為何文青創(chuàng)業(yè)四姐妹，總叫人傾家蕩產(chǎn)
原標題：新華書店不賣書，還能賣什么？
最近勸大家棄坑創(chuàng)業(yè)“奶茶店”的文章，突然變得特別多
在婷姐懵懂青澀的年紀，人生的理想，也曾是約上三五好友，找一個安靜的海邊，開上一家文藝的小書店，賣點咖啡奶茶，弄點插花茶藝啥的，實現(xiàn)財富和時間雙自由
哎邁呀，Oh My God，不小心一下子把“文青破產(chǎn)四姐妹”都占全了
在這里，婷姐想向大家獻上一曲
“如果夢想不被現(xiàn)實大海冷冷拍下，又怎會懂得，還是給別人打工最靠譜”
正好前陣子有粉條向婷姐咨詢：該如何幫助新華書店實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如何和這個競爭市場里面的“小眾選書店”、網(wǎng)紅書店等新業(yè)態(tài)，搶奪年輕消費者的時間和口袋里的錢的問題
今天婷姐就想叨叨點自己關(guān)于“書店”的小想法，以下觀點僅供探討喲
01
新華書店的困局，只是品牌老化的問題么？
幾乎所有爸爸媽媽級的品牌和產(chǎn)品，都擺脫不了老化的問題
原有客群增量見頂，又不受新新人類的待見
新華書店也同樣面臨著客群流失，無人問津的尷尬境況
營銷解決方案的本質(zhì)是什么？
不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，治標不治本
而是刨根問底，究其根源，對癥下藥
那么接下來，就讓我們一起來思考下
新華書店，到底哪里出了問題呢?
為了驗證對新華書店品牌老化的“預設診斷”
我們的粉條小哥哥拋了個問題做調(diào)研：“提到新華書店，你會聯(lián)想到什么？”
收到的大部分回答是：“小時候爸媽領(lǐng)著去買書看書的地方，或者說是一個大型‘書市場’更貼切，但很久都沒再去過了”
沒錯，“新華書店”不再具有吸引力了，“新華書店”的消費者聯(lián)想變得老舊了
所以品牌要刷新了，品牌要升級了，品牌要年輕化轉(zhuǎn)型了，要玩跨界了，要貼新標簽了，要再裝修升級店面，再加點雜七雜八的花活在里面了
這是最短的最簡單的邏輯思考鏈路
但這個方向就是最適合新華書店的么？
就一定會有效果么？
“品牌老化”、“印象老舊”、“無吸引力”
這些并不是問題的本質(zhì)，這些統(tǒng)統(tǒng)叫做 —— “現(xiàn)象”
找到現(xiàn)象背后的“誘因”，才是“治病”的關(guān)鍵
02
到底是誰？搶走了新華書店的市場？
很多做營銷的老鐵，應該都或多或少的做過或者接觸過【競品分析】
婷姐一個粉絲說的好，比如何做競品分析，更重要的是，選準誰才是你的競品。
先認清你這個賽道上都有哪些玩家，才能真正找到破局之道
那么是誰把該來新華書店的人，該在新華書店花的錢，給截胡了呢？
是近幾年新興起的言幾又、鐘書閣這種適合打卡拍照的網(wǎng)紅書店么？
是開在犄角旮旯里的只推薦售賣精品嚴選書籍的小眾文藝書店么？
是當當網(wǎng)、Kindle這種3塊錢買一本，隨時隨地就能看的電子閱讀么?
還是百度豆瓣知乎頭條知乎微博微信……層出不窮的自媒體和網(wǎng)課？
……
不好意思，以上皆是，哈哈，嚇到了吧
就像打敗方便面的是外賣，打敗外賣的是垃圾分類一樣，顛覆你的不一定是你的同行
很多時候，你根本不知道你的競爭對手在哪塊玩泥巴呢，一不小心就被取代了
最關(guān)鍵的是，人家壓根沒想過要超越你取代你，只是順勢而為的做自己
凡是能滿足“獲取知識”需求或提供“售賣知識”服務的，都是【新華書店】的競品
曾經(jīng)“最大”“最全”“最便捷”“最高效”“最便宜”的知識售賣服務，已經(jīng)不再是新華書店的競爭壁壘了
03
多元化功能業(yè)態(tài)，為什么救不了新華書店？
為什么新華書店為了博取年輕人的喜愛，也把門店空間裝潢換成了工業(yè)風，還增加了咖啡閱讀區(qū)和其他品類的商品，卻還是門可羅雀？
是宣傳力度不夠大? 還是營銷手段不夠新？
婷姐認為兩者都不是，因為一開始就選錯了方向，所以只會事倍功半
所以本期重磅推薦婷姐的大學校友——作家七芊的新書《選準賽道再奔跑》，職場路，也不要跑偏哦！
所有商業(yè)問題的本質(zhì)，都無外乎是“人、貨、場”的問題
誰？為什么來？買什么？為什么買？
先不論現(xiàn)在有多少人知道新華書店有網(wǎng)上書城
也不提有多少人會在新華書店的官網(wǎng)買書
也不看新華書店給學校供給教輔用書的營收
就說新華書店線下一千多家的門店
一個個分布在各大城市中心商場中
占地1000-2000平米的商業(yè)空間
客單價只有人均30元
翻臺率卻可能需要半天的時間
沒有客流量，沒有高坪效
難道是拿來賣免費體驗吹空調(diào)的么？？
不，這是賠本還賺不來吆喝！
因為你現(xiàn)在的很多服務，已經(jīng)有很多其他品牌，比你做得更早、做得更好
你是能比“當當”更便宜？還是能比“言幾又”更有腔調(diào)？
是能比“Kindle”更便捷？還是能比“鐘書閣”更有逼格？
消費者的細分需求已經(jīng)被別人滿足了，有啥理由要轉(zhuǎn)移到你這里來？
童年回憶殺？還是情懷么？
85-95后這一代記憶里的新華書店，怕只剩“不得不買的教輔用書”“為了寫讀后感買的課外書”和各種大全各種百科全書了
04
不賣咖啡+雜物的新華書店，還能賣點啥？
其實不只是新華書店，所有的書店，婷姐都不特別看好
婷姐只看到了書店的重資產(chǎn)運作
卻沒有看到明晰的盈利模式：
用來打卡拍照的書店，去過一次不會再去
沒有回頭客，更別提什么復購率
很多商場里面的書店，搞成了四不像的雜貨鋪，有盆栽，有音響，有小臺燈，還有水吧…
但不管是周一到周五的下班時間，還是雙休節(jié)假日，都是光顧的人不多，買東西的人更少
還有很多開辟了一個專門的小空間，用來舉辦小活動，小講座的，花錢報名參與的也沒幾個
這種四不像還不掙錢的經(jīng)驗，新華書店效仿了又如何？
書店里賣咖啡，你是能賣的過星巴克還是瑞幸？你連全家都賣不過
書店里買奶茶，你是能賣的過喜茶、奈雪還是鹿角巷？你連一點點、快樂檸檬和coco都可都干不過
書店里賣雜物，就不說名創(chuàng)優(yōu)品和Nome諾米，你連雜物社都賣不過
好了，有人提議，那我們就搞異業(yè)聯(lián)盟，把這些行業(yè)leading的品牌拉近新華書店，這樣總有人來消費了吧？
不好意思，關(guān)于異業(yè)跨界合作，這里面涉及2個層面的問題
首先是，人家憑啥要跟你跨界合作？
跨界講究的是什么？是門當戶對，是互利共贏
你是能帶給人家更多的客流量啊，還是能給人家超便宜的租金地皮啊？
人家在商場里開個自己的專門店，買單結(jié)賬的都要排隊，為了提高門店翻臺率和坪效比，還都積極的上線外賣平臺增加訂單量。來你這，不但要給你引流，還要和好幾家別的品牌，分你這一畝三分地上，少得可憐的人流量？腦子發(fā)炎了？
其次，賣的那些產(chǎn)品都是人家的，掙得錢跟你有關(guān)系么？來你家是能賣的更貴么？很明顯不能，那對人家來說，沒有額外的贏利點。而且人家也不可能買一單分一部分利潤給你。那你靠啥盈利？里外里就是分塊地方租給人家，做一個包租公？
很明顯，跨界合作這條路，目前來看，也不適合新華書店來走。
05
不正經(jīng)沙雕提案環(huán)節(jié)
新華書店最大的問題困在了——
它的“屬性”：
一家賣書的“商場”、一個書籍的集散中心、一個銷售的渠道
它缺乏的是專屬于自己的“產(chǎn)品”
所以，從營銷的角度上，婷姐認為，新華書店真正應該轉(zhuǎn)變的，是自己的“定位”
發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把自己變成一個IP，自己給自己創(chuàng)造出價值。
畢竟，當你是空殼的時候，給空殼加再多的料，空殼，還是沒有價值的空殼
要婷姐說啊，要想抓住現(xiàn)在這批年輕人的心，新華書店還是應該學學人家故宮博物院，利用自己圈里這么多作家的人脈資源，一起聯(lián)合開發(fā)點自己的原創(chuàng)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，這才是正經(jīng)事
舉個栗子，先做個“爆款日歷”：
摘錄365本名著中最經(jīng)典的一句話，做個日歷，這不都順手拈來的玩意么，就像豆瓣電影日歷那種，小文青最喜歡了，炒作下，分分鐘搶斷貨。上班撕下舊的，新的一天開始了，配張日歷的圖，裝裝B，每天給你當自來水。
線上線下，就只有你這地方才能買到，完成引流的第一步
不是日歷也行，手賬也行，書簽也行，信紙也行，記事本也行，就類似的專屬“新華書店”特質(zhì)的有特殊意義的都行
自己收藏，擺在桌上，感覺筆墨生香
送人禮品，別人也覺得你這人有眼光
線上充會員，弄積分，兌周邊，抽門票
線下門店，名家讀者見面沙龍，定期搞起來，之前說的那些周邊產(chǎn)品，都可以拿來贈送對吧
先把自己的“價值產(chǎn)品”和流量池搞起來，到時候，別人自然而然就愿意帶你一起玩了
別一天天凈學那些花里胡哨的，整那些都用不著的，嚎！
婷姐金句Mark時間
任何品牌和產(chǎn)品
在不同的自身生命周期里、在不同的時代發(fā)展趨勢里、在不同的市場競爭環(huán)境里
面對著不同的消費人群、和千奇百怪的消費動因，所給出的解決方案，都不盡相同
“不可復制性”也正是“營銷”行業(yè)的難點，也是一個營銷人，
在這樣一個什么都可能被取代的時代里，應該給自己的職業(yè)生涯砌起來的技術(shù)壁壘和護城河
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