今年中秋最暖暖暖暖暖的營銷
每個人心中都有自己的“鄉愁”，只能緩解，不能治愈。它是一張通往家鄉的車票，更是中華廣袤大地上衍生的一種文化。自古便有無數的詩句吟誦“鄉愁”，“君自故鄉來，應知故鄉事”，“客舍并州數十霜，歸心日夜憶咸陽”，“近鄉情更怯，不敢問來人”......無論得意、失意都會想起它。時至中秋佳節，“鄉愁”的情緒也在游子身邊蔓延開，綿綿不絕。隨著人口流動加劇，“歸鄉”也變成一種奢侈，而“鄉土”也隨著城鎮建設，現代元素不斷融入，蟬鳴蛙叫變得稀少。因此，“鄉愁”也在更大的主題下被討論，即保護和弘揚傳統優秀文化，延續歷史文脈。
圖片來源/Pixabay
為讓大眾注意力回到背井離鄉的游子身上，回歸對中華文化的守護，支付寶策劃的“讓思念回家”主題營銷活動，并推出的創意廣告《家在想你》，將“鄉愁”這一主題，穿插中國過往大事件中。時間在變，事物在變，不變的是那張歸家的“車票”，和對家那份溫暖的思念。
鄉土情結的慰藉，也是節日文化的傳承
人生旅途崎嶇修遠，起點站是童年。人第一眼看見的世界就是生我育我的鄉土。故鄉的一切在每個人身上都打上了深深的烙印，每個人對故鄉都有一種特別的感情，這種情感維系著中秋佳節的文化意義，而自20世紀80年代以來，人口流動變遷也削弱了傳統“鄉土情結”。《中國流動人口發展報告2018》將人口流動規模分為三個時期：第一階段截至1990年，流動人口規模為2135萬人；第二個階段截至2010年，流動人口規模為22143萬人，年均增長約12%；第三階段是2010年至今，2015年國家統計局公布全國流動人口總量為2.47億人。時至今日，依然有2億多游子在外漂泊。而隨著人口流動的變遷，中國極具縱深的地理屬性，以及城鎮化建設推進，越來越多的人歸家次數少了，對家鄉也愈發陌生，中秋佳節文化氛圍備受削弱。
而支付寶“讓思念回家”營銷活動，其立意正是從中華文化的社會責任出發，洞察到用戶內心最深層源點，即現代社會中的隔代關系。中國人重視親情，重視鄉土，從家人到家鄉再到國家，三位一體的構建了儒家文化的根基。在這一鄉土情結中，“月亮”便是承載這一訴求的形象化表達，望月抒情自古如此，身在異鄉，想要家鄉的月亮，這是舉頭望明月，低頭思故鄉的現代演繹。圍繞“月是故鄉明”，支付寶策劃出想家、回家遞進式營銷訴求，守護并傳承團圓節日的文化。 想家：拍的是月亮，更是鄉愁高立意傳播的啟動階段，要錨定高權威度的媒體。而中秋節思鄉是全民共通的情緒，更是一種社會現象，而央媒發聲無疑能最大范圍覆蓋范圍和人群。在“想家”階段，支付寶聯合新華社推出創意廣告《家在想你》，收錄36年間9條全民熱議的新聞事件，念出了不同人之間蔓延的同一種“想家”情緒，并引申出“你每次的回家，對家人來說都是重大事件”的社會洞察，進而喚起思鄉的情緒。
在主視覺創意上，支付寶與知名插畫師樸縝，聯合推出絕美國風系列海報，將“圓月”和地標建筑融入水墨中，其中的每一個符號，都是游子們最熟悉的記憶。
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在地方媒體選擇上，支付寶聯合人口流出大的省媒，發起“你偶爾想家，家一直在想你”主題傳播。9城報社聯合對家鄉人“寄”出家書。見字如晤，紙短情長，是那個車馬書信很慢的時代，帶給我們的美好感受。從詩人袁凱的“江水三千里，家書十五行”，到李春波演唱的《一封家書》，中國的家書傳統深厚源遠。
與喚起思鄉情緒不同，地方媒體選擇以家書寄情，是一種鄉土情結的守候。9城報社聯合對家鄉人喊話的家書，情緒上的互通互動最能引起共鳴。
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權威媒體發聲啟動傳播，而后續內容傳播，支付寶結合品牌訴求，切入#交換月亮#微博話題事件。
#交換月亮#話題，源自玉樹支教的北京籍黃老師，身在異鄉，感慨今年中秋未能團圓，在線求家鄉的明月。北京媒體號發現后轉發內容，并為黃老師附上北京的月景圖，臨近佳節的憶鄉情也更具感染力，攝影師和素人博主紛紛參與話題，自發拍下北京明月送給黃老師。支付寶也借勢發起#交換月亮#行動，將暖心話題推向全網，形成“為異鄉人，拍故鄉月”的活動氛圍，話題曝光量達1.3億次，全民參與分享故鄉月。從玉樹到北京，從北京到洛杉磯......跨過重洋，獨在異鄉的游子，與他人交換著故鄉月，好像那一刻離家近了，離孤獨遠了。而裂變玩法也隨之跟進，交換月亮為“掃月亮”提供了指數級的物料。從“換”到“掃”承接順暢，在每一個換月亮后面，都能自然承接掃月亮的活動信息。
回家：爸媽的“嘮叨”，此刻最為動聽
情緒到行為需要進一步的推動。在“回家”系列傳播階段，支付寶聯合上海美術電影制片廠，推出創意短片《月圓了，家也在等你了》，將五部“童年殺”動畫片經典片段融入到短片中。正如每個故事都會圓滿，進而傳達“月圓了，家也在等你了”。
本片在文案層面更為深入，原來那些“童年主角”的時光中的，是父母在守護我們。現在我們不再年少，但在父母面前，你永遠可以保持最真的你，因為有人在守護你的本真。影片旁白由高曉松特別配音，熟悉的聲線，樸實的表達，天然的“網紅”氣質，以及由《曉說》建立起來的親和力，讓人很容易跟著他的旁白，回憶起自己的童年。在支付寶推出創意影片當天，高曉松也轉發視頻內容，并在微博上發起“十八般技藝”話題互動，粉絲紛紛留言“眾籌”第十八般技藝。而在線下傳播中，支付寶在人口流動最為活躍的城市之一——深圳，投放了地鐵廣告。
在地鐵封閉式的空間中，看著爸媽的口頭禪——“為你好”、“抱孫子”和“翅膀硬了”等等，有種隔空對話的既視感。左右滑動查看更多
原來父母常“嘮叨”的話，永遠是最打動游子的話，而用戶可以在支付寶搜索這些關鍵詞，進入到支付寶中秋主題頁面中，在應用內組建開通家庭賬號，組建“我的家”，這種連接不同于微信群或者親情號，而更像是一個生活單元，一種持續的連接。
常聯系，常念想。從線上線下的互動形式中，父母與子女間的溝通得到加強，也能激起回家的渴望。
表達：每一次用支付寶支付，都是愛意
美好的事物，由一些美麗的細節組成，而回家也是如此。正如歌里傳唱的，“......常回家看看，回家看看，哪怕幫媽媽刷刷筷子洗洗碗……”，歌中所說的每一句話，都顯得稀松平常，但卻是父母及老一輩親人的期許，你向父母表達愛意的每一個細節，都會讓他們感到欣慰。支付寶在應用內“我的家”中，便將這些美好的細節，付諸實踐在產品中。通過組建家庭賬號，每個家庭成員通過線下支付，可獲得家庭積分，這些積分可兌換諸如機票、家庭游、生活用品等，每一次支付寶支付，都是一次愛意的表達，真正解決因距離造成的牽掛，讓愛不再因距離而忘記表達。企業做營銷最終會回歸產品，支付寶通過溫暖的營銷是既賺足了眼球，又用一種溫和的方式達到了自己的目的。
寫在最后
作為游子的一份子，常常聽人提及：年味兒淡了。年味兒如此，中秋佳節的團圓節日亦是如此。誠然，從瓦房變成了樓房，鄰居不見了；從鄉村變為鄉鎮，小橋流水不見了；從貧瘠變得富裕，夜不閉戶不見了。這樣的城鎮化雖然顯得氣派，但少了韻味，淡了情懷，抹殺了記憶，割裂了傳統。但正如支付寶發起的“讓思念回家”，便將節日文化融入到營銷傳播中，“讓思念回家”深遠的社會意義。守住“鄉愁”，背后是人與人、人與自然的和諧相處。支付寶通過品牌訴求，提升用戶的情緒狀態，并通過支付寶的生活方式讓游子與家庭的連接更為緊密和諧。只有守護好家人，才能守住“鄉愁”與“文化”。
本文轉載自微信公眾號【營銷之美】
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