歐賽斯思想基石：開(kāi)創(chuàng)新品類的戰(zhàn)略四要
開(kāi)創(chuàng)新品類有四個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略思考要素需要注意，分別是：
1、“現(xiàn)有市場(chǎng)為零”最佳
目標(biāo)市場(chǎng)究竟有多大？在推出一個(gè)品牌之前，企業(yè)往往喜歡問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。提出這種問(wèn)題本身就存在問(wèn)題，這是因?yàn)樽分瓞F(xiàn)有市場(chǎng)的過(guò)程中沒(méi)有打造品牌的機(jī)會(huì)，打造品牌的機(jī)會(huì)在于開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。
2、避免過(guò)度分化
品類必然分化，但不能過(guò)度分化，否則一方面會(huì)使新品類面臨漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間，增加成功的難度，另一方面也會(huì)使企業(yè)不能占據(jù)最具有價(jià)值的市場(chǎng)。
3、警惕新品類殺手
需要注意的是，有時(shí)候從分化的規(guī)律來(lái)看，有的新品類理論上存在機(jī)會(huì)，但實(shí)際上很有可能已經(jīng)被新品類殺手扼殺了。新品類殺手是指新品類機(jī)會(huì)的扼殺者，通常是老品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)一群老品牌在新品類上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，誰(shuí)會(huì)笑到最后？當(dāng)然是老品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楫?dāng)大家都是老品牌的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)又回到了領(lǐng)導(dǎo)者一邊。盡管百威推出淡啤的時(shí)機(jī)最晚，但百威淡啤現(xiàn)在是淡啤品類的第一品牌，而且還是整個(gè)啤酒品類里的第一品牌。
4、成為心智中的第一，而非市場(chǎng)中的第一
創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒(méi)有奠定“心智中的先行者”的基礎(chǔ)，那么，成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
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