，為消費(fèi)者提供更加便捷、完善與優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正從品牌中體悟到理想生活的真諦。
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