營銷圈掀起復(fù)古風(fēng)，為何品牌如此熱衷用老廣告賣新產(chǎn)品？
原標(biāo)題：“復(fù)古營銷”正當(dāng)時(shí)！
有人說，時(shí)間是最高級的東西。懷念過去似乎是每個(gè)人的本能。
近日，網(wǎng)易有道詞典筆上線了一支有道金曲《開學(xué)家長聯(lián)盟》MV，用復(fù)古年代金曲《失戀陣線聯(lián)盟》搭配80年代渣畫質(zhì)畫風(fēng)唱出了帶娃爸媽們的心聲。
開學(xué)家長聯(lián)盟
其實(shí)這兩年，營銷圈正在掀起一股復(fù)古風(fēng)。
從去年重陽節(jié)和今年春節(jié)，五芳齋連續(xù)推出兩次復(fù)古廣告，到網(wǎng)易云音樂跨界三槍的年代風(fēng)廣告、青島啤酒1903復(fù)古裝；再到這次的有道詞典《開學(xué)家長聯(lián)盟》……
在我們的注意力被智能手機(jī)和花樣繁多的網(wǎng)紅產(chǎn)品占據(jù)的當(dāng)下，網(wǎng)上沖浪還沒普及的8090年代卻帶著迷人的時(shí)代濾鏡重新回到了人們的視野。
“用老廣告賣新產(chǎn)品”已經(jīng)成為一種營銷套路。
1、“沉湎過去”的年輕人追求，復(fù)古是對抗流動(dòng)時(shí)代的利器
從國潮復(fù)興并演變成一場文化現(xiàn)象；到社交媒體中，曬出十年前后照片對比的“十年挑戰(zhàn)”全球風(fēng)靡；再到90年代迪斯科風(fēng)格也開始返潮。
年輕人正在變得越來越復(fù)古、懷舊。
其實(shí)，物資豐富的時(shí)代，消費(fèi)者更趨向于簡單的美和樸素的精致。
18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時(shí)光的懷念”。一項(xiàng)針對80后的調(diào)查顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。
社會(huì)在日新月異發(fā)展，每個(gè)人為了跟上這個(gè)「快節(jié)奏」的狀態(tài)，也不可避免地要將自己的生活調(diào)成加速檔，浮躁焦慮是我們很難擺脫的時(shí)代通病。
復(fù)古所帶來的永恒性，是當(dāng)下年輕人在面對社會(huì)急劇變化所帶來的各種壓力，找到的一種平衡心理的方法，讓他們可以逃離現(xiàn)狀，尋求解脫，找到自己的情緒出口。
在這個(gè)充滿流動(dòng)性與不確定的時(shí)代，年輕人想要摒棄浮躁與不安的心情，恰好反映出他們讓生活回歸本質(zhì)的憧憬。
追求復(fù)古，崇尚經(jīng)典就是他們對抗這個(gè)流動(dòng)時(shí)代的利器。
的確，懷舊能夠讓人得到心靈慰藉，幫助人們修復(fù)不良情緒，給人帶來更多美好的回憶。
2、消費(fèi)者對過往的浪漫化傾向，讓復(fù)古營銷總能生效
時(shí)間的魅力就在于過去了永遠(yuǎn)都無法改變。因此人們總是對那些記憶“坐標(biāo)”品有天然的親近感。
最早開始網(wǎng)上沖浪的一代如今都步入而立之年，而他們也是擁有一定購買力、并且容易被過往時(shí)代濾鏡打動(dòng)的消費(fèi)群體。
根據(jù)《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，人們對能喚起過去回憶的產(chǎn)品和創(chuàng)新概念的產(chǎn)品相比，總是有更多的購買意愿。
消費(fèi)者對于過往時(shí)代的浪漫化傾向讓懷舊營銷總是能生效。
就連營銷大師馬丁·林斯特林曾在《品牌洗腦》中也表示：“作為人類以及消費(fèi)者，我們都被糊弄了，覺得過去的就是完美的——大腦也這么認(rèn)為。罪魁禍?zhǔn)妆闶且粋€(gè)簡單而強(qiáng)大的心理說客：懷舊之情。”
3、“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”，品牌借復(fù)古營銷打造全新營銷方式
復(fù)古廣告為什么會(huì)流行？
除了來自消費(fèi)者端的因素。有一句話叫“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”。
毫無疑問，懷舊已經(jīng)是品牌常見的營銷方式，通過有時(shí)代感的元素來引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對品牌的好感和產(chǎn)品的購買欲。
喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳，往往可以成為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，可以取得非常好的效果。
可以說，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無疑已成為品牌全新的有效情感溝通的營銷方式。
而在宏觀層面。當(dāng)前有三大營銷挑戰(zhàn)擺在品牌的面前：
一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈；二是消費(fèi)者對廣告越來越免疫、營銷更難做；三是渠道碎片化、信息難觸達(dá)。
過去的“大市場”現(xiàn)在被細(xì)分成了密密麻麻的“小市場”，品牌要想再次抓住消費(fèi)者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費(fèi)者們過去都有的相似的經(jīng)歷。
而懷舊營銷天然的共情效應(yīng)能最大程度的囊括消費(fèi)者共性，強(qiáng)化聯(lián)想，深化內(nèi)涵。從而增加對產(chǎn)品的好感，強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同。
簡言之，對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，且不像“熱點(diǎn)”元素一樣泛濫互聯(lián)網(wǎng)。
4、三大路徑打造“復(fù)古營銷”，塑造品牌文化的永恒性
懷舊本身是人的一種情感，當(dāng)個(gè)人懷舊成為一種群體性情緒時(shí)，“復(fù)古營銷”也就有了生存的土壤。
通常來說，復(fù)古適合有一定歷史積淀的品牌。懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于受到共同的情感記憶和記憶符號(hào)的觸發(fā)，而帶來群體性集合和認(rèn)同。
在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。
而對于一般品牌而言，就要承載的回憶，抓緊人們懷舊心理，主動(dòng)挖掘自己的產(chǎn)品、品牌中潛在的懷舊元素，或者將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化。
但對于品牌來說，具體而言該如何操作呢？
（1）立足“情懷”，時(shí)間+空間維度喚醒懷舊情緒
本質(zhì)上來說，消費(fèi)者懷念的不只是產(chǎn)品，而是和產(chǎn)品相關(guān)的情感。
對于過去曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，回憶過去真實(shí)的使用場景很容易引起消費(fèi)者的共鳴，懷念某種情感。
因此，品牌在進(jìn)行復(fù)古營銷的時(shí)候，在營銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激。
無論是懷舊場景的搭建還是懷舊物品的呈現(xiàn)，都要立足于激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向。
一般來說有兩個(gè)維度：
其一是時(shí)間維度，一些特定的時(shí)間場景，比如高考、春節(jié)等都具有十分濃郁的懷舊氣息。品牌借由這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)記憶進(jìn)行懷舊營銷能最大限度的喚醒消費(fèi)者的懷舊記憶。
其二是空間維度，其實(shí)就是通過一些熟悉的畫面或場景，作為喚醒消費(fèi)者共通記憶的符號(hào)，激發(fā)人們的懷舊情緒。如此前青島啤酒1903復(fù)古裝潮品發(fā)布會(huì)在上海復(fù)古潮流地百樂門舉行，就是通過復(fù)古場景的搭建，讓消費(fèi)者置身場景之中引發(fā)懷舊情緒。
（2）傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，借助產(chǎn)品載體讓“情懷”落地
其實(shí)，無論是從時(shí)間維度還是空間維度進(jìn)行復(fù)古營銷，品牌想要完成激發(fā)到裂變的營銷目的，必須給消費(fèi)者提供最合適的載體產(chǎn)品，讓“情懷”落地。
企業(yè)產(chǎn)出最具有懷舊特色的產(chǎn)品，在這樣的時(shí)代，非常關(guān)鍵。當(dāng)然，開頭提到的網(wǎng)易詞典僅在廣告形式上的復(fù)古雖然并無不妥，但缺少了產(chǎn)品的體驗(yàn)必定會(huì)大打折扣。
品牌通過將復(fù)古元素融入產(chǎn)品之中，進(jìn)行融合創(chuàng)新，以此帶給消費(fèi)者具象化的呈現(xiàn)與體驗(yàn)。既是情懷與潮流的結(jié)合，也是讓經(jīng)典在新風(fēng)潮中重獲新生，閃耀光彩。
（3）賦能產(chǎn)品理念，增加情感價(jià)值
誠然，任何品牌的復(fù)古營銷都要是產(chǎn)品理念的延續(xù)與深化，而非簡單的新舊元素的疊加。
例如時(shí)尚美妝、飾品品牌整合故宮，敦煌壁畫等傳統(tǒng)文化IP，創(chuàng)造出具有古典中國風(fēng)的雅致感。既讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)了生機(jī)，進(jìn)入一種日常化的基調(diào)，也通過對傳統(tǒng)的復(fù)古與懷舊，傳達(dá)出品牌一種深入骨髓的文化底蘊(yùn)。
這就要求品牌進(jìn)行復(fù)古營銷時(shí)，既要找準(zhǔn)復(fù)古元素與產(chǎn)品特質(zhì)之間的共通點(diǎn)，又要通過二者的碰撞提供給消費(fèi)者一種情感價(jià)值的傳承。
5、結(jié)語
品牌通過復(fù)古營銷吸引當(dāng)下的年輕人。對于品牌而言，這不僅僅是一種創(chuàng)意的表達(dá)方式。
需要品牌在營銷的背后去深思如何借此傳遞品牌的文化理念和彰顯真正年輕的態(tài)度，并吸納經(jīng)典文化來不斷沉淀品牌文化，以此塑造品牌文化的永恒性。
總之，“懷舊”是一種武器，它能劈開腦海，使?fàn)I銷成為順其自然。
無論是現(xiàn)在經(jīng)常刷屏的知名品牌，還是出現(xiàn)在營銷史上的那么多“懷舊”品牌，形式雖變，但內(nèi)核不變，善用“懷舊”營銷武器，便能掌控消費(fèi)者心智，于營銷亂世中破局。
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