小鹿茶的“下沉”之戰(zhàn)

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舉報(bào) 2019-09-18

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這兩天阿里與茶顏悅色的緋聞在業(yè)內(nèi)外傳開(kāi)，眾人議論紛紛，身家千億的馬爸爸原來(lái)也愛(ài)網(wǎng)紅茶。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，茶飲店成了網(wǎng)紅打卡的必去地點(diǎn)。奈雪的茶、本宮的茶、喜茶、CoCo、小鹿茶......這些念起來(lái)朗朗上口的品牌，在各商場(chǎng)扮演者流量擔(dān)當(dāng)。其他店鋪門可羅雀，茶飲店卻是日常大排長(zhǎng)龍。

而跟隨網(wǎng)紅腳步前去的除了一波又一波拔草消費(fèi)者，還有資本和創(chuàng)業(yè)者。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中指出，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，北上廣深增速達(dá)到59%；然而，另一組數(shù)據(jù)卻又反映出一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)：2018年第二季度與去年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%。

如此一來(lái)，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩家的境遇頗為相似，茶飲賽道高線城市一片紅海，低線城市成了希望所在。

天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸先知先覺(jué)，低調(diào)推出小鹿茶新零售運(yùn)營(yíng)合伙人計(jì)劃。據(jù)熊出墨請(qǐng)注意了解，其主要是瞄準(zhǔn)三四線城市招募合作伙伴，首批門店將于今年10月中旬開(kāi)業(yè)。攜品牌、產(chǎn)品、流量、技術(shù)等全套資源，小鹿茶的獨(dú)立發(fā)展無(wú)異于打響了下沉市場(chǎng)的第一槍。

下沉之戰(zhàn)一觸即發(fā)

年均購(gòu)買14.3杯，每杯均價(jià)15.2元，中商產(chǎn)業(yè)研究院通過(guò)對(duì)全國(guó)25個(gè)城市的15-45歲消費(fèi)者采樣統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論——中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模接近千億元。

嗅到茶飲市場(chǎng)真香，資本于2015年-2018年間密集出手，直接促成大量品牌崛起。以2018年為例，據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雖然資本投資熱情有所回落，2018全年茶飲賽道融資金額仍在20億元以上。

到了今年，市場(chǎng)格局明朗，頭部品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)確立，茶飲市場(chǎng)似乎要演變?yōu)椤熬揞^的牌桌”。

7月8日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億人民幣；近日，茶顏悅色又與阿里扯上關(guān)系；二馬之外，赴美上市的瑞幸7月份上線小鹿茶，向茶飲市場(chǎng)進(jìn)軍。

故事總是充滿轉(zhuǎn)折，當(dāng)大家以為市場(chǎng)窗口逐漸關(guān)閉之時(shí)，小鹿茶伸手一指，用新零售運(yùn)營(yíng)合伙人計(jì)劃成功把行業(yè)注意力轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)。

一方面，下沉市場(chǎng)被主流品牌選擇性忽略。

為打造品牌調(diào)性，主流茶飲品牌的門店選址多是定在一二線城市核心商圈。喜茶最具代表性。喜茶官網(wǎng)可以查詢到，其在國(guó)內(nèi)華南、華北、華東、華中、西南以及西北地區(qū)都已布下門店。比如華北地區(qū)，目前喜茶進(jìn)駐了北京、天津、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南六座城市。

錨定一二線城市開(kāi)店意味著更高的成本，換來(lái)的是更大的溢價(jià)空間。但是，并非所有品牌都適合走這條路。

此前聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%，二線城市關(guān)店率35%。相比之下，三四線城市13%的關(guān)店率風(fēng)險(xiǎn)明顯更小。

另一方面，下沉市場(chǎng)是一座沉默的金礦。

從城市等級(jí)來(lái)看，我國(guó)一線、新一線、二線城市共有49個(gè)，這些城市行政面積之和在全國(guó)占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場(chǎng)。除去一二線城市人口，下沉市場(chǎng)人口規(guī)模接近10億。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下沉市場(chǎng)收入正穩(wěn)步上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，同比增長(zhǎng)7.8%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，增長(zhǎng)6.8%。

消費(fèi)能力提高，茶飲市場(chǎng)隨之興起。《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長(zhǎng)就越快速。2018年第三季度，三線及以下城市增速達(dá)138%，較北上廣深高出79個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)供給依然欠缺，用戶的需求也遠(yuǎn)未被滿足。

或許正是看中以上誘惑，近日瑞幸在其微信公眾號(hào)低調(diào)開(kāi)放了小鹿茶新零售運(yùn)營(yíng)合伙人入口，有意加入的創(chuàng)業(yè)者填寫相應(yīng)信息即可提交合作申請(qǐng)。

三重能力博用戶“喜歡”

美團(tuán)針對(duì)茶飲市場(chǎng)調(diào)研后得出結(jié)論，消費(fèi)者主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“喜歡”。想要做到這一點(diǎn)，并非易事。小鹿茶開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，必須直面這一挑戰(zhàn)。有無(wú)勝算，我們從三重維度展開(kāi)分析。

首先是品牌：

瑞幸雖仍處于創(chuàng)業(yè)階段，但在過(guò)去一年多時(shí)間里在全國(guó)開(kāi)出3000家門店，覆蓋全國(guó)40個(gè)城市。并登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)下18個(gè)月IPO的記錄。帶著今年年底成為中國(guó)最大咖啡連鎖品牌的野心，已經(jīng)擁有2280萬(wàn)用戶的瑞幸，其小藍(lán)杯、鹿頭等品牌元素正為更多消費(fèi)者所熟知。

7月份上線的小鹿茶，在顏值、品質(zhì)和營(yíng)銷策略的加持下，迅速引得年輕消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行新一輪刷屏。隨后小鹿茶的各種玩法也緊隨年輕消費(fèi)者喜好，例如熊出墨請(qǐng)注意剛剛寫過(guò)的劉昊然公仔盲盒和鹿角杯周邊，首發(fā)當(dāng)日太過(guò)火爆甚至導(dǎo)致瑞幸APP短暫崩潰。

截至目前，微博平臺(tái) #陪劉昊然喝小鹿茶# 話題閱讀量已接近4800萬(wàn)，陳都靈、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 話題閱讀量已過(guò)1000萬(wàn)。再加上小紅書、抖音等社交媒體的傳播，小鹿茶品牌累計(jì)已有上億曝光量。

其次是運(yùn)營(yíng)：

美團(tuán)在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的茶飲消費(fèi)者希望商家能夠提供“預(yù)點(diǎn)餐”服務(wù)。此外，積分、集點(diǎn)等會(huì)員服務(wù)、支付便利、在線排隊(duì)等需求也都較為普遍。這些通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)都可得到解決，而小鹿茶深諳此道。

基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，交易全流程的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是新零售的典型特點(diǎn)。小鹿茶接下來(lái)將發(fā)布獨(dú)立APP，同之前瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點(diǎn)單，然后到店自取即可。前端改善交易體驗(yàn)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在后端還能提升運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)熊出墨請(qǐng)注意了解，得益于線上線下數(shù)據(jù)的打通，門店的會(huì)員、設(shè)備等合伙人都可通過(guò)APP一鍵式智能管理。

最后是模式：

小鹿茶此次提出的計(jì)劃是“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”，而非大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的“加盟”，集中體現(xiàn)出其對(duì)于合作模式的思考。

過(guò)往茶飲市場(chǎng)的加盟其實(shí)不少都是雙輸?shù)暮献鳌：?jiǎn)單粗暴地授予加盟商品牌使用權(quán)，后續(xù)加盟門店的運(yùn)營(yíng)管理就不再參與或者無(wú)暇顧及，各門店之間經(jīng)營(yíng)情況差距明顯。不僅加盟商的權(quán)益無(wú)法保障，對(duì)品牌也將造成難以挽回的損失。

小鹿茶采取與合伙人共同經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。品牌管理方和運(yùn)營(yíng)方合作開(kāi)設(shè)代運(yùn)營(yíng)門店，具體而言，合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、客源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、人員培訓(xùn)等工作。

也就是說(shuō)，小鹿茶是在向合伙人系統(tǒng)性地輸出運(yùn)營(yíng)能力。槍響了鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時(shí)寫明了新模式的六大優(yōu)勢(shì)：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、品牌背書、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

小鹿茶+瑞幸=？

從咖啡到茶飲，相信各位已經(jīng)看出小鹿茶的打法發(fā)生了些許變化，這些變化是源于目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌定位的不同。

與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小。咖啡面向辦公場(chǎng)景，小鹿茶則是休閑場(chǎng)景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領(lǐng)白領(lǐng)人群的辦公桌，小鹿茶定位年輕人的活力下午茶。

用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，實(shí)際上也是瑞幸無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略的延伸。而觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協(xié)同效應(yīng)就將逐漸體現(xiàn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，三四線城市的用戶日常習(xí)慣在小鹿茶門店消費(fèi)，當(dāng)?shù)揭欢€城市時(shí)，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會(huì)員體系是相互連通，其自然就會(huì)被引導(dǎo)至瑞幸咖啡門店。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個(gè)非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運(yùn)營(yíng)合伙人計(jì)劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個(gè)抓手。

兩個(gè)抓手同時(shí)發(fā)力，或?qū)讶鹦艺w帶入新的上升軌道。

上季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸各項(xiàng)指標(biāo)都在改善，預(yù)計(jì)在第三季度達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。小鹿茶在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)也許無(wú)法為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做出太多貢獻(xiàn)。但把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，待規(guī)模鋪開(kāi)，小鹿茶的價(jià)值必將體現(xiàn)。

二手手機(jī)也一樣，很多國(guó)家，例如印度、東南亞、非洲都對(duì)中國(guó)品牌的手機(jī)有很大的需求，未來(lái)回收企業(yè)將想方設(shè)法，拓展自己回收手機(jī)的銷售渠道，提升利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)的回收公司的體量相比于eRC等企業(yè)還是比較小的，在未來(lái)也許和世界各地的手機(jī)回收企業(yè)有聯(lián)動(dòng)、合作，將每一臺(tái)閑置手機(jī)都送到更適合需要他的國(guó)家的消費(fèi)者手中。