來(lái)源：老金扯談
今天，我們可能需要來(lái)聊一聊諾基亞和它的廣告了。
沒有為什么，就是覺得該。要是非要說(shuō)出一些原因，那大概是我們無(wú)法對(duì)諾基亞的手機(jī)做出什么評(píng)價(jià)了，因?yàn)榘唾H都不能完全的概述那個(gè)至今還處在掙扎中的組織體。
它曾經(jīng)引領(lǐng)了手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去十幾年的數(shù)次偉大的變革，它也代表著高度結(jié)合的人文科技，讓冰冷的科技產(chǎn)品最終落到以人為本的理念上，而且從某種程度上來(lái)講，它更是一個(gè)濃縮的時(shí)代。
很多人想不通為什么諾基亞會(huì)在一夜之間就從神壇之上跌落。按理講，時(shí)代應(yīng)該厚待它的每一個(gè)先驅(qū)者，畢竟那些代表了相當(dāng)一部分人類智慧的組合體，在付出了無(wú)數(shù)的貢獻(xiàn)后應(yīng)該得到他們應(yīng)有的回報(bào)。但是后來(lái)的情況，我們所有人都已經(jīng)清晰的看到。
我突然想起大約兩年前，我曾經(jīng)去過(guò)一次北京的諾基亞辦公室，一棟黑色歐式現(xiàn)代建筑大樓，特別好看，但是整個(gè)大樓處于半荒廢的狀態(tài)，地下兩層還在裝修，蕭條的周圍幾乎看不到多少人影。又想起當(dāng)年諾基亞被收購(gòu)的時(shí)候，網(wǎng)上流傳著一句話：
『我們沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們還是輸了。』
我們都把期望寄托在時(shí)代身上，可是大概，時(shí)代本身，在每一個(gè)關(guān)卡面前，也不好過(guò)吧！
總而言之，我們不想說(shuō)些讓整個(gè)人情緒低落的話，那么就來(lái)看看諾基亞的廣告吧，畢竟一個(gè)品牌被人熟知的除了產(chǎn)品就是廣告了。
就像每一個(gè)時(shí)代偉大的品牌都會(huì)引領(lǐng)或者代表著當(dāng)時(shí)社會(huì)的思想潮流和生活方式一樣，在這方面諾基亞也一樣。它的廣告不僅隨著產(chǎn)品的更新迭代而變化，并且隨著自身品牌的不同發(fā)展階段所針對(duì)的策略也不同。如果你是一個(gè)廣告新人，應(yīng)該看看這些廣告的創(chuàng)意本身，創(chuàng)意點(diǎn)是從什么地方出發(fā)并且延伸到了哪里；如果你是一個(gè)有志于打造品牌的企業(yè)家，那么諾基亞的這種品牌塑造的路，可以嘗試走一走，畢竟諾基亞并沒有輸在廣告上。
一、諾基亞早期廣告，時(shí)代變遷的印記，更是潮流先鋒
諾基亞Mobira 900
上世紀(jì)八十年代，隨著AMPS、NMT 等模擬網(wǎng)絡(luò)在全球范圍鋪開，手機(jī)逐漸進(jìn)入大眾視野。不過(guò)當(dāng)時(shí)的手機(jī)還不是尋常人消費(fèi)得起的東西!諾基亞 1987 年推出的 Mobira Cityman 900 售價(jià) 24000 芬蘭馬克(折合四萬(wàn)多人民幣)。
諾基亞1011 《忘了號(hào)碼吧》
后來(lái)，手機(jī)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，增加了越來(lái)越多的功能。第一步就是拋棄電話時(shí)代的撥號(hào)方式，直接在手機(jī)中存儲(chǔ)號(hào)碼，正如這段諾基亞 1011 的電視廣告中所說(shuō)的一樣：”忘了號(hào)碼吧，這是人的天性”
諾基亞9000 可翻蓋、接收郵件。
諾基亞最早支持郵件功能的手機(jī)是 1999 年推出的諾基亞 9000 通訊器。這是諾基亞在德國(guó)推出的廣告，兩位釣魚的朋友通過(guò)諾基亞 9000 收取戰(zhàn)利品的視頻。
諾基亞拍照
現(xiàn)在照相機(jī)市場(chǎng)正走向兩極分化：一方面單反、單電相機(jī)越來(lái)越普及，另一方面傻瓜機(jī)市場(chǎng)縮水嚴(yán)重——都是手機(jī)惹的禍。手機(jī)拍照方便，并且可以即時(shí)上傳到微博或通過(guò)郵件、彩信發(fā)送給親友，比如下面這個(gè)廣告：
攝像
手機(jī)攝像從早期低幀低碼率的雞肋發(fā)展到今天諾基亞 Symbian^3 機(jī)型全系列 720P 攝像不過(guò)十年功夫。但要拍出好的內(nèi)容并不簡(jiǎn)單。出演過(guò)最新兩部蝙蝠俠電影，并在《這個(gè)殺手不太冷》、《空軍一號(hào)》中創(chuàng)造經(jīng)典大反派形象的 Gary Oldman 在諾基亞 N93 廣告中介紹了怎樣才能拍出好的故事：
音樂(lè)
隨著手機(jī)存儲(chǔ)空間增大，并開始擁有音樂(lè)播放功能，用它聽音樂(lè)開始成為越來(lái)越普遍的選擇，畢竟出門可以少帶一樣?xùn)|西。諾基亞曾經(jīng)的 XpressMusic 系列以及今天的 X 系列都是為音樂(lè)愛好者們推出的手機(jī)。這是多年前諾基亞 5300 XpressMusic 的廣告：
諾基亞游戲/地圖/應(yīng)用
通過(guò)游戲進(jìn)行放松同樣也是人類的天性，早期諾基亞用戶花在貪食蛇上的時(shí)間加在一起一定很可觀。諾基亞 N－Gage 是諾基亞在游戲領(lǐng)域的一次嘗試，當(dāng)時(shí)的廣告也很經(jīng)典：
地圖
城市越來(lái)越大，建筑越來(lái)越多，GPS 導(dǎo)航越來(lái)越重要。諾基亞 E71 在國(guó)內(nèi)發(fā)售期間，邀請(qǐng)魔術(shù)師劉謙做了一個(gè)關(guān)于地圖的 E71 廣告：
全能隨身工具
隨著更多的功能被整合進(jìn)來(lái)，手機(jī)已經(jīng)成為全能的隨身工具，通話已經(jīng)不再是唯一的主要功能。諾基亞 N95 的廣告就此提了一個(gè)問(wèn)題，“這樣的全能設(shè)備應(yīng)該叫什么”？
二、諾基亞鼎盛期廣告 逐漸側(cè)重品牌宣傳
諾基亞N96李小龍廣告
為向李小龍致敬，諾基亞出了一款李小龍限量版手機(jī)，也推出了一系列的廣告!
廣告從頭到尾沒有對(duì)白，沒有文字，只有黑白的陳舊膠片、晃動(dòng)閃爍的鏡頭，好像就只是在炫耀李小龍出神入化的雙節(jié)棍技巧。直到看到最后，諾基亞N96限量版的出現(xiàn)，謎題才得以解開。該廣告通過(guò)以假亂真的執(zhí)行技術(shù)，幾乎把李小龍的雙節(jié)棍技術(shù)完美還原。
諾基亞求婚廣告：
這支廣告是諾基亞歷史上最經(jīng)典的廣告，一曲Shakira動(dòng)心心腑的《Underneath Your Clothes》加上這個(gè)憨憨帥哥用Nokia拍照拼成的求婚宣言“Will You Marry Me”，不僅感動(dòng)了雨夜中孤單寂寞的女孩，也感動(dòng)了廣告觀賞者。
諾基亞N8廣告最小定格動(dòng)畫《Dot》
諾基亞的這支廣告是一個(gè)定格動(dòng)畫，全程由N8拍攝，且創(chuàng)造了“世界最小定格動(dòng)畫”的吉尼斯紀(jì)錄。動(dòng)畫短片中，僅僅9毫米高的小女孩被喚醒，被迫不斷前行開始冒險(xiǎn)之旅。經(jīng)歷過(guò)重重闖關(guān)之后安然入睡，回歸平靜。整個(gè)過(guò)程表現(xiàn)非常逼真有趣。
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諾基亞N8廣告細(xì)節(jié)展示各種功能
不同于上一支通過(guò)定格動(dòng)畫來(lái)表現(xiàn)N8功能，這支廣告通過(guò)更加細(xì)節(jié)化的方式表現(xiàn)出了諾基亞N8的各種功能，且強(qiáng)調(diào)“這不是技術(shù)，而是看你用它來(lái)做什么”。
三、沒落之后，諾基亞逐漸陷入黑蘋果跟三星的戰(zhàn)略中
諾基亞Windows Phone 三星and蘋果
蘋果和三星經(jīng)常在廣告中互黑。在這則Windows Phone 廣告中，諾基亞把他們雙方的”戰(zhàn)爭(zhēng)”視為一個(gè)機(jī)會(huì)。蘋果粉跟三星粉在婚禮現(xiàn)場(chǎng)打的不可開交，諾基亞力勸雙方用戶：”別打了，換 Windows Phone 吧!”坐享”漁翁得利”!
諾基亞925 iPhone用戶是”僵尸”
諾基亞又為L(zhǎng)umia 925制作了一支較為驚悚的廣告來(lái)稱贊Lumia 925在弱光條件下的拍照能力很強(qiáng)，借此諷刺蘋果iPhone 5的夜間拍攝能力（會(huì)把人的臉變白、眼睛變紅）。這支廣告很有尸鬼入侵的生化危機(jī)的味道。
諾基亞還請(qǐng)來(lái)范冰冰為其N9手機(jī)拍攝了一組微電影《不追隨》
這組充滿力量的文案獲得了極大的認(rèn)同和贊揚(yáng)。
諾基亞的堅(jiān)固已經(jīng)不用再多言
諾基亞發(fā)布了名為“Nokia Trust & Quality”的最新廣告，闡述了為什么諾基亞品質(zhì)值得信任，即使江湖變幻。片中我們會(huì)看到不少測(cè)試工廠中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。
諾基亞還在13年前發(fā)布過(guò)一個(gè)名為《創(chuàng)造歷史》的廣告片
視頻中，由各個(gè)經(jīng)典款式的手機(jī)和器械裝置組成的奇妙多米諾骨牌反應(yīng)，最終呈現(xiàn)出廣告語(yǔ)。這可以算是諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門加入微軟之后的第二部廣告，諾基亞博客稱該廣告是為“慶祝諾基亞設(shè)備與服務(wù)和微軟在一起”。
Windows phone還請(qǐng)過(guò)謝霆鋒為其拍攝廣告片
在短片中，謝霆鋒一人挑梁拳手、制琴師、冒險(xiǎn)家、搜救隊(duì)員、搖滾樂(lè)手多個(gè)不同職業(yè)與身份的人物角色，仿佛道出謝霆鋒內(nèi)心的心靈暗語(yǔ)，渴望自己嘗試不同的人生經(jīng)歷，挑戰(zhàn)人生中的新領(lǐng)域與新內(nèi)容，而不甘一味地安逸于太過(guò)平淡的生活與平凡的人生。
綜合來(lái)看，諾基亞的廣告策略，是按照規(guī)范的S、T、P戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。
● Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）——細(xì)分市場(chǎng)，深入執(zhí)行個(gè)性化品牌推廣策略。
● Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）——“諾基亞主題公園”的廣告攻勢(shì)。
● Positioning（產(chǎn)品定位）——企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場(chǎng)與消費(fèi)的趨勢(shì)，品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求來(lái)定位企業(yè)品牌的形象。
正確的品牌定位來(lái)源于諾基亞對(duì)自己正確的了解和行業(yè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，于是從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以科技為唯一訴求的單一營(yíng)銷模式。這也是現(xiàn)在為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都喜歡講故事，賣情懷的原因，因?yàn)槿祟惿鐣?huì)的所作所為終究離不開人啊。
有人曾經(jīng)在網(wǎng)上問(wèn)過(guò)：為什么索尼和諾基亞用戶的信仰這么強(qiáng)？
有個(gè)人說(shuō)道：這些品牌是時(shí)代的烙印，人們懷念那個(gè)時(shí)代輝煌的品牌，也懷念那時(shí)的自己，但最懷念的，還是與這些品牌同行的歲月。八九十年代的SONY產(chǎn)品席卷全球，成了那個(gè)時(shí)代潮流電子產(chǎn)品的標(biāo)桿，千禧年后進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，NOKIA帶著她當(dāng)時(shí)勢(shì)不可擋的N系列出現(xiàn)在世人面前。有人著迷她們的工業(yè)設(shè)計(jì)，有人著迷她們的品牌文化，有人著迷她們的引流潮流，有人著迷她們的耀眼榮光。有人感慨，有人膜拜，也有人成為了她們的狂熱信徒。
轉(zhuǎn)瞬十年，滄海桑田，隔空而望，他們不曾離去，可望而不可及，不再是她們的距離。只是如今，人們最想看到的，是那個(gè)時(shí)代他們特立獨(dú)行的精神，最想擁抱的，是那個(gè)時(shí)候青澀熱血的自己，最懷念的，是那個(gè)放學(xué)三人行必有諾基亞的曾經(jīng)。一個(gè)品牌，承載的記憶多了，人們自然就有了所謂的情懷，所謂的信仰。
但是其實(shí)不需要扯上太多情懷，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代以及接下來(lái)的每一個(gè)時(shí)代里，處在電子快餐時(shí)代的那批優(yōu)秀的人，都不會(huì)選擇肆意妄為。而是在一些領(lǐng)域不妥協(xié)，或許一些部分早已因此變成時(shí)代的眼淚，但他們只是精益求精、他們踏實(shí)而創(chuàng)新十足，依然輕松拿出了更加迷人的產(chǎn)品引導(dǎo)著消費(fèi)者，他們是無(wú)冕之王，更是這個(gè)時(shí)代里那些最優(yōu)秀的尖子生們對(duì)美好產(chǎn)品的一種堅(jiān)持。
當(dāng)然，時(shí)代覺得這一切都還沒有結(jié)束。
據(jù)最新的消息稱，諾基亞手機(jī)或在明年回歸中國(guó)。
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