關(guān)于品效合一的一些看法
品效合一出現(xiàn)的原因在于，電商渠道的興起和移動(dòng)支付的普及大大縮短了用戶的決策鏈條，從AIDMA到所見(jiàn)即所得，消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤在技術(shù)上成為了可能。
品牌的本質(zhì)目的不是為了得到一個(gè)品牌，而是為了更好的效果。品牌只是手段，效果才是目的，所有的廣告都應(yīng)該為效果負(fù)責(zé)。只是相比于效果廣告，品牌廣告的效果體現(xiàn)周期更長(zhǎng)，更難以追蹤。
品效合一大多數(shù)時(shí)候難以實(shí)現(xiàn)，能做的只有盡可能權(quán)衡。比如：效果廣告注重品牌形象，盡量在宣傳物料的生產(chǎn)上做的更精美。品牌廣告盡可能考慮落地效果，比如結(jié)合短期活動(dòng)、新品上市來(lái)做，讓人看到廣告就能行動(dòng)，以縮短效果的體現(xiàn)周期。
目前最符合品效合一的廣告形式是內(nèi)容營(yíng)銷，比如帶貨軟文、帶貨直播、裂變海報(bào)。網(wǎng)紅+美妝、KOL+付費(fèi)課程、福利裂變?cè)谶@條路上已經(jīng)走出去很遠(yuǎn)，但是大部分的內(nèi)容營(yíng)銷依然只能起到品牌曝光的作用。
品牌和效果不是相互對(duì)立的。投放有沒(méi)有效果，跟產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、甚至運(yùn)氣都有關(guān)系，品牌只是其中的一部分。如果公司覺(jué)得自己的投放效果不好是因?yàn)樘⒅仄放菩蜗螅秃帽纫粋€(gè)人覺(jué)得自己不夠成功是因?yàn)樽约翰粔驂囊粯涌尚Α?/p>
不是所有的產(chǎn)品都需要品牌，但所有的產(chǎn)品都需要效果，甚至有的產(chǎn)品和服務(wù)天然更適合做效果廣告，前提是ROI為正。比如不適合做傳播的莆田系醫(yī)院、加盟騙局；比如方生方死、不知道能活多久的棋牌游戲、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等。
效果廣告從短期來(lái)看是收益，長(zhǎng)期來(lái)看是成本，因?yàn)榱髁康募t利一定會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)抹平。品牌廣告在短期來(lái)看是一種成本，從長(zhǎng)期來(lái)看是一種資產(chǎn)，但關(guān)鍵是要活得足夠久。
相比于效果廣告和品牌廣告，更合適的說(shuō)法是轉(zhuǎn)化廣告與曝光廣告。轉(zhuǎn)化好一定是有效果，曝光多卻不一定有品牌。比如瓜子二手車、鉑爵旅拍的廣告，更適合被稱為曝光廣告，而不是品牌廣告。
MarTech會(huì)戰(zhàn)勝AdTech，基于轉(zhuǎn)化渠道的原生創(chuàng)意，會(huì)戰(zhàn)勝虛無(wú)縹緲的無(wú)效曝光。從效出發(fā)，可兼顧品。從品出發(fā)，很難有效。我們應(yīng)該追求的是效品合一，而不是品效合一。因?yàn)橛行](méi)品沒(méi)事，有品沒(méi)效卻會(huì)死。
品效合一對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是一只圣杯，我們應(yīng)該像它真實(shí)存在一樣去尋找，又像它根本不存在一樣活著。
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