干貨：當(dāng)營(yíng)銷遇上品牌，圣誕這場(chǎng)硬仗如何打才算漂亮
一遇到節(jié)日，就能看到形形色色的職場(chǎng)人在躁動(dòng)。圣誕一到，瘋狂促銷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，轉(zhuǎn)發(fā)微博微信抽獎(jiǎng)的運(yùn)營(yíng)，借著熱點(diǎn)來一場(chǎng)social狂歡的策劃，還有打得一手好溫情牌的品牌。他們各出奇招，讓人在這個(gè)節(jié)日里，坐享創(chuàng)意大餐。
狂歡呼聲一浪高過一浪，但用戶會(huì)真正買誰的帳呢？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部規(guī)范
首先，看看你會(huì)對(duì)哪個(gè)感興趣：
李宗盛+致匠心，讓青春品牌的NewBalance有了新的格調(diào)
阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)故事，連長(zhǎng)輩們的朋友圈都在廣為傳頌
劉強(qiáng)東和奶茶的愛情火花，飛揚(yáng)四射在各大媒體人、營(yíng)銷人和公關(guān)人的朋友圈
一個(gè)品牌故事，或?yàn)楣静┭矍颍驗(yàn)槠髽I(yè)贏盛譽(yù)，更有甚者，能為品牌打造一種文化力，為用戶輸出企業(yè)價(jià)值觀，從而影響用戶的購買行為和生活方式。 從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，再從賣服務(wù)到賣文化。這是每一個(gè)企業(yè)想要做成百年品牌的必經(jīng)之路。
總結(jié)起來，營(yíng)銷不過七種境界：
一、入心|攻心為上
案例：蜜芽圣誕品牌營(yíng)銷：圣誕有萌兔出沒
上門為粉絲用禮物，這樣的事情早早就已經(jīng)被營(yíng)銷人玩的透透徹徹，各大品牌對(duì)于這樣的營(yíng)銷手法已毫無新鮮可言。人們追求的是，短時(shí)間內(nèi)引爆微博，刷爆朋友圈，創(chuàng)造全民熱點(diǎn)。然而，正是在這樣的背景下，認(rèn)真，依然是品牌商的王牌。
蜜芽身上從一開始就被賦予電商的基因，對(duì)于品牌營(yíng)銷，他們的見解與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同。除了新興互聯(lián)網(wǎng)的快準(zhǔn)狠，倒是并未沾染上一身嘩眾取寵的臭毛病，選擇了一條少有營(yíng)銷人走的慢熱路線，他們選擇冷啟動(dòng)，熱引爆。用真實(shí)的上門為客戶送圣誕驚喜這種便傳統(tǒng)打法。從朋友圈的一張海報(bào)，引出微博話題＃圣誕有萌兔出沒＃
一只蜜芽兔和圣誕老人的CP，意圖讓人們相信這個(gè)世界上存在圣誕老人的神話。
對(duì)呢，差點(diǎn)忘了，營(yíng)銷人也是心懷美好的，并非只是追逐利益。無論甲方乙方，都是可以和用戶站在一起做朋友，近距離的溝通。記得前不久，#主要看氣質(zhì)＃此話題在一夜之間刷爆了朋友圈，可是有多少人知道營(yíng)銷源頭，即使知道了來自王心凌的新專輯，又能為此帶來多大的銷量？除開數(shù)據(jù)不談，這個(gè)話題又能讓人們對(duì)王心凌的好感度UP多少，所以并不是所有的全民娛樂都是有用的。我們要把品牌看清楚，要把自己未來的路看清楚，不是為一個(gè)創(chuàng)意而創(chuàng)意。
所有的營(yíng)銷人都在被教育，我們要做爆品，要做牛逼的事，要刷爆，要10萬＋，但是老前輩們會(huì)說，年輕人沉下心，越是沉淀的越能歷久彌新。所謂攻心為上，便是如此。用熱戀的狀態(tài)去面對(duì)用戶，和用戶談一場(chǎng)戀愛，你就知道如何才叫別出心裁，如何才能觸動(dòng)對(duì)方。
而且要做好白頭偕老的準(zhǔn)備，沒有誠意的刷屏都是刷流氓，太慢熱的東西需要耐心，一個(gè)品牌的崛起也需要耐心。
叼著奶嘴的蜜芽都深諳這個(gè)道理，各位大boss，你們急什么。
先與用戶接觸，再與用戶連接，最終尋找合適的契機(jī)引爆。
正如老金說的：“互聯(lián)網(wǎng)沒有讓我們疏遠(yuǎn)，人與人之間只會(huì)更加緊密。”
二、入腦|內(nèi)容為王
案例：來自北極圈的問候，360智能攝像機(jī)
營(yíng)銷人常常掛在嘴邊的是創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意。創(chuàng)意是什么，是腦洞大開，是標(biāo)新立異，是先聲奪人，還是回味無窮？
撇開教科書式的方法給創(chuàng)意下定義，創(chuàng)意其實(shí)就是你的某種想法，能擊中用戶。那么，如何擊中用戶？
最近朋友圈有一個(gè)很有趣的H5，里面充斥著這樣的詞匯：
仿生科技環(huán)保理念、炫彩燈光音樂播放、空氣凈化心情調(diào)節(jié)、心愿讀取貼心服務(wù)...聽到這一連串的此，似乎有些摸不著頭腦。
難道圣誕樹也變智能了嗎？360別出心裁地趕在圣誕節(jié)前發(fā)布了一款智能圣誕樹。作為360智能硬件家庭新成員，智能圣誕樹突然開始出沒在各大朋友圈。
“考慮到當(dāng)前國內(nèi)，特別是北方一些城市消費(fèi)者的巨大需求，360智能圣誕樹還具有自動(dòng)判斷室內(nèi)甲醛含量、電磁輻射、PM2.5等環(huán)境健康指標(biāo)監(jiān)測(cè)功能，并能實(shí)行提醒，自動(dòng)執(zhí)行空氣凈化。更神奇的是，這棵智能圣誕樹還能根據(jù)人體腦波信號(hào)自動(dòng)判斷環(huán)境氛圍，并施加情感信號(hào)，促使人體大腦分泌多巴胺。營(yíng)造溫馨預(yù)約的家庭氣氛。”
產(chǎn)品功能的腦洞大開似乎是愚人節(jié)的管用手法，比如百度的“筷搜”，360的“測(cè)謊儀”等等，今年的圣誕節(jié)，360出其不意，為消費(fèi)者們準(zhǔn)備了一個(gè)創(chuàng)意大餐，甚至根本想不到，圣誕樹也可以變智能，圣誕樹也可以與我們的生活息息相關(guān)。
印象深刻，一下就讓人記住了。先入眼，再入腦。而且非常容易為用戶腦中埋下一個(gè)潛在印象，下次再遇到一樣的場(chǎng)景或者符號(hào)時(shí)，能馬上聯(lián)想起曾經(jīng)看到過的此類營(yíng)銷，這便是長(zhǎng)久潛入用戶大腦印象的高明之舉。
三. 入眼 | 視覺刺激
百科有記載：“人和動(dòng)物感知外界物體的大小、明暗、顏色、動(dòng)靜，獲得對(duì)機(jī)體生存具有重要意義的各種信息，至少有80%以上的外界信息經(jīng)視覺獲得，視覺是人和動(dòng)物最重要的感覺。”
圣誕節(jié)的視覺刺激，除了標(biāo)志性的紅綠色系，還有各種圣誕節(jié)的元素，像圣誕老人、圣誕樹、鈴鐺和麋鹿等。
但是在此基礎(chǔ)上，對(duì)于圣誕元素的符號(hào)化確實(shí)各大品牌創(chuàng)意營(yíng)銷的主要入手點(diǎn)，來看幾組圣誕創(chuàng)意海報(bào)：
有創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但是要與用戶溝通的創(chuàng)意就是帶著鐐銬跳舞。
我們常常跟設(shè)計(jì)師說，再改改，換個(gè)顏色，背景太丑。但是深思這個(gè)問題，改來改去的本質(zhì)是什么？是什么導(dǎo)致我們不滿意？設(shè)計(jì)師水平不夠，審美差異，還是電腦顯示器屏幕有色差？設(shè)計(jì)師常常給自己冠以苦逼的標(biāo)簽，確實(shí)如此。
其實(shí)本質(zhì)原因就是，忽略了與用戶的交流。交流在前，設(shè)計(jì)在后。你的大腦比你的眼睛先看見。倘若你深深懂得用戶喜好，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)給出設(shè)計(jì)師一張相似的案例。但問題就在于你不知道用戶要什么，所以你自己也不知道做什么，那就讓設(shè)計(jì)師做做看吧，不好再改，改來改去，還是第一版吧。
設(shè)計(jì)師的天空當(dāng)然會(huì)飄來五個(gè)字：我去年買了個(gè)表。
四. 入耳 | 先聲奪人
提到聲音的營(yíng)銷，人們可能會(huì)聯(lián)想到這個(gè)案例：可口可樂【語音祝福瓶】：開啟、傳遞一份定制的問候，用語音給好友送祝福
項(xiàng)目詳情：http://www.dh-gg.com/projects/13733.html
但這只是知其然，不知其所以然。所謂先聲奪人，除了從字面理解，用聲音來做營(yíng)銷。
更重要的一點(diǎn)是：造勢(shì)
案例：圣誕元旦，來小米總部看“超級(jí)蛋”
12月21日，小米路由器發(fā)了一條微博：#一個(gè)可移動(dòng)的小米智能家# 全國巡展首站正式開啟！12月23號(hào)圣誕前夕，小米總部樓下，這顆超級(jí)蛋將打開艙門，歡迎你來體驗(yàn)！小米+全移動(dòng)空間，蘊(yùn)含無限可能！說說你最想把這顆蛋安在哪？轉(zhuǎn)發(fā)送出3支Yeelight LED智能燈泡！
小米一貫的打法是依托于公司的產(chǎn)品。此次的雙蛋，勢(shì)頭造足，就等圣誕當(dāng)天引爆。
黎萬強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米口碑營(yíng)銷的內(nèi)部手冊(cè)：以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來。但其實(shí)小米最擅長(zhǎng)的就是造勢(shì)，無論是口碑、粉絲營(yíng)銷還是微博活動(dòng)，都能場(chǎng)場(chǎng)先聲奪人。但是虎頭蛇尾是營(yíng)銷大忌，造勢(shì)之后，一定要提高整個(gè)活動(dòng)的質(zhì)量，才能讓用戶在流程和愉悅的活動(dòng)體驗(yàn)中為你點(diǎn)上一個(gè)大大的贊。
五. 入鼻 | 洞察犀利
案例：Leo Burnett：圣誕星曲 移動(dòng)網(wǎng)站
不可否認(rèn)，嗅覺的確可以成為營(yíng)銷的工具。人們?cè)诮?jīng)過某家店聞到了獨(dú)特的氣味后，大腦會(huì)對(duì)這種氣味貼上明顯的標(biāo)簽，下次再聞到會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。但氣味營(yíng)銷在線上運(yùn)作局限性很大。所以，此處所提到入鼻，更重要的，是洞察力的提升。
例如，圣誕除了圣誕樹，圣誕老人這些標(biāo)準(zhǔn)化元素，還有一個(gè)非常重要的本質(zhì)特點(diǎn)是——孩子們喜歡。那么，圍繞這個(gè)痛點(diǎn)來營(yíng)銷，就能非常快速的展開聯(lián)想，那么如何戳中孩子們的萌點(diǎn)呢？
向星星伸手，美好的事就會(huì)發(fā)生。點(diǎn)亮這些星星，錄一支自己的圣誕歌~充滿童趣的畫風(fēng)讓人不禁感覺回到了童年呢！
點(diǎn)擊查看數(shù)英網(wǎng)案例：http://www.dh-gg.com/projects/16176.html
縱觀各大品牌打法，Uber以“跨界營(yíng)銷”的名義有趣好玩，時(shí)而逗比吐槽，時(shí)而腦洞新奇，時(shí)而賣萌逗樂，種種方式實(shí)力圈粉。通過這種方法，Uber在無形中成為了全球媒體的寵兒，以這種巧妙的方法迅速獲得了大眾關(guān)注。甚至連名字的爭(zhēng)議都可稱為茶余飯后的談資：究竟是“烏啵兒”還是“尤啵兒”呢？柔軟的營(yíng)銷，內(nèi)里藏著童真，容易讓人們對(duì)企業(yè)賦予更輕快的品牌形象，好感度＋1+1再＋1。
六、入腎 | 物質(zhì)誘人
案例：Harvey Nichols 百貨“禮物臉”
一到節(jié)日，最基本的營(yíng)銷手段就是打折促銷。以營(yíng)銷促銷所開展的各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，分享朋友圈送獎(jiǎng)品等活動(dòng)，皆可歸類為物質(zhì)誘惑。
但物質(zhì)誘惑，并非如此簡(jiǎn)單。越是小眾越容易滿足，越是想要大眾卻往往難以操控。大的節(jié)日促銷往往很難滿足所有人的需求，滿足了女人，滿足不了時(shí)尚先生；滿足了孩子，滿足不了懵懂少女。所以，把促銷做成一件皆大歡喜的事情，深入人腎，讓人心甘情愿買買買，也并非易事。
Harvey Nichols（夏菲尼高）是一間英國高級(jí)百貨公司，今年的圣誕節(jié)廣告，他們發(fā)明了一種新詞——“禮物臉”，收到禮物的喜悅是基本禮貌。但是很可能收禮物的人并不喜歡這禮物。所以這則廣告很巧妙的告訴大家：選擇禮物，還是去靠譜點(diǎn)的百貨公司吧，譬如Harvey Nichols，品質(zhì)保證。
創(chuàng)意匱乏的年代，越是特立獨(dú)行越能引發(fā)追捧。
而，特立獨(dú)行盛行的年代，越是真誠，越是較真，才更能留住用戶。
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