網(wǎng)易新聞x三只松鼠：一款蘇東坡親自代言的月餅

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舉報(bào) 2019-09-17

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中秋作為中國(guó)的重要傳統(tǒng)節(jié)日，早已成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地：明星代言、IP借勢(shì)、跨界聯(lián)名……層出不窮的營(yíng)銷套路，只為吸引全民關(guān)注。

然而，三只松鼠聯(lián)合以“睿享生活圈”為戰(zhàn)略理念的網(wǎng)易新聞，別出心裁地將視線聚焦至國(guó)風(fēng)圈，通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)圈四大知名歷史吃貨為三只松鼠月餅代言，掀起一場(chǎng)“我為國(guó)風(fēng)月餅代言”的新國(guó)風(fēng)熱潮。

國(guó)風(fēng)文化崛起，營(yíng)銷主場(chǎng)聚焦國(guó)風(fēng)圈

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷完善，幾乎所有品牌都面臨流量失焦、場(chǎng)景失焦、消費(fèi)者激發(fā)難的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)在節(jié)慶營(yíng)銷中尤為明顯。與三只松鼠長(zhǎng)期“搭檔”的網(wǎng)易新聞，基于對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的變化，提出“圈層營(yíng)銷”的戰(zhàn)略打法，依托網(wǎng)易新聞強(qiáng)大的品牌內(nèi)容生態(tài)，把握圈層用戶脈搏，結(jié)合創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)，從而讓三只松鼠在中秋營(yíng)銷中脫穎而出。

適逢國(guó)風(fēng)文化崛起，以故宮IP為代表的國(guó)潮熱已成功打入90后、00后這一新生代消費(fèi)群體。在傳統(tǒng)文化氛圍濃厚的中秋節(jié)，以國(guó)風(fēng)文化為內(nèi)容核心，更易引發(fā)用戶的共鳴與追捧，從而自發(fā)加入到“為國(guó)風(fēng)月餅代言”的活動(dòng)中。

布局全網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，輸出價(jià)值內(nèi)容，收獲國(guó)風(fēng)圈歸屬感

以“爆款制造機(jī)”著稱的網(wǎng)易噠噠，粉絲年齡層分布在20-35歲，和三只松鼠目標(biāo)用戶高度契合。依托網(wǎng)易噠噠強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力，趣味條漫形式打造吃貨名人朋友圈大賞，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，用價(jià)值內(nèi)容覆蓋圈層用戶。

（網(wǎng)易噠噠x三只松鼠：對(duì)不起我還是忍不住屏蔽你了）

篩選8位中國(guó)古代“吃貨”名人，通過(guò)旅行、做飯、開(kāi)店、會(huì)友等場(chǎng)景，模仿現(xiàn)代人的行為（網(wǎng)紅店打卡、拖延癥、減肥、深夜放毒、微商轉(zhuǎn)發(fā)等）發(fā)朋友圈，結(jié)合朋友圈巧妙種草三只松鼠國(guó)風(fēng)月餅。通過(guò)歷史詩(shī)詞名句與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)文化的碰撞，俘獲國(guó)風(fēng)圈用戶好感。

圍繞噠噠原生條漫內(nèi)容，三只松鼠聯(lián)合網(wǎng)易新聞?wù)先W(wǎng)生態(tài)矩陣，進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，助推三只松鼠國(guó)風(fēng)月餅突破流量邊界，滲透至全網(wǎng)。

構(gòu)建獨(dú)特場(chǎng)景體驗(yàn)，鏈接圈層生活，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷

借勢(shì)當(dāng)下最常使用的社交場(chǎng)景微信群，網(wǎng)易噠噠首先在條漫中巧妙植入蘇東坡微信，吸引粉絲關(guān)注；并通過(guò)創(chuàng)建東坡粉絲群的方式，快速聚合粉絲，迅速拉近品牌與用戶的距離。

由三只松鼠設(shè)立的東哥人設(shè)，在粉絲群與粉絲零距離接觸互動(dòng)，仿佛如真人代言，讓三只松鼠品牌更加鮮活，大大提用戶好感。

由群管理員在群里組織的定期微博打榜、社交媒體曬月餅抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式，提升粉絲粘性，讓國(guó)風(fēng)圈用戶成為三只松鼠自來(lái)水為品牌代言，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。

網(wǎng)易新聞聯(lián)合三只松鼠發(fā)起的“我為國(guó)風(fēng)月餅代言”事件，通過(guò)古今吃貨文化碰撞與態(tài)度發(fā)聲，展開(kāi)一場(chǎng)以國(guó)風(fēng)圈為核心的圈層營(yíng)銷。今后，網(wǎng)易傳媒將繼續(xù)基于各個(gè)圈層用戶洞察，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，價(jià)值內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)，打造整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷用戶全覆蓋的營(yíng)銷資源體系，以“睿享生活圈”戰(zhàn)略理念為更多品牌提供切實(shí)可行的營(yíng)銷解決方案。