干貨 | 天與空鄧斌老師演講視頻：做點不那么正常的創意！
天與空鄧斌老師演講視頻
來源：文案與美術（微信號：copyart）
數英網對原文稍有改動
12月19號，文案與美術廣告大師堂分享會在萬國城高大上的空中廊橋“云階行館”如期舉行。全場100席座位，擠下130位創意人；3位廣告大師，6小時經驗暢談。不知道在座的各位同學有沒有被灌暈，反正主持人冥想是被灌暈了。
天與空鄧斌老師分享文字實錄
跟高興能參加文案與美術公社，全景等眾多單位主辦的這個活動，也很有幸能和我很仰慕的龍杰琦老師和蘇秋萍老師一起分享我們從業的一些心得。龍老師和蘇老師后面會將一些很厲害的東西，我就分享一下粗淺的，關于創意的方法的一些東西。很多人都知道forest楊燁炘，他是一個很執著的創意人，我們聊創意的時候他經常會說這個創意不奇怪呀，然后就把這個創意殺了。他認為創意應該奇怪一點，不要那么正常，所以我今天的主題就是《創造不正常》。
廣告已死，其實是傳統最安全的廣告已死
廣告是講什么的？我相信我們很多廣告人加班加點加到周末都起不來的情況，整天到晚都在做些這樣的東西，比如我的雙11大促全面五折，我的牛仔褲讓你很酷，我的BB霜7小時不脫妝，我的牛奶香濃好喝，我的保險讓你特別安心，我的地板特別耐用。我們冥思苦想，就是為了把這些這么普通的事情，說的特別、離奇、偉大、引人注目，這就是我們的工作。殘酷的是，與廣告爭奪眼球的不只是競爭對手。比如我們做天貓雙十一的廣告，與它爭奪眼球的不只是京東，還有社會新聞，娛樂八卦，政治任務，全民吐槽。我們想說我們產品的偉大功能和賣點，但競爭對手是王石萬科不歡迎包能，有一個兄弟拿北京霧霾做成板磚……這樣的東西在和我們的廣告做競爭，如果不重點突出，很多人找不到我們的廣告在哪里。
廣告是什么？廣告是無比嘈雜環境中的一聲尖叫！尤其現在移動互聯網時代，信息特別泛濫。我們每天看那么多朋友圈，那么多咨詢，到底怎么才能讓你的哦廣告脫穎而出？就需要用奇怪一點的創意。
很多人說傳統廣告已死，但其實是傳統單向灌輸式的廣告已死，傳統最安全的廣告已死。我們以前在4A公司做廣告，做調研，怎么不犯錯，怎么做最安全的廣告最容易通過？現在不同了，想在客戶更精明了，在互聯網時代，在社會化營銷更瘋狂的時候，客戶也希望你的創意更出位，更能被別人記住，更能引起話題。傳統讓人閉嘴的廣告已死。我們希望我們的廣告被別人說被討論，甚至被罵，至少是有聲音的。
現在很多廣告人都在說轉型，經常碰到一些資深創意人在討論怎樣才能轉型。提到社會化營銷，大家應該都會想到老金杜蕾斯，其實老金不止做窄意上的微博微信營銷，他也做一些廣告戰役。社會化營銷不只是微博微信，不只是熱點，不只是做個H5，也不只是圈養粉絲，因為這只是社會化營銷最基礎的東西。
廣義的社會化營銷，最重要的價值核心是讓創意具有SOCIAL價值，不管我們做電視廣告、戶外廣告或者線下活動、公關事件，我們希望都是可以在網絡上被談論，被吐槽，被點贊被轉發，被二次傳播。
做社會化營銷，要關注這四個要點
做社會化營銷第一點就是“找到痛點，制造槽點”。
例如小米。我們要找到產品最核心的洞察，讓別人覺得說到心坎里去，特別懂我。讓用戶忍不住愿意評論你，罵你，贊你，吐槽你，最壞的廣告就是沒人理你。
以前為壹基金“今天不說話”公益項目做的一個campaign，客戶發現有一些人說“今天不說話”跟自閉癥兒童并沒什么關聯，產生質疑，客戶就會擔心這么做是不是不對，這時候forest就會說不要怕說怕罵，這樣有觀點的討論才會引起注意。
我們公司去年做的廣告，西門子洗碗機《我不想洗碗》社會化營銷的活動，我們那時候剛成立不到一年，我們做社會化營銷不像老金那么厲害，我們做了一個非常普通的social活動，讓別人創造內容，一起參與。這個執行的難度比較大，我們要讓別人在盤子上畫出“我不想洗碗”創造，剪貼，拼貼，涂鴉，發到微博上參加這個活動。但實際參與的人很多超乎我們的預料，這可以歸因于我們找到了洗碗機最大的痛點，就是沒有人愿意在家里樂呵的洗碗。主題一出來，就引起了大家的共鳴，打動他們。我們起初擔心沒人參加，還著急是個學生畫了一些作品，但實際上好多人參與進來，并創作出超越我們準備好的一些作品，征集原創作品上萬件，此次活動也受到了很大的關注。
我們為飛利浦運動耳機做的一個活動。很多城市人很忙，大多選擇夜跑。什么是夜跑耳機的痛點和槽點？我們發現很多人跑步，除了聽音樂和放松之外，還有社交價值。所以我們做了一個活動叫“約跑不約炮”。我們征集人們參加線下的跑步，在現場會進行男生女生配對一起跑，我們做了一些畫面，包括夜跑俠，超人的漫畫，并做了向上H5傳播，和線下約跑活動，整體來說，在跑步圈引起了很好的反映。
什么事iphone6 plus的槽點？這個是甲方的一個創意，在上海聯通，一個裁縫師傅在幫你改褲子的口袋，也形成了很多人吐槽和轉發。有時候打仗，撕逼戰，對不起沒關系，也能形成一種槽點。
做社會化營銷第二點是“把握節點，借勢熱點”。
比如范冰冰的“我們體”，每個人每個品牌都去跟貼。微博跟熱點只是小case，大營銷也需要借勢，順勢而為，站在節點的風口。如果在一個比較好的節點做一件事，會比在普通時間會得到更好的推廣和助力。
比如，圣誕節和母親節，總有很多好的感人的廣告刷屏。傳統廣告換了一種方式，借用一些話題感人的情節，打動人們。有時候，明星動態也是一個熱點，比如nike拍的一個片子，慶祝詹姆斯的回歸，當時也引起了轟動。神劇回歸也是一個熱點，一些娛樂營銷會贊助一些影視劇，例如《行尸走肉》另外一季出來了，有些品牌也會借勢賣產品，微軟就是其中之一。還有節點的創意了；例如雙11狂歡，也是一個熱點。這是我們去年做的一個小campaign，當時有一個比較小的品牌gxg jeans，在雙11話幾十萬做一個事件，想在電商圈子里面造成轟動，讓電商圈子的人知道。另一個目的是讓大眾消費吸引眼球。我們做了一個《雙11下雨就免單》這樣一個活動，做成雨傘送給微博大V，自媒體人等，讓他們隨便寫點東西發一下，也沒有說具體的內容，這樣一下子在電商圈子里就火了。在去年的雙十一總結中，除了天貓，京東這樣的大品牌，這樣一個小品牌也進入了其中。
做社會化營銷第三點是“要么走心，要么走腎”。
這也是現在容易做到，引起話題的方式。走心就是找到人性的共通點，招待人心最柔軟的角落，去集擊中人心，讓人感動甚至落淚。走腎，就是娛樂大家，幽默鬼畜魔性。沒辦法打動用戶的心，就要點中用戶的笑穴。讓他們笑起來，快樂起來，他們也會記住你，幫你去傳播。親情是永遠的弱點。只有人性，可以戰勝科技。科技永遠不能代替愛，就比較能打動我們。我們為惠氏孕婦奶粉做的廣告，以前我們做奶粉都是各種科技和demo，這個我們做了一個溫情主題，讓孕婦感同身受甚至感動落淚。而走腎的廣告，有時候會成為出乎意料的戲劇。例如一個日本的廣告，賣的是不粘鍋，幾十個用人將烙餅用不粘鍋傳遞，在傳遞的過程中把餅烙熟，最后到主人的面前，卻不是用來吃。
做社會化營銷第四點是“大眾共創，制造參與感”。
群眾的創造力是無窮的，讓大眾參與進來UGC，讓每一個人成為自媒體。比如，大眾畫的不想洗碗的盤子，比我們還有創意。我們為西門子家電做的“有靈感，或出彩”的活動，我們拍攝上集，大眾參與故事接龍想下集。我們為安利公益基金會做的“白飯行動”整合營銷，安利公益基金會做的春苗廚房的公益項目，給山區的學校和留守兒童建一些廚房讓他們吃得有營養。我們做的就是讓無數人在網上曬白飯來支持“白飯行動”。我們為壹基金做的“今天不說話”的運動，無數人戴上口罩，以不說話來為自閉癥籌款。讓創始人李連杰和張靚穎帶著印有“今天不說話”標語的口罩在4月2號拍照片發到網上，引起很多人的參與，最終募集到了百萬的捐款額。我們專門設計的上萬個這個口罩在天貓上也被一槍而空。我們為百度手機助手做的“全民道歉”行動，70多個城市加入全民道歉行動，最終形成熱點。
創意的五個 W，超越傳統做出不一樣的創意
下面我想分享的是關于創意的五個W，就是做創意的五個方法論。如何超越傳統做出不一樣的創意？我覺得我們要向新聞學習。新聞五要素：Who什么人？When什么時間？Where什么地點？What做了什么？Why什么原因？如果這五個要素都是很正常的，就稱不上是新聞，但如果里面有一個特別奇怪，超出常理之外，就會成為新聞。
廣告和新聞也有相同的地方。創意的本質就是“不同”，創意就是要“創異”。一個正常的人，在正常的時間，正常的地點，因為最正常不過的原因，做了一件最正常的事，這樣的故事，拍出來有人看才怪！那什么是新聞？——
三個男人吃混沌打架不是新聞，三個孕婦吃混沌打架還有一個流產了，這才是新聞。
縣委書記在縣春晚鼓掌不是新聞，拉二胡還特別難聽就變成一個新聞。
富二代開保時捷飆車不是新聞，富二代開保時捷擺地攤才是新聞。
開8輛保時捷去迎親不是新聞，開8輛挖掘機去迎親才是新聞。
大媽們跳廣場舞不是新聞，12名近60歲的大媽，因為想跳舞上春晚，集體去整容，這絕對是熱點新聞。
還有一個自稱清朝公主，手拿祖傳面色金牌，找人投資去解凍全國6大金庫1750已，詐騙572萬，反被非法拘禁，最后落網，這絕對是可以拍成電影的熱點新聞。所以，我們在做新聞常說，狗咬人不是新聞，人咬狗才是。那么做創意也是，狗咬狗不是創意，人咬狗才是。做創意就是要做一些超乎人的意料之外的東西。
TBWA說“顛覆創意”，李奧貝納說“發覺產品與生俱來的戲劇性”，或者莫康孫經常說的“就元素新組合”……所有這些都是希望去做一些非常不同的東西，重構創意的五個W。從新聞的角度去結構創意。
比如，非比尋常的人Who。
把主角設定得特別一點，可以是老人，小孩，啞巴，一只貓，一個外星人，一個異裝癖，同性戀，或者值夜班的保安，失散多年的戀人等。一個能讓你不那么臟的清潔劑廣告，一個主婦緊抱著盤子很正常，但如果是一只豬或牛呢？一個看上去粗制濫造的廣告為何讓人看得津津有味，一個人沒追上心中的女神很正常，但如果主角是一只貓呢？還有大眾銀行做的一個廣告，一群帥哥騎摩托環島很正常，如果把主角換成一群渾身病痛的80歲老頭呢？去年非常著名的一個病毒視頻，如果是一對對完全不認識的男男女女當眾親吻，成為了去年各種榜單熱門案例。在泰國人壽保險廣告中，我們都很需要一個很酷很帥的主角，一個老爸對女兒好很正常，如果把主角換成很丑，看起來很兇，還是啞巴的老爸，就會特別讓人感動。多芬做的一個“真實美麗”的campaign，以前用絕色美女做護膚品廣告很正常，而里面把主角換成平胸女女，雀斑女和老太婆，引起了廣泛的關注。
再一個，非比尋常的時間When，在時間上做特別的處理。
約會一定要在晚上嗎？吃飯一定要在飯點嗎？時間可不可以放慢、加速、輪回、穿越？比如，雕牌洗衣粉的時間從小到大，講述光陰的故事。有時候，我們也可以讓時間加速，把時間變快。有時候，時間過得很慢，一個百貨公司做的一個片子，小朋友在家等待圣誕節到來，要給父母禮物和驚喜。有時候，時間也可以逆轉，比如電影《返老還童》。一個越來越老的女孩，和一個越來越年輕的那人的故事。有時候時間整理劈碎，倒序與順序穿插，最終相遇，如《時間碎片》。讓我們想象一下，讓過去的她與現在的你邂逅怎樣，一個活在現代的年輕人遇到活在30年前的女人，相識相戀吵架復合，做了一個時間上的嫁接，就會比較特別。有時候時間被拼接，穿越了。
第三個是非比尋常的地點Where，在地點上找一些突破。
可不可以在鍋里玩滑板？去街上洗澡？在樹上睡覺？非在空中辦婚禮？在水下跳舞？例如，宜家廣告中床飄在空中。例如forest之前在李奧貝納做的廣告，玩滑板可以在不粘鍋里。例如，在天貓廣告中洗澡也可以在紐約的大街上。例如，在淘寶雙11活動中我們也可以把藝術展開到地鐵里。
第四，非比尋常的事件What。
在戰場上一定要打仗嗎？在球場就一定要踢球嗎？可不可以做些出乎意料的事，奇葩的事，或者離經叛道的事？英國皇室婚禮，也不一定得非常嚴肅一本正經。怕馬拉松也不一定要到終點。龍訣風把房子摧毀很正常，如果龍卷風把房子摧毀又復原就很有戲劇性。
第五點，非比尋常的原因Why。
一個普通的事件，背后會不會有一個離奇的原因，可不可以講一個非常懸念的故事，最后揭示一個意想不到的原因？例如在一個日本廣告中，美女們為什么都成了粗嗓門，是什么原因？大導演竟然是一只熊皮，背后是什么原因？講述一個電影頻道，電影看多了，連一個熊皮都可以做導演。
其實，平常有時候會想創意想不出來，可以從不同角度打開思路，做一些練習。比如產品概念，是一個床墊可以讓你深度睡眠，做一個5W的表，進行設定，創造出一個不普通的故事。例如夢里的人都睡著了，說明這個床墊可以讓你深度睡眠。
最后，還有一個提醒，不要為奇怪而奇怪，跑得再遠也要拉得回來，就是“意料之外，情理之中”，一定要表現一個了意料之外的故事，但揭示的原因又是在情理之中的。故事或事件無論多離奇，總是與產品的利益點相關聯。就像一個偉大的大文豪說過，幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。幸福的事太無聊，沒人看，我們做創意也要做一些“不太正常”的事。
有些客戶會尋找一些安全的創意，但有些高品質的客戶卻說“我喜歡那些初看起來讓我有些害怕的創意！”這樣的客戶膽子很大，反而能做一些出彩的創意。我們可以去說服買單不一樣的創意，人生苦短，做點不那么正常的創意吧，與大家共勉。
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