新浪新聞App推“熱點(diǎn)的力量”：媒體社會(huì)責(zé)任與內(nèi)容品質(zhì)的堅(jiān)守
什么是新聞？哪些是熱點(diǎn)？資訊平臺(tái)怎樣才能做好新聞？
面對(duì)以上問題，每個(gè)人都可能給出不同的答案。雖沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可言，但是新聞、熱點(diǎn)能夠給用戶帶來的價(jià)值卻著實(shí)具體可感。
近日，新浪新聞App“熱點(diǎn)的力量”系列海報(bào)出街，在圈內(nèi)外引起一陣熱議。通過用戶場(chǎng)景的代入，新浪新聞?wù)故玖似胀ㄓ脩羯钜蛐侣劅狳c(diǎn)發(fā)生的改變。
實(shí)際上，這6張海報(bào)的主人公代表的是一個(gè)規(guī)模龐大至數(shù)以億計(jì)的用戶群體。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，新浪新聞App月活用戶規(guī)模破億，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利觸頂，新聞資訊領(lǐng)域算法分發(fā)當(dāng)?shù)溃吕诵侣凙pp的逆勢(shì)增長(zhǎng)莫非是受“熱點(diǎn)的力量”推動(dòng)？
若真如此，“熱點(diǎn)的力量”又是從何而來？
來源：熊出墨請(qǐng)注意
ID：xiongxiongbiji
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海報(bào)背后，資訊平臺(tái)的價(jià)值所在
春節(jié)臨近，車?yán)遄觾r(jià)格同比漲三成
“雙創(chuàng)”稅收優(yōu)惠政策指引新版發(fā)布
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物價(jià)、稅收、升學(xué)、住房......海報(bào)上六條新聞的落點(diǎn)都與日常生活息息相關(guān)，吸引了用戶的高度關(guān)注，這樣的新聞便是“熱點(diǎn)”。
在標(biāo)題旁，新浪新聞?dòng)谩靶』鹈纭钡膱D標(biāo)注明本條新聞熱度，同時(shí)，火苗旁還會(huì)有評(píng)論數(shù)值顯示，用以輔助用戶了解新聞熱議情況。例如，車?yán)遄觾r(jià)格上漲的新聞評(píng)論為33258，“雙創(chuàng)”稅收優(yōu)惠這條評(píng)論為5932。現(xiàn)在打開新浪新聞App，可見用戶較為關(guān)心的熱點(diǎn)有中國女排三連勝、中秋檔票房近8億等等。
“力量”一詞體現(xiàn)在新聞?dòng)|達(dá)用戶之后所造成的影響
熱點(diǎn)可能促創(chuàng)業(yè)青年就此成就一番事業(yè)，創(chuàng)業(yè)扶持政策發(fā)布，劉小普、王亮、于悅洋三位創(chuàng)業(yè)者重燃創(chuàng)業(yè)激情；能讓北漂青年實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞保⒁炭吹杰嚴(yán)遄訚q價(jià)，在家里買了十斤給北漂的女兒寄了過去；甚至還能改寫一群人的命運(yùn)，北京同心實(shí)驗(yàn)學(xué)校校長(zhǎng)沈金花看到流動(dòng)兒童上學(xué)難的報(bào)道，決定投身公益教育......
資訊平臺(tái)的價(jià)值由此體現(xiàn)。正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，用資訊服務(wù)生活，通過對(duì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道與傳播把國家與小家、社會(huì)與個(gè)人緊緊相連。回想此前，算法橫行，流量至上，媒體的社會(huì)責(zé)任似乎有被遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。所以，熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，新浪新聞上述系列海報(bào)目的在于呼吁資訊平臺(tái)價(jià)值回歸。
2016年，易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，資訊信息分發(fā)市場(chǎng)算法推送的內(nèi)容占比超過50%。這意味著資訊平臺(tái)對(duì)內(nèi)容審核、推薦的工作由人工邁向算法時(shí)代。
眾所周知，算法推薦的一大特征是投其所好。即根據(jù)點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)等動(dòng)作判斷用戶閱讀興趣所在，針對(duì)性地進(jìn)行推薦。這種操作利于平臺(tái)提升用戶粘性等各項(xiàng)指標(biāo)，但是對(duì)于用戶而言，接觸的內(nèi)容面會(huì)不停收窄。比如用戶喜歡汽車，點(diǎn)開App首頁十之八九都是汽車相關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)把其他領(lǐng)域的內(nèi)容替用戶擋在門外。
同時(shí)，資訊平臺(tái)近幾年過度推崇算法還導(dǎo)致低質(zhì)量?jī)?nèi)容盛行，內(nèi)容生態(tài)受創(chuàng)。越來越多的用戶意識(shí)到這些弊端，注意力開始逐漸轉(zhuǎn)移。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，新浪新聞App月活躍用戶規(guī)模破億，同比增長(zhǎng)9.73%；日活躍用戶規(guī)模達(dá)3622萬，同比增長(zhǎng)21.71%。憑此規(guī)模，新浪新聞在業(yè)內(nèi)位居第三。并且值得注意的是，這已經(jīng)是其連續(xù)高速增長(zhǎng)的第14個(gè)季度。
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各平臺(tái)對(duì)比，看用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成
打開某個(gè)固定的App刷新聞，用戶的閱讀習(xí)慣是如何形成的？簡(jiǎn)單對(duì)比下幾款新聞資訊App在同一內(nèi)容的報(bào)道上的異同，或許就能窺得一二。
以今年上半年的熱點(diǎn)“巴黎圣母院大火”為例，看目前排名前三的騰訊新聞、今日頭條和新浪新聞各自的表現(xiàn)：
騰訊新聞，有月活躍用戶規(guī)模超10億的微信作為流量母體，背靠大樹好乘涼，排在榜首也是情理之中。而反過來，騰訊新聞也必須對(duì)龐大的用戶群體負(fù)責(zé)。
作為昔日的四大門戶之一，騰訊在內(nèi)容的深度報(bào)道和轉(zhuǎn)讀報(bào)道方面有一定的積累和傳承。比如，與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的合作、版權(quán)采購和保護(hù)工作都較為積極。另外，在算法推薦的同時(shí)保留了人工編輯。“露露事件”給騰訊的內(nèi)容生態(tài)敲了一次警鐘之后，其對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度無疑變得更加謹(jǐn)慎。
騰訊新聞App內(nèi)，“巴黎圣母院突發(fā)大火”專題共分為4個(gè)欄目，“最新消息”、“各方評(píng)論”、“文明之殤”和“背后歷史”，每個(gè)欄目下有5篇文章。20篇文章中，2篇為澎湃新聞發(fā)出，1篇為界面新聞發(fā)出，其余均是自媒體所發(fā)。
專題之外，還有用戶自行創(chuàng)建的相關(guān)話題，比如“巴黎圣母院大火 數(shù)百年古跡焚毀”話題，已有160.6萬閱讀。在形式上，除了文章，騰訊新聞App還為用戶提供視頻、動(dòng)態(tài)、小視頻等相關(guān)內(nèi)容。
今日頭條，資訊平臺(tái)中主打算法推薦的典型代表，其起家就是基于個(gè)性化的推薦引擎技術(shù)，一路快速崛起。勢(shì)頭猛、流量大，平臺(tái)吸引來諸多傳統(tǒng)媒體和自媒體入駐。但由于自身不參與內(nèi)容生產(chǎn)，并且缺少久經(jīng)沙場(chǎng)的編輯團(tuán)隊(duì)，在面對(duì)需要人工參與的熱點(diǎn)事件時(shí)，今日頭條往往無法形成完整有效的專題報(bào)道。
在今日頭條App內(nèi)搜索“巴黎圣母院大火”，可得到多篇相關(guān)資訊以及小視頻、圖片、視頻、問答、微頭條等內(nèi)容。但是，用戶無法在今日頭條找到系統(tǒng)性梳理后的專題。相關(guān)話題下，僅有微頭條、視頻、小視頻三種形式的內(nèi)容。
新浪新聞相較于前兩者，給用戶最直觀的感受是更加聚合，更加全面。新浪新聞在“巴黎圣母院大火”專題下設(shè)置了“焦點(diǎn)關(guān)注”、“重建計(jì)劃”、“起火原因”、“大火撲滅”、“各方反應(yīng)”、“輿論聲音”和“熱門評(píng)論”7個(gè)欄目。
這種分割安排，一來可讓用戶高效地了解熱點(diǎn)事件，用戶關(guān)注起火原因，只需點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)欄目；二來讓各界聲音都得到展示。在起火原因、重建計(jì)劃等熱點(diǎn)關(guān)鍵報(bào)道上，新浪新聞傾向于更權(quán)威的央視、澎湃新聞、新華社、新京報(bào)等機(jī)構(gòu)媒體。同時(shí)，專題也涵蓋了有地球日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)安劍、知事等自媒體的發(fā)聲，以及各路網(wǎng)友的評(píng)論。
與前文提到的海報(bào)一致，專題內(nèi)資訊標(biāo)題旁同樣有熱度標(biāo)識(shí)，哪篇報(bào)道最受用戶關(guān)注互動(dòng)更多，一目了解。這些看似細(xì)微的差別，實(shí)際上都是各平臺(tái)熱點(diǎn)運(yùn)營能力高低的體現(xiàn)。從門戶過渡到移動(dòng)資訊平臺(tái)，新浪新聞App的專業(yè)素養(yǎng)一直都是優(yōu)勢(shì)，也是基礎(chǔ)。
如今，新浪新聞對(duì)于熱點(diǎn)的運(yùn)營能力，以及對(duì)用戶閱讀需求的洞察與滿足，在“專題”這一報(bào)道形式之外又添了不少創(chuàng)新。例如App內(nèi)為用戶打造要聞?lì)l道，幫助用戶快速了解當(dāng)天熱點(diǎn)新聞和重大事件，篩選優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的事件解讀，提供內(nèi)容增量。
不斷發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求的過程中，用戶閱讀體驗(yàn)提升，對(duì)平臺(tái)的忠誠度提升，進(jìn)而形成打開新浪新聞App看熱點(diǎn)的習(xí)慣。
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慢慢來，比較快
今日頭條2012年上線，早前幾年間，新浪新聞的增長(zhǎng)勢(shì)頭被一眾主打算法平臺(tái)蓋過，這是無法回避的事實(shí)。其實(shí)不只是新浪新聞，算法推薦平臺(tái)的崛起可以說是沖擊了所有的老牌資訊平臺(tái)。
前文有提，算法推薦與人工推薦的分水嶺出現(xiàn)在2016年，但從2016年至今，新浪新聞已經(jīng)連續(xù)14個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這兩條線在時(shí)間維度上恰好平行，也就是說，即便算法當(dāng)?shù)溃矝]能阻礙新浪新聞的前進(jìn)。
增長(zhǎng)的另一大背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，進(jìn)入存量時(shí)代。QuestMobile在《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》中指出，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶單季度內(nèi)下降193萬。
雙重夾擊之下仍能逆勢(shì)向上，并且達(dá)成破億的小目標(biāo)，新浪新聞App的“薄發(fā)”主要可歸結(jié)于以下兩個(gè)方面：
一方面是行業(yè)之變。雖然經(jīng)歷著算法填喂的狂歡，但用戶對(duì)于內(nèi)容本身的價(jià)值的追求從未變過，且呼聲日漸走高。這對(duì)于算法+人工兩條腿走路的平臺(tái)來說是一利好，今日頭條在算法推薦弊端顯現(xiàn)之后也公開表示要加強(qiáng)人工編輯團(tuán)隊(duì)建設(shè)，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)規(guī)模。
另一方面是自身的“厚積”。對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的嚴(yán)格把控、技術(shù)基本功的修煉以及團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的提升，新浪新聞過去多年來做的都是慢功夫。
為保證內(nèi)容質(zhì)量，源頭上新浪新聞實(shí)現(xiàn)了央級(jí)媒體的全覆蓋，另與3000多家主流媒體深入合作，自媒體平臺(tái)還吸引了3.8萬頭部創(chuàng)作者入駐。
內(nèi)容池的修建是有料可看的基礎(chǔ)，再輔之以優(yōu)秀的工具，則能精準(zhǔn)、高效地找出熱點(diǎn)并第一時(shí)間推送給用戶。
有心的用戶應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在新浪新聞App內(nèi)搜索資訊，結(jié)果列表中會(huì)呈現(xiàn)相關(guān)的微博內(nèi)容。得益于生態(tài)打通，新浪新聞與微博在數(shù)據(jù)、賬號(hào)、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)資源共享，微博“社會(huì)晴雨表”的屬性可讓新浪新聞清晰地掌握全網(wǎng)用戶對(duì)某一熱點(diǎn)的關(guān)注度高低，便于監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)走向。這也就是新浪新聞的鷹眼系統(tǒng)，如鷹眼一般發(fā)現(xiàn)海量資訊下的潛在熱點(diǎn)，而后進(jìn)行人工審核等后續(xù)操作。
新浪新聞還有云剪系統(tǒng)、智能寫作等技術(shù)，共同賦能采、編、審、播全流程。熱點(diǎn)事件爆發(fā)，保證5秒發(fā)出熱點(diǎn)新聞,5-10分鐘搭建專題上線,橫向全景化與縱向全程化報(bào)道事件全貌。
數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞App一二線城市用戶占比高達(dá)48.1%，使用3000元以上手機(jī)的用戶達(dá)到了37.25%。高凈值用戶聚集，正是出于對(duì)新浪新聞內(nèi)容品質(zhì)的認(rèn)可。越來越多的認(rèn)可，最終促成“薄發(fā)”。
回到那6張海報(bào)，熱點(diǎn)是否有力量，很大程度上取決于資訊平臺(tái)運(yùn)營熱點(diǎn)能力的高低。這也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。而能力源于一點(diǎn)一滴的積累，非一日之功。慢慢來，比較快，對(duì)于新浪新聞而言，破億或許只是一個(gè)新的起點(diǎn)。
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