【觀點(diǎn)】為什么很多網(wǎng)紅品牌那么快死掉了
最近一段時(shí)間，“新消費(fèi)”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，隨之而產(chǎn)生了N多高顏值、高人氣的網(wǎng)紅品牌。
但，很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時(shí)間，就再無(wú)下文了，死寂的官號(hào)、無(wú)人問(wèn)津的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，都讓你驚嘆，當(dāng)初那些瘋了一樣的粉絲去哪兒了？
客觀地講，這些網(wǎng)紅品牌之所以成為網(wǎng)紅，在獲取用戶(hù)注意力的操作上，都值得我們靜下心來(lái)好好學(xué)習(xí)。
前天的文章里，我談到無(wú)論是做品牌，還是做小生意，都要有一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變——獲取注意力的方式，要從粗暴、喊口號(hào)，到更精細(xì)化的實(shí)用套路轉(zhuǎn)變。
不信你看，有幾個(gè)網(wǎng)紅品牌是靠喊口號(hào)成為網(wǎng)紅的？
而另一方面，我理解的生意經(jīng)里，“成為網(wǎng)紅”并不是最難的環(huán)節(jié)，就算你一時(shí)半會(huì)不會(huì)，看多了也能明白里面的套路，實(shí)在不行，找牛人去學(xué)總可以吧？
甚至，如果你有錢(qián)、有資源，完全可以?huà)侀_(kāi)網(wǎng)紅之路，去投更花錢(qián)的電梯廣告、電視廣告、朋友圈廣告。
只要有點(diǎn)底線(xiàn)的用心去做，獲取第一波的用戶(hù)關(guān)注并不難——出了個(gè)新產(chǎn)品，大家關(guān)注一下也沒(méi)什么損失。
如果產(chǎn)品足夠創(chuàng)新、足夠貼合目標(biāo)人群喜好，獲取第一波的用戶(hù)訂單也不難。
真正難的，是復(fù)購(gòu)。
1、“流行”的得與失
由于產(chǎn)品、功能、定位上的創(chuàng)新，網(wǎng)紅品牌往往能獲取一大波的圍觀者和嘗鮮者，但當(dāng)潮水褪去，當(dāng)流行品牌不再流行，真正剩下的東西才能決定網(wǎng)紅品牌的壽命長(zhǎng)短。
以星巴克貓爪杯為例，漲潮的時(shí)候，借著高顏值和星爸爸的品牌加成，成為流行元素、引發(fā)瘋搶很正常，但半年過(guò)去了，現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個(gè)人曬？反而其難于清洗的弱點(diǎn)會(huì)愈發(fā)遭人吐槽。
“流行”會(huì)快速地捧紅你，“流行”也會(huì)快速地拋棄你。
那些死掉的網(wǎng)紅品牌，往往是在漲潮的時(shí)候被拋上天空，在落潮的時(shí)候被“低復(fù)購(gòu)”扒光了底褲，慘淡收?qǐng)觥?nbsp;
何況，在信息傳播越發(fā)便捷的今天，火了一個(gè)品牌之后，迅速就會(huì)有大批的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者去研究它的套路，并幾乎0成本的奉獻(xiàn)給自己的粉絲群體。
當(dāng)關(guān)于“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)打法不再是秘密，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的品牌選擇成為網(wǎng)紅——“流行”會(huì)成為一門(mén)可標(biāo)準(zhǔn)化操作的生意。
2、“復(fù)購(gòu)”才是企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)
小到一個(gè)門(mén)店、大到一個(gè)國(guó)際品牌，讓用戶(hù)持續(xù)不斷地復(fù)購(gòu)，永遠(yuǎn)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心命題，只不過(guò)一直以來(lái)，我們都認(rèn)為那是成功之后才應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
沒(méi)有高復(fù)購(gòu)，前期的流量就像是浮在水面上的無(wú)根之花，盡管很美卻熬不過(guò)時(shí)間；有了高復(fù)購(gòu)，前期獲客的時(shí)候哪怕燒錢(qián)做補(bǔ)貼、打廣告，后期也能通過(guò)獲取用戶(hù)終身價(jià)值把賬算回來(lái)。
與前期嘗鮮者的感性、沖動(dòng)相比，復(fù)購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往更受理性、綜合考量的因素影響。
舉個(gè)例子，你可能一時(shí)沖動(dòng)花66塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)厄瓜多爾粉鉆雪糕，但吃了兩次、三次之后，還是會(huì)回歸到你能接受的正常價(jià)格區(qū)間。
決定用戶(hù)復(fù)購(gòu)的因素有很多，但本質(zhì)上逃不過(guò)3個(gè)字——性、價(jià)、比。
是的，不管網(wǎng)紅品牌有多紅，不管新消費(fèi)有多新，想要持久運(yùn)營(yíng)，性?xún)r(jià)比一定要高。
這并不是反消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)——消費(fèi)升級(jí)指的是用戶(hù)花更多的錢(qián)買(mǎi)更好的品質(zhì)，而不僅僅是花更多的錢(qián)，綜合計(jì)算下來(lái)，性?xún)r(jià)比依然是重要的衡量因素。
當(dāng)然，在今天，衡量性?xún)r(jià)比不能僅僅看產(chǎn)品的功能價(jià)值，而應(yīng)該綜合考量品牌提供的功能價(jià)值、精神價(jià)值和審美價(jià)值。
比如，在其他情況類(lèi)似的情況下，你會(huì)覺(jué)得一個(gè)容量更大的充電寶性?xún)r(jià)比高，也同樣會(huì)覺(jué)得一個(gè)做成了美隊(duì)盾牌的充電寶性?xún)r(jià)比高。
而像Nike、Keep 這樣和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，還會(huì)持續(xù)不斷地輸出自己獨(dú)特的價(jià)值觀——“Just do it ”，也是讓用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)的精神動(dòng)力之一。
3、基于復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)成為主流
在之前，大量的營(yíng)銷(xiāo)方法都聚焦在了如何做品牌、如何獲取流量、如何裂變，本質(zhì)上都主要是為獲客準(zhǔn)備的。
而獲取第一波客戶(hù)之后，如何通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，促使用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)，則一直像是大企業(yè)才會(huì)研究的方向。
我們都知道互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，但“新消費(fèi)”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，又何嘗不是一出生就身在下半場(chǎng)。
在獲客方法愈發(fā)充裕、注意力獲取愈發(fā)套路化的今天，關(guān)于如何讓一個(gè)品牌火起來(lái)有大量的實(shí)戰(zhàn)案例和理論支持，反而，火過(guò)之后如何持續(xù)生存、讓用戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)，在本土化的營(yíng)銷(xiāo)打法和理論沉淀上還遠(yuǎn)不充足。
因此，雖然現(xiàn)在大家還把注意力放在消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和流量獲取的方法論上，但我預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有更多的研究者把重點(diǎn)聚焦于“復(fù)購(gòu)”的打法和理論沉淀，讓“復(fù)購(gòu)”真正成為無(wú)數(shù)中小企業(yè)主首先要考慮的問(wèn)題。
讓我們拭目以待吧。
（來(lái)自公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)人公社，作者：陳社長(zhǎng)）
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