秋風(fēng)緊 BAT營銷戰(zhàn)事正激
酷暑剛過，在線廣告的涼意已經(jīng)浸透互聯(lián)網(wǎng)。
QuestMobile最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2019 年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致，增速同樣近乎腰斬。
具體數(shù)字上，今年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速只有13.7%，與2018年Q4接近30%的增長率相比，當(dāng)前表現(xiàn)慘烈。
即使是互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)如百度、騰訊、阿里巴巴，也沒逃過大環(huán)境的影響。百度Q2在線營銷收入同比下滑9%；騰訊媒體廣告收入同比下降7%；阿里巴巴總凈營收增速也出現(xiàn)下降。
BAT之外的平臺(tái)，如微博、網(wǎng)易同樣感受到了市場的寒意。微博在Q1營收增速創(chuàng)了新低。網(wǎng)易二季度廣告服務(wù)凈收入為5.82億元，同比下降8.3%。
據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，廣告主對整體經(jīng)濟(jì)市場的信心波動(dòng)致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期。
作為互聯(lián)網(wǎng)營收三駕馬車之一的廣告，真的不行了嗎？
這一輪廣告集體下滑，與中國經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境有關(guān)。據(jù)了解，今年大批廣告主縮減廣告投放開支，即使有投放，他們也更青睞能直接獲客甚至產(chǎn)生交易的效果廣告，對于提供展示廣告服務(wù)的大平臺(tái)，現(xiàn)狀并不利好。
阿里巴巴、騰訊、百度是2018年?duì)I收超1000億的廣告玩家。面臨2019年嚴(yán)峻的形勢，都積極求變。今年5月，騰訊啟用騰訊廣告新品牌，調(diào)整廣告效率。同樣是5月，百度大刀闊斧地對原搜索公司進(jìn)行變革，對銷售體系進(jìn)行自上而下的盤整。而阿里巴巴也進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整。
一位營銷專家表示，一般而言，三四季度會(huì)是一年中的廣告旺季，不出意外，下半年?duì)I收及利潤會(huì)比上半年好看。不過，廣告業(yè)還是一個(gè)嚴(yán)重依賴經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)，能否最終變好，需要等待中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。而在此之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的爭奪依然激烈。
維穩(wěn)，抓新機(jī)會(huì)
8月底的一個(gè)下午，百度召集40多家廣告公司代理商，開了一場長達(dá)三個(gè)半小時(shí)的會(huì)。今年5月，向海龍離職后，新的管理團(tuán)隊(duì)，馬不停蹄地拜訪代理商，進(jìn)行“維穩(wěn)”。一位百度人士對此表示，Q2由于百度高層變動(dòng)及銷售團(tuán)隊(duì)人員交替，客觀上影響了廣告營收。
百度需要做出改變。
8月底的廣告代理商大會(huì)上，百度向代理商傳遞了兩個(gè)明顯的信號：一是推動(dòng)代理商思維方式改變；二是對代理商的實(shí)施更嚴(yán)格的審核和管理。百度試圖改變代理商固有的“百度營銷=百度搜索”的理念，轉(zhuǎn)向“搜+推”的雙向營銷模式。同時(shí)，百度也大幅降低醫(yī)療廣告比例。醫(yī)療廣告的縮減，意味著代理商需要付出更多努力才能填補(bǔ)損失。
事后，一位代理商私下表示，他能理解百度當(dāng)前對于醫(yī)療廣告的嚴(yán)格審核，“陣痛是不可避免的，長痛不如短痛，還不如痛一下然后把它解決了。”他說，“我其實(shí)很希望百度在審核上面更加嚴(yán)格，這樣我們做事反而輕松了，沒壓力了。”
這位代理商認(rèn)為，百度的商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢還是很大的。根據(jù)他10多年的廣告代理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對于搜索廣告的需求是剛需，目前，還沒有其他產(chǎn)品能替代百度。
上述營銷專家也認(rèn)可搜索的廣告價(jià)值。他指出，搜索是目前可見的所有廣告類型中，唯一一個(gè)由消費(fèi)者主動(dòng)提出需求，然后完成信息分發(fā)的過程，這種模式的廣告轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式，“如果沒有其他廣告形式能夠替代掉這一環(huán)節(jié)，那搜索始終會(huì)是廣告主的剛需，廣告主始終是會(huì)用它的。”
但百度此前的搜索廣告模式粗放。上述代理商舉例說，之前，百度公司考核代理商的KPI是客戶數(shù)的增長，這導(dǎo)致代理商去做小客戶。但其實(shí)小客戶數(shù)的增多，并不利于廣告總額的增長。近期，百度進(jìn)行了調(diào)整，“現(xiàn)在我們目標(biāo)就更加堅(jiān)定，可以去做一些腰部和頭部客戶了。”他提到，在他代理的地區(qū)，有不少潛在的傳統(tǒng)大企業(yè)，之前由于百度考核客戶數(shù)量的方式，他沒有放開手腳去爭取這些大企業(yè)，今年，他計(jì)劃把這些大客戶預(yù)算拿過來。
QuestMobile報(bào)告顯示，2019 年Q1醫(yī)藥行業(yè)廣告投放急劇下滑，從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。不過，也有增長的行業(yè)，餐飲旅游、食品飲料等行業(yè)廣告投放均比去年有所提升，這些領(lǐng)域大多是廣告大客戶，這會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新機(jī)會(huì)。
關(guān)注實(shí)效和轉(zhuǎn)化
另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊的廣告業(yè)務(wù)也在今年上半年遇到了挑戰(zhàn)。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，騰訊Q2廣告收入164億元，同比增長16%。其中，社交及其他廣告收入同比增28%，騰訊的媒體廣告，如騰訊視頻、信息流業(yè)務(wù)，同比下滑7%。
對于下滑，騰訊的解釋是：部分熱門劇集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的帶動(dòng)，導(dǎo)致廣告招商收入減少。
騰訊的社交廣告也同時(shí)呈現(xiàn)不利因素。二季度同比增長28%，但與之前50%以上的增速相比，社交廣告增速明顯放緩。
早在今年5月，騰訊就意識(shí)到了廣告存在的問題。當(dāng)時(shí)，騰訊公司總裁劉熾平召開騰訊廣告業(yè)務(wù)升級大會(huì)，啟用騰訊廣告新品牌，目的是提升騰訊廣告的效率。
“以前騰訊廣告業(yè)務(wù)掙不掙錢無所謂，但是現(xiàn)在游戲收入不是特別好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定是要把更多的壓力放在廣告上。”上述營銷專家表示，騰訊需要在廣告上加把勁了。
劉熾平說的直截了當(dāng)：“現(xiàn)階段的廣告不只是曝光,而是變成了一個(gè)用戶服務(wù)的入口。”
此前，騰訊媒體廣告以品牌廣告為主，注重品牌展示。但當(dāng)下，廣告主更重視ROI，更看重廣告的實(shí)際產(chǎn)出和效果。騰訊將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業(yè)務(wù)整合到一起，通過公眾號、小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存，留住用戶，讓用戶與廣告主交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入。
從今年上半年廣告大盤來看，門戶網(wǎng)站、視頻類廣告平臺(tái)表現(xiàn)疲弱，效果類、社交類廣告更受認(rèn)可。廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向效果化，是當(dāng)前一個(gè)主要趨勢。
百度也在進(jìn)行同樣的改變。8月8日，百度投資電商服務(wù)商有贊，被外界視為百度打通搜索電商廣告業(yè)務(wù)的重要舉動(dòng)。與有贊合作后，用戶在百度發(fā)起需求，找到內(nèi)容、完成購買可以一站式完成。這種效率的提升與轉(zhuǎn)化，對于電商廣告主，會(huì)有吸引力。
當(dāng)前環(huán)境下，廣告平臺(tái)對于宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)整體廣告供應(yīng)沒有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫存增長，為客戶提供新的廣告工具，精準(zhǔn)營銷。騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell表示，這是目前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況下，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的一種方式。
爭奪下沉市場
一位南方大區(qū)百度代理商透露，百度與字節(jié)跳動(dòng)的競爭一直以來都十分激烈。2018年前后，很多客戶都會(huì)問頭條一個(gè)問題：“我已經(jīng)投了百度，為什么還要投你們頭條？”
該代理商說，他手下有員工收到了字節(jié)跳動(dòng)的挖人需求。上述代理商今年主要任務(wù)是進(jìn)行二級地市及更下沉區(qū)域開發(fā)，他所在大區(qū)一共有15個(gè)分公司，這些分公司絕大部分已經(jīng)盈利，因此也不擔(dān)心員工被挖走。“核心員工是挖不走的，除非頭條花了好幾倍的薪資，那沒辦法。差不多的情況下，他們肯定不會(huì)去的。”
現(xiàn)在，雙方又把競爭的焦點(diǎn)放在了下沉市場上。今年春節(jié)，百度成為央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在春晚直播期間發(fā)出了9億元的紅包。在央視春晚的“戰(zhàn)場”之外，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、快手等等企業(yè)也都借助各種各樣的內(nèi)外部資源，搶占春節(jié)的流量。
從春晚廣告效果明顯，百度系各App的DAU增長顯著，以百度App為首的百度系產(chǎn)品霸榜蘋果及安卓應(yīng)用商店。
對于春晚的競爭，互聯(lián)網(wǎng)大公司更在意的價(jià)值在于對下沉用戶的心智攻占。中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在焦慮人口紅利消失,下沉市場成為的兵家必爭之地。在廣告領(lǐng)域更是如此，上述營銷專家表示，以一二線城市為代表，移動(dòng)流量紅利期基本上已經(jīng)到頂了。但三四線城市甚至更下沉的縣域市場和農(nóng)村市場，是一個(gè)可開拓的、非常龐大的空間。
據(jù)了解，在更低線的城市，百度和字節(jié)跳動(dòng)均已經(jīng)鋪下網(wǎng)點(diǎn)。營銷專家表示，必須做，這是一個(gè)新市場。“他們要做的就是把銷售體系下沉下去，跟廣告主直接對接，獲得他們的廣告費(fèi)，單個(gè)廣告的價(jià)格可能不高，但是下沉市場規(guī)模大，總量會(huì)是一個(gè)很大的需求。”
在下沉市場，百度的搜索滲透90%以上，是有先天優(yōu)勢的。而最新披露的數(shù)據(jù)顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)超過2億，半年之內(nèi)增長了4000萬，搜索流量和信息流都保持了迅猛的增長。“只是，過去百度對于區(qū)域流量的運(yùn)營做得比較粗放，一旦開始精細(xì)化運(yùn)營起來，增量是很客觀的。”一位代理商表示。
今年上半年受到?jīng)_擊較小的阿里巴巴，也在做下沉。阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)披露，淘寶新增用戶3400萬，其中有超過70%來自下沉市場，下沉效果顯著。阿里巴巴的張勇和蔡崇信，都著重提到下沉市場的生態(tài)搭建，即不僅為下沉市場的用戶在線銷售實(shí)物貨品，也能為他們提供體系內(nèi)多種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，比如支付寶和其它本地生活服務(wù)。這種集團(tuán)式交叉銷售的能力能提高用戶的復(fù)購率，以最大程度利用和服務(wù)好現(xiàn)有的用戶群。
BAT的平臺(tái)效應(yīng)
當(dāng)前，BAT以及字節(jié)跳動(dòng)系，占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例為67.1%，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，大平臺(tái)在品牌效應(yīng)加持下，依舊有絕對優(yōu)勢。
對于下半年，業(yè)界也持看好態(tài)度。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告都有強(qiáng)周期性，就流量價(jià)格而言，下半年總體要強(qiáng)于上半年，在宏觀環(huán)境不出現(xiàn)較大變動(dòng)的基礎(chǔ)上，各家公司的廣告業(yè)務(wù)線會(huì)有所復(fù)蘇。
該營銷專家建議，當(dāng)前環(huán)境下，廣告主也可以試著扭轉(zhuǎn)對于廣告的觀念，“大家都不投放廣告的時(shí)候，你投放的廣告成本會(huì)更低，你所面對的信息傳播環(huán)境也更純粹，這個(gè)時(shí)候反而更有性價(jià)比。”他認(rèn)為，與美國發(fā)展了數(shù)百年的廣告市場相比，國內(nèi)廣告市場只有40年時(shí)間，廣告主對廣告的認(rèn)知還有很大改善空間，這些都會(huì)是廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板就跟中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r一樣，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模有多大，廣告就會(huì)同步長到多大。”這種邏輯下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有很大潛力可挖。
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