節日營銷，一場綁架品牌的“戰役”
作者：張曉果，來源：數字營銷智庫
剛剛過去的中秋節毫無意外的又成了各大品牌之間的混戰與較量，滿屏的團圓廣告。每逢節日，都是一出出品牌的“節日情感大戲”。
對于節日，各大品牌的想法是無論有沒有關系（沒關系也要扯上關系），蹭上一波熱度總是好的。畢竟節日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。
于是，在這種情況下，節日營銷某種意義上成了各大品牌方的“政治正確”。
至今，節日營銷依舊是品牌推廣的主陣地。而當一件事情成為主流，其內部也在不斷分化，同時也在不斷修正我們對于“節日營銷”的認識。
但在我看來，節日營銷對大多數品牌來說是一場被綁架的營銷“戰役”。
1、“無節日，不營銷”是個坑
“無節日，不營銷”這句話某種程度上已經被許多營銷人奉為了圭臬。在全年的營銷規劃中、在各種滿天飛的“xxx年全年營銷日歷”中，各個節日必定是其中的重要一環。
從元旦、春節、情人節、元宵節、婦女節、愚人節......再到第二年的元旦，日復一日，年復一年。
傳統節日不夠，就改造西方節日來湊，還不夠？那就巧立名目，自造節日！天貓雙11、京東618......
于是在品牌端，各大品牌仿佛奔命一般在各大節日中來回切換。
作為廣告從業者，如果你的方案里沒有節日營銷，不但你自己覺得不好意思，領導也會覺得你無能。
他們只想用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界，以達到激勵消費者買買買的目的。
這種對節日的執念，無關于群體情緒的釋放，無關于傳統文化的沉淀，也無關于人與人心理上的交集。
它違背了節日平衡“平淡無奇”日常生活的本質目的，變成了一場以“刺激欲望”為核心的狂歡。
在消費者端，一到節日，各種品牌營銷狂轟亂炸，你方唱罷我方登場。
當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之后，造成的嚴重后果就是，每一個節日都是對公眾情緒的透支。
經過這樣年復一年的洗禮，消費者利益感受度降低，不但形成了天然應激抵觸情緒，而且早就麻木了。
畢竟，再好看的帥哥美女，看得多了也沒感覺了，對于品牌尤其如此。
但注意力就那么多，各個品牌都在爭取，而且是同一時間段的一哄而上，營銷堵塞在所難免。效果怎么樣，我覺得有腳指頭都能想得出來。
現在越來越多的品牌都在拉長節日營銷的戰線，我想這也算是無奈之舉吧。
在營銷圈，我們常說，唯一不變的就是變化本身。
但當我們把“無節日，不營銷”奉為營銷真理的那一刻起，其實就違背了營銷的基本原理，陷入了一個禁錮的泥潭。
營銷的目的在于制造差異化，但想要在一片節日的紅海中尋找差異化，那是自己在給自己找難題。
套用一句話，第一個做節日營銷的是天才，第二個是聰明人......到現在還在盲目跟風做的，我也無語了。
2、“營銷前置，產品后移”的悖論
品牌做營銷，其實目的很明確，要么制造聲量，要么帶來銷量，最好二者兼具之。節日營銷也本該如此。
但在節日營銷這條賽道上，多數品牌為了營銷而營銷的目的頗為明顯。
它們做節日營銷規劃、預算、投放的原因無非是別的品牌也做了。如果我們不做，顯得在消費者那里多沒有存在感。
這就是現代商業社會的現實，身處其中，有時候不得不隨波逐流。本質上無非是一種營銷缺位所帶來的恐懼感在作祟。
作為營銷人，我們每天都在研究消費者心理，盤算著怎么激發消費者的從眾購買心理。
但不知不覺，我們卻成了“節日營銷”從眾者當中的一員，真是諷刺。
不知道說到這里你有沒有發現一個問題。品牌在做節日營銷規劃的過程中存在著一個營銷前置的底層邏輯。
因為節日作為一個確定的營銷節點，品牌是以節日為核心來規劃傳播，產品是以“蹭”的方式來參與的。
這帶來的營銷弊端在于營銷與產品/品牌之間的脫節。很可能消費者記住了營銷事件，但忽略了品牌/產品，這于聲量和銷量而言都毫無意義。
但任何營銷的最終歸宿都要回歸到產品層面。畢竟，產品的使用價值是消費者的根本訴求。
雖然我們說品牌要以消費者為核心，其實這更多是一句恭維的客套話。
因為面對千變萬化的消費者，品牌圍繞產品來去搭建營銷體系才是最穩妥，也是最常見的做法。這就是所謂的產品前置，營銷后移。
所以，品牌與節日營銷之間的矛盾就在于此。
于品牌而言，需要的產品前置，營銷后移；
于節日營銷而言，天然的具有營銷前置，產品后移的屬性。
3、“節日”的公共屬性品牌的“自私”基因
品牌營銷其實是個非常“自私”的行為。也就是說品牌營銷非常強調獨有性，排他性。
畢竟在浩如煙海的同質化品牌大潮中，讓消費者認識你是最基本的操作，也是品牌最大的難題。
營銷界創造了IP營銷、內容營銷、跨界營銷、快閃等多種多樣的營銷方式，無非就是希望形成品牌的獨特個性，以和其他品牌形成區隔，打造自身的競爭壁壘。
可以說，品牌營銷天然的帶有“自私”的基因。
但我們再來看看節日這個概念，作為一個民族或地區的共同習俗或習慣，是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產物。
雖然自帶流量和話題，給品牌借勢提供了很高的起點，但節日卻具有很強的公共屬性。
它不屬于任何人，更不屬于任何品牌。
我們看到的超高“春節”微信指數、“國慶節”百度指數等等，某種程度上都是品牌自我蒙蔽的假象，因為它只屬于節日本身。
因此，作為具有“自私”基因的品牌營銷想要搭上節日這個公共屬性極強的流量源，這并非明智的選擇。
它們二者的相左之處不僅在于你想蹭節日的流量，很可能營造的只是節日氛圍，跟你的品牌沒有半毛錢關系；更在于很可能通過節日的公共屬性在弱化你的品牌個性。
這一方面體現在當所有品牌都在同一個節日做營銷的時候，當你的品牌做的不是最好的那一個時，那種“泯然眾人”的品牌給消費者帶來的要么毫無記憶點，要么在消耗品牌原有的認知記憶。
另一方面則體現在節日自身所擁有的強大吸附力。如果是節日是太陽，那品牌的節日營銷就是圍繞太陽的行星。
它會像黑洞一樣吞噬掉周圍的所有“光環”，靠的越近，被吞噬的越快。
4、放下對節日的執念回歸最本質的品牌建設
不過話又說回來，當所有品牌都在做節日營銷時，你敢說不做了嗎？這顯然不太現實。（這也是為什么我用的是“放下對節日的執念”，而非“節日營銷”）
而站在消費者的角度考慮，一份有效的節日營銷計劃應該是能夠還原人們對節日的期望，讓人們能夠品嘗到節日里最應該有的那份獨特的滋味。
但跳脫出節日營銷的框架，你會發現這本身就是品牌營銷的本質工作。
所以，不要過于復雜化節日營銷，也不要寄托全部希望在節日營銷上，放下對于節日的執念，深刻理解自身產品特性和目標人群需求，做好最本質的品牌建設工作即可。
什么是最本質的品牌建設工作？
首先，在非節日的日常營銷中，持續的傳播統一的品牌形象，提升在消費者心目中的顯著度。
不要寄托于“臨時抱佛腳”的品宣，因為天上沒有掉餡餅的事兒，不花時間怎么會讓消費者牢牢記住？
其次，不用過于迎合節日營銷，與日常宣傳要統一。
不要太刻意創造新的品牌概念或形象，這只會讓消費者在最佳購買場景中，因為你自作聰明的改頭換面，而無法辨識品牌。
最后，依據自身產品氣質，打造固定化的品牌活動。
你也可以理解為品牌的自我造節。畢竟好的產品，也應該打造符合自身產品氣質的專屬活動，形成營銷壁壘。
但造節的核心依然是營銷，而非造節本身。也并不是為了擠節日營銷的流量，而是自己創造一個新的流量藍海。
其實消費者之所以對很多節日營銷感到不堪其擾，是因為太多的產品在策劃節日活動時既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產品的使用場景。
所以品牌強化自身活動本身就是精準鏈接消費者的過程。比如，自身造節的天貓11.11，京東618；比如，借勢520，西貝做的親嘴打折節。
年年都做，主題不變，變得只是外在呈現。
所以，品牌要時刻樹立一個觀點：任何營銷行為，包括節日營銷最終都要服務于品牌/產品，切莫本末倒置。這不僅要體現在理念層面，更要落實到行動層面。
因為，終有一天，這個世界會回歸，讓節日回歸“營銷”！
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作者公眾號：數字營銷智庫（ID: DMzhiku）
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