案例詳解 | 綠城東方品牌戰略突破方案
企業品牌戰略是幫助企業實現品牌發展終極目標的有效策略和方法。企業品牌戰略是為企業提煉品牌的核心價值，是幫助消費者心理樹立一種獨特，別具一格，與眾不同的價值利益點，從而在消費者心理逐步形成品牌與品牌之間明顯區隔的有效利器。這不僅可以為企業看清了未來的品牌發展方向，還可以幫助企業找到企業生存發展下去的使命和價值。
在一個普遍供大于求，充分競爭的市場中，歐賽斯認為現代企業的競爭是系統的競爭
歐賽斯創造了品牌超級引擎?方法論體系，歐賽斯認為所有事都是一件事，都是基于品牌定位戰略的資源整合，企業所有的資源朝一個方向、一個點發力，才能打透這個點，才能挖出屬于自己的財富源源不絕的大油井，而這個資源整合需要通過戰略+策略+創意+技術系統化的作業體系才能成功，而這也正是歐賽斯品牌超級引擎?的本質所在。
歐賽斯協助企業脫離市場紅海，開辟未知藍海。在激烈的競爭市場里鎖定自身的差異化戰略; 在經識別、經細化的小眾市場， 達成西方“利基市場營銷”(Niche Marketing)的概念; 將“為賣產品而賣產品”的傳統思維模式更新為 更靈活、人本的“為客戶創造價值”的理念。
歐賽斯品牌戰略打造方法論
歐賽斯到底能幫企業做什么？
核心：以占領消費者心智為中心，梳理企業成功的各大核心要點，形成體系化的作業系統，幫助企業成功；
方法：第一步：通過深入調研和思考，形成大的競爭戰略；然后確立品牌戰略定位
第二步：以品牌定位為核心，形成系統化的品牌表現及圍繞定位的一脈貫穿的相關運營配稱；全程跟蹤、指導戰略在企業落地
第三步：每季度打一個大仗，真正幫助企業成功，同時避免過程中可能發生的認知偏差和執行偏差
歐賽斯的策略體系
1. 核心策略：競爭戰略/品牌定位/戰略路徑 （第一層）
2. 大策略線：信任狀/核心記憶系統/核心運營配稱（4P） （第二層）
3. 核心子策略：產品子策略/渠道子策略/價格子策略/公關子策略/媒介子策略/數字子策略/促銷子策略（第三層）
4. 策略落地：
（1）設計線 - 品牌設計落地、包裝設計落地、陳列落地、生動化落地、自媒體化工程；（第四層）
（2）運營配稱線 - 每季度攻堅一個核心子策略的落地及展開，踏踏實實幫助企業成功；（第四層）
歐賽斯案例詳解 | 綠城東方品牌戰略突破方案
綠城東方建設管理有限公司，前身是綠城建設南京區域公司，隨著2014年藍綠分家，公司整體加入藍城集團。公司初創階段可以使用綠城品牌進行宣傳和推廣，后續隨著中交進入綠城，綠城品牌逐漸被停用，目前主要以藍城品牌進行宣傳和推廣，尚未形成自有的公司和產品品牌。
藍城集團對各平臺采取獨立經營管控模式，在使用藍城品牌的同時，允許各平臺公司獨立創建自由的公司品牌和產品品牌。
以東方為主體，在藍城和綠城品牌的基礎上，如何培養、打造自由的品牌公司，并明確品牌名稱，如何推廣自由品牌、持續提升公司品牌價值是綠城東方面臨的問題。
歐賽斯應邀為綠城東方提供了品牌戰略規劃服務，完了了自有品牌打造、品牌定位梳理、品牌規劃、品牌推廣、維護體系等工作。
一 、 產業洞察
代建運營是可以覆蓋：政府代建、委托開發管理、資本代建、開發投融資、咨詢顧問的超級行業。
代建運營具備“團隊+整合+品牌+經營” 4大特性：
團隊 - 要求多年成功經驗的核心團隊；較好的人才梯隊
品牌 - 對C端能提供比較高的溢價能力；公司要有好的品牌運營能力；
整合能力 - 內部的需要有成熟的不同產品線；外部的設計院整合、供應鏈整合、金融機構整合、銷售代理機構整合；
經營能力 - 前期項目運營要求高，后期運營時服務要求高
歐賽斯洞察1 : 代建運營行業正在進行品牌、產品和渠道的快速升級，市場競爭將加劇。
品牌升級體現在： 綠城、藍城等的品牌和高舉高打；有實力的開發商進；進行綜合品牌營銷。
產品特色升級：代建企業慢慢形成自己特色的產品，如朗詩的綠色系列產品、綠城的桃花運、桃李春風系列等。
經營能力升級體現在：項目的管控能力升級；供應商的管控能力、營銷伙伴的管控能力；本身銷售渠道的能力升級；
歐賽斯洞察2: 預計10年時間，行業將形成穩定市場格局。未來的市場格局會形成3-5個全國性品牌占據30%市場份額，每個重點省份的3-5個地方性品牌分食區域市場的市場格局。
代建公司目前發展狀況如下：
2018年，排名前20的開發商大部分涉足；青城、建業、朗詩、富力、雅居樂等開發商都涉足，成立了專門的部門或者公司；以綠城和藍城為代表的專業的代建運營公司在區域和服務領域擴張，大海凱贏等新的公司也紛紛殺入；而政府客戶、中小開發商、資本方等客戶對于選擇代建代運營還是非常審慎的。
歐賽斯洞察3: 代建運營行業正高速發展，呈現兩頭熱，一頭謹慎的態勢。
二、綠城東方企業稟賦洞察
歐賽斯經調研發現，綠城東方企業本身具有以下三大優勢：
1：企業歷史悠久、口碑好
綠城東方建設管理有限公司，前身是綠城建設南京區域公司，隨著2014年藍綠分家，公司整體加入藍城集團；綠城在華東乃至全國擁有很好的品質口碑；
2：企業實力強、區域有優勢
3：綠城東方在團隊、產品、金融、運營、服務等均具有很大的優勢
綠城東方企業的劣勢存在于：
1：綠城、藍城內部多團隊競爭
2：新媒體入口能力不足
3：品牌力不足，可能需要重起新品牌
經歐賽斯梳理發現，綠城東方的品牌定位不清晰，品牌結構不系統，品牌形象穿透力不足，品牌彰顯度不夠，且品牌沒有得到廣泛認知，可能需要重起新品牌。
綠城東方優劣勢分析總結
如何通過品牌全案規劃，建立適應競爭和行業快速發展的系統化品牌營銷的策略方案，將綠城東方打造成代建代運營品類代理詞，成為行業數一數二的品牌，是歐賽斯思考的問題所在。
三 綠城東方品牌戰略思考
思考1：品類占領力度思考
歐賽斯觀點：消費者以品類思考，以品牌表達，把認知優勢嵌入到品類，建立新品類，贏得解釋權。與市場上其他產品在消費者心智層面做切割，讓產品代表該品類的先進生產力，讓產品成為該品類的的首席知識官。
思考2: 社會問題廣度思考
歐賽斯觀點：痛點，造就品牌。大痛點，成就大品牌。消費者痛點潛藏著巨大的商業機會。痛點即產品的最基礎、最能為消費者解決問題的解決方案，而賣點正是對痛點這一解決方案的最完美的詮釋！
如王老吉這款飲料是解決上火這個消費者切身的痛苦點，當初在廣州數十家企業都在做同類型的產品，而王老吉卻是第一個提出：“怕上火、喝王老吉”，迅速占領了涼茶驅火的這一消費者心智資源！這就是產品痛點解決和買點超水平融合的典范！
思考3: 基業長青度思考
歐賽斯觀點：企業最根本的資產是品牌。
世界上最成功的企業，無不擁有聲名卓著的的品牌，以及在品牌之下卓越質量的產品；而世界上最成功的營銷者也無不擁有建立、維持、提高與保護其所管理品牌的能力。這種能力，也可以說是打造成功品牌的能力。
品牌能給予企業帶來很高的溢價，還能引發有消費者偏好的、顧客很高的品牌忠誠度。而溢價讓企業賺取了高于同行業同類產品的利潤，品牌忠誠度則是顧客們喜愛與偏好這個品牌，并且有一種非你莫屬的感覺，重復購買該品牌的產品。打造品牌，是一個長久的過程。
歐賽斯認為，綠城東方要通過輸出代建代運營品類的價值，成為代建代運營品類的領導品牌，并成為品類的代名字，最終成為代建代運營行業的標注制定者和代建代運營文化的輸出者，最終實現品牌、品類和行業價值的最大化！
綠城東方該如何贏？
綠城東方品牌要如何突破？
四 綠城東方品牌定位思考
他山之石,可以攻玉。借鑒他人的技術或經驗,可以豐富、充實、發展自己。讓我們先看看相關公司的品牌是如何做的。
過去10年最成功的地產新品牌
在房地產領域，近幾年能夠達到超級IP水準的恐怕只有兩個：一個是泰禾中國院子，一個是金茂府。這兩個品牌一個源自北京，一個源自上海，一個展示了京派文化和明星助力，一個則展示了科技住宅和海派魅力。
歐賽斯觀點：房地產超級IP的打造和運營造就超級房企品牌。品牌贏的關鍵要素就是品牌定位和打造超級IP。
綠城東方品牌受眾人群主要是：企業主、政府官員、中高端白領，他們的消費需求：
從理性方面來分析，主要關鍵詞是“健康、身份”：即自然健康、空氣清新、輕松自由、身份體現、社交需要。
從感性方面來分析，主要關鍵詞是“幸福、純真”：即陪伴孩子，收獲快樂成長的幸福；陪伴愛人，雕刻浪漫純真的時光；釋放壓力，學會健康平衡的生活方式；回歸田園，開啟返璞歸真的心靈之旅。
綜上所述，歐賽斯認為，綠城東方的品牌主張應該是為消費者提供“高品質生活”，以“高品質生活專家”作為品牌定位，承建筑歷史使命，筑造品質生活空間，肩負社會責任，為中國人提供更高品質生活，成為中國最受尊敬的企業之一。
由此，綠城東方的品牌個性應該是穩重、內斂、謙遜；大氣度、有信心；親切、自然，品牌代表即是成熟的，事業有成的，有涵養的，低調，穩重的中年男性。
名牌命名（示例）：青城代建/青城建設
源自綠城、藍城，繼承原來高品質的血統。
品牌口號（示例）：
青城代建 更高品質生活
青出于藍勝于藍
因為專注 所以更專業
信任狀是品牌溝通的重要一環，被認為是品牌在消費者心智中的擔保物，品牌通過強調自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為顧客提供選擇品牌的理由。
歐賽斯梳理了綠城東方的資產百寶箱，通過打造超級品牌信任狀，幫助其贏得消費者信任。
信任狀1：企業實力強、區域有優勢
信任狀2：團隊、產品、金融、運營、服務等優勢
信任狀3：高品質的體驗活動
五 核心子策略
歐賽斯還幫助綠城東方建立了包括產品、渠道、價格、公關、媒介、數字、促銷在內的核心子策略。
產品標準化：
遵循“以客戶價值為導向”、“提供成套解決方案”、”簡化”的原則，從1.產品標準化的原則和目標、2.標準化產品目錄的內容、3.標準化產品目錄的實現路徑、4.標準化產品目錄數據庫的建立 四個方面完善產品的標準化流程，從而培育成熟產品線，通過快速復制達到規模化。
標準化產品目錄的內容
方式一：以客戶細分為基礎的產品標準化
方式二：以類別品牌為框架的產品標準化
標準化產品目錄的實現路徑
標準化產品目錄數據庫的建立
產品線成果示意
產品線應用平臺成果示意
精裝平臺-成果示意
精裝平臺
六、產品超級IP的思考和示意
項目品牌模塊化框架
5大傳播手段
01
內容營銷
1. 內容池：內容占領 + 思想領導 + 入口攔截，打造網絡營銷內容統治力。
占據核心關鍵詞及長尾關鍵詞
搜索引擎入口關鍵詞篩選方向
2. 分發池：傳播力 + 創意力 + 病毒傳播
內容分發機制建立，主要內容分發渠道占領：
占領新聞：門戶網站、新聞源網站、APP
占領文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫
占領問答：百度、知道、知乎、搜搜
內容深化方向 - 三個層次不斷深化營銷內容
專業口碑類：通過大眾媒體將青城品牌資產與成就勢能放大，再通過口碑營銷持續發酵，實現曝光與用戶激增
行業權威類：詮釋青城戰略轉型與新定位，以戰略、新形象、新標準
搶占美好生活服務品牌標桿地位，樹立更加國家化品牌形象，深化權威力
公益類：凸顯青城品牌社會責任感及公益事跡，展現青城品牌的“正道當然”的深刻內涵，提升品牌高度
——林火火
3. 病毒傳播
病毒事件：#美好生活體#上墻行動
創意原點：
移動互聯網時代，用戶從旁觀者轉變為參與者，以用戶視角的UGC式原生內容，共容易在大眾傳播中引發廣泛共鳴。作為美好生活場景師，青城產品與服務融合用戶的生活場景，更給予更美好的生活體驗，以用戶美好生活場景體驗為素材，創作 UGC式的病毒內容。
創意形式：
1.結合青城產品服務內容打造#美好生活體#創意廣告；
2.官方開啟有獎征集，激勵網友表白美好生活體驗，參與#美好生活體#創作；
3.#青城美好生活體#話題微博熱搜上榜，引發更多熱議；
4.獲獎#美好生活體#文案上墻青城住宅、青城教育、養老中心等，產品即自媒體，將青城產業優勢轉化為巨大傳播勢能，全面曝光。
病毒H5：#青城品質生活服務生態#長圖
創意原點：
通過青城美好生活服務生態，為用戶提供生命周期服務，讓用戶家在青城、工作在青城、消費在青城、學習在青城、成長在青城、養老在青城......
創意形式：
1. 繪制#青城美好生活服務生態#動態長圖H5，展現青城服務生態中的美好生活場景；
2. 用戶參與H5尋找隱藏在#美好生活服務生態#中的青城標識；
3. 找到越多獲得H5抽獎機會越多。
病毒視頻：#發現美好瞬間#
創意原點：
美好生活是什么？
是家的溫暖
是鄰里的一次幫助
是陌生人的一個微笑
是打開快遞的那一刻
是購物廣場的煙火熱鬧
不同地域、不同人群有著不同定義
全世界各地用戶與青城一起發現美好瞬間
記錄這些美好瞬間成為生活中的獨特記憶
創意形式：
以視頻形式，記錄青城所在不同國家不同區域的用戶的#美好瞬間#，傳遞青城作為世界級生活服務商，始終與用戶一起共筑美好生活的品牌形象！
02
認知營銷
1. 圈層占領：樓宇 ＋ 高鐵 ＋ 機場
（例子：Ge通用電氣在樓宇 + 高鐵 + 機場+移動端+Instagram+Pinterest+Snapchat上投放全彩圈層廣告 ）
2. 飽和度攻擊 ：不把資源浪費在非戰略性機會點上，要形成攻擊的“飽和度”。
03
大型公關，占領思想至高點和規模至高點。
思想至高點：
品質生活高峰論壇
實體經濟振興2025
世界創新實驗成果展
和諧商業生態發展聯盟
……
規模至高點：
年度最美好城鄉示范點
“三生美鎮”千鎮計劃
（生命、生活、生態）
……
04
會員體系
以“產品質生活一卡通”打造戰略高度經營消費者資產；通過會員分享及傳播提升品牌影響力。
05
終端自媒體化
青城所指，皆為王土，建立終端自媒體。
歐賽斯幫助綠城東方制定了品牌管理策略，建立了“品牌管理委員會”。品牌管理委員會宗旨：建立健全青城代建全國品牌管理體系的制度組織構架；提高公司品牌管理的執行效率；增強公司品牌策略的執行力度；樹立和完善公司品牌形象；改善和增進公司的客戶品牌關系；維護和提升公司的品牌資產。
“品牌管理委員會”制度： 《品牌管理委員會章程》、《品牌管理手冊》、《青城代建VI手冊》、《品牌傳播管理規范》、《品牌模塊化延伸規范》、《品牌稽核及評分制度》
品牌管理委員會構架
年度品牌評分和品牌稽核
年度品牌工作評比：年度品牌稽查的結果反映在品牌工作評比當中，對各分公司品牌管理的工作進行考核，以評比促進交流和提升。
各部門評級：根據年度品牌管理工作評定分數，對各分部門進行評級。
品牌管理工作獎項
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