馬蜂窩聶卉楠：構建“內容＋交易”的行業壁壘
旅行正在成為年輕人的一種生活方式，去成都的街頭走一走，去重慶李子壩地鐵打卡，去西安體驗喝酒摔碎碗，這些“特殊”的旅行體驗方式正在驅動著越來越多的人走出去。
2018年國內旅游人數約為55.4億人次，收入約人民幣5.13萬億元，同比分別增長10.76％和12.3％，其中19歲-35歲的用戶占據旅游總用戶的一半以上，這樣的萬億級市場中眾多玩家布局，以旅游為賽道的創業擁擠而激烈。
Morketing在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰會上采訪了馬蜂窩品牌廣告部華東區總經理聶卉楠，她分享了馬蜂窩是如何構建起內容＋交易的行業壁壘，以及年輕人的旅游新訴求正在改變著傳統旅游行業，品牌應該如何與年輕人玩起來？
內容＋交易構成馬蜂窩的行業壁壘
在互聯網世界中，兩種形式的產品模式可以長久聚集流量，一種是社交，另一種是內容。社交使得用戶與用戶之間直接建立起關系，這種關系促使用戶在平臺上持續不斷的投入時間，短時間內無法逃脫。內容層面，平臺通過源源不斷的提供用戶感興趣的內容，以內容聚人氣流量。
從2006年開始，在馬蜂窩平臺就是以內容起家，用戶以游記的形式，分享旅行路書、攻略、經歷等。通過優質的內容聚攏了互聯網流量，再用流量接入交易環節。
聶卉楠介紹道：“馬蜂窩在2015年開始介入交易環節，從此后的每年的GMV的增長比例也可以看出馬蜂窩選擇這條路徑是正確的。”
在PC互聯網時代，很多人對于馬蜂窩的熟悉是來自于PDF版的攻略下載，打印出來然后做上筆記去進行旅游規劃，如今在移動互聯網時代，馬蜂窩進行了“攻略2.0”版本的升級，將更多的信息聚合于手機之上，還連接平臺上的電商渠道。
聶卉楠舉例：“比如用戶在攻略中被京都所種草，在京都旅游勢必需要體驗一天日本和服，這時用戶可以直接連接到馬蜂窩的京都產品——和服租賃，馬蜂窩其實也打通了從知道到買到這樣的一個過程。”
所有依靠內容進行流量變現的平臺，其中“內容”就如同血液一般，對于活絡用戶來說非常重要，但是內容來自哪里，依舊是困擾行業性的問題。
“旅游類的創作門檻相對美妝類的要高得多，它將你置身于一個場景之中，如果不親自旅行之后，再寫出來的東西感覺是不同的，不像你在家就可以測評一支口紅那么簡單，旅行內容創作門檻太高了。”聶卉楠說道。
個性、分享、社交成為年輕旅行者關鍵詞
為什么年輕的旅游者愿意將內容分享在馬蜂窩平臺？這與現在年輕人的特性有關系，他們呈現數個性、分享、社交的特點。
在個性層面，每個時代的年輕人個性特征表現不同，70后穩重、80后自我、90后佛系，千禧一代的個性特征更加多樣，這表現在旅游上也是不同的，也許你看到的新加坡只有圣淘沙、魚尾獅、海南雞飯，但是在他們的眼中卻是新加坡“血拼”的地點是哪里、還有哪些未被發現的小眾景點、除了特產之外還有什么好吃的。
在分享層面，年輕人愿意與更多的人分享旅行中的體驗和感悟。“在馬蜂窩的旅行筆記中平均有兩千多字，和文章配圖達到一百張，這是需要創作者投入很大的熱情的，是需要花很多的心思去分享的，這得益于馬蜂窩建設了很好的社區氛圍，大家愿意把自己和家人的照片分享出去。”聶卉楠說。
在社交層面，年輕人在任何時候都有社交欲望，社交是人與人之間的信息的傳遞，大部分的互聯網產品也會加入社交功能，甚至有從工具往社交轉型的，在旅游產品中也可以有社交元素。在馬蜂窩上的游記之中，很多人會關心你的目的地景色如何，也有一部分人關心是否安全、在哪里預定的、天氣如何等等，再小眾的愛好與行為都能找到一群人。
聶卉楠說：“馬蜂窩的定位就是做全球旅行玩樂平臺，帶領用戶去發現世界，同時去發現一些品牌。”
在旅行場景中做品牌營銷
在馬蜂窩之上除了旅游產品交易外，還有廣告收入，品牌方看中了在活躍于馬蜂窩平臺的年輕用戶，他們具有超強的消費力，具備一定的品牌洞察力，簡單的硬廣植入已經沒法捕獲他們了，如今更多的品牌營銷是構建出一種場景，在場景中融入品牌理念價值。
聶卉楠向Morketing介紹在馬蜂窩上更多的位置是留給優質的游記內容，能發現廣告的痕跡非常少，如今馬蜂窩已經與500家品牌客戶有合作關系，品牌更多地選擇與年輕人“玩起來”，用年輕人能夠接受的方式和語言互動起來。
IP＋跨界是馬蜂窩中品牌所主打的營銷方式，例如馬蜂窩和Airbnb愛彼迎發起主題為“愛是一場未知的旅行”的大型營銷活動，有趣之處在于，用戶需在未知旅行時間、地點及產品具體內容的情況下進行秒殺，購買者須為2人同行。
通過未知旅行實驗室，激發用戶對于未知目的地的興趣，同時聯動品牌方一起，加強用戶對品牌方理念的認知。
總結
2019年很多人都在談論流量紅利見頂，但我們在馬蜂窩上依舊能看到垂直領域的流量沒有見頂，完善的社區制度可以促使用戶參與UGC內容生產，內容＋交易可以構建全鏈服務的行業壁壘。
用戶聚集是需要靠品牌更加的“懂你”，年輕的旅行者代表著旅游行業的未來，無論是平臺還是品牌，想要抓住這群人，需要走近一點，再近一點。
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