品類之爭是品牌競爭的實質
品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
一、把握商業發展趨勢：分化
1、分化是商業界發展的原動力
分化誕生于心智時代，立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量使得新品類不斷涌現，從而推動了整個商業社會的發展。
2、分化創造新的顧客和需求
正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言，消費者并不知道自己需要什么，卓越的企業應該創造需求，引領消費。“隨身聽”的發明，能說是發現消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求，引領了需求。
3、分化誕生機會，但本身不會創建品牌
分化為企業創建新品類，并為創建強大強大的品牌提供了無數的機會，但是并不意味著這些機會都能最終成為現實中的強大品牌。因為分化本身不會創建品牌，所以分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。
二、發現品類機會
1、品類是顧客消費的驅動力
實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。
2、品類，隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量
品類就是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。
三、讓品牌成為心智中的品類代表
1、品牌競爭的實質是品類之爭
在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。企業可以生產不同品類，品牌代表特定品類。
寶馬與奔馳的競爭，實質上是窄小、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質上是經典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質上是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；魯花與金龍魚的競爭，實質上是花生油與調和油之間的競爭。
2、創建品牌的本質：鎖定品牌與品類
完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產生關聯，鎖定在一起，就完成了品牌的創建，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。
3、先有品類，后有品牌，然后有形象
很多企業認為，創建品牌首要的任務就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實際上，很多高知名度的品牌名都因為未代表任何品類而十分虛弱，例如土星在美國人人皆知，但土星品牌已經十分虛弱，以至于被通用汽車最終放棄。創建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫作豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。同樣，重點不在于去宣傳沃爾沃這個品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
綜上所述，我們可以用一張圖來概括從消費者需求分化到品類，品牌之間的關系。
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