歐賽斯思想基石：新品類落地策劃五點
品類化的五大要點：啟用新品牌、為新品類命名、為新品牌命名、標志性視覺（視覺錘）、聚焦核心品項。
1、啟用新品牌
企業推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇：一種是啟用新品牌，另一種是將老品牌延伸到新品類中使用。企業最佳的選擇是啟用新品牌，這是因為：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；其次，當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌將無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。而采用老品牌的新品類產品則常常容易被忽略。
案例：
蒙牛開創了高端牛奶新品類“特侖蘇”。
娃哈哈近年來推出的最成功產品營養快線
豐田推出的高端汽車雷克薩斯；
奔馳的超高檔汽車作邁巴赫。
高端的白酒產品“水井坊”采用了新品牌。
2、為新品類命名
每個創新品類的品牌都面臨兩種命名考慮：一種是品類名，另一種是品牌名，二者命名的要求截然相反：品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。
3、為新品牌命名
品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性。
好的品牌名如可口可樂、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。
“真功夫”寓意廚藝出眾，因此是一個更好的名字。
4、標志性視覺（視覺錘）
建立視覺錘的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。視覺錘包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經典廣告形象等。
獨特外觀
獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。
獨特外觀也包括采用獨特的容量，在美國，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝或20盎司瓶裝的。作為新品類，能量飲料在包裝上應該做到不同。因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。脈動開創了維生素水新品類，采用了大于400毫升的大包裝，達到了強烈提示消費者與眾不同的作用。
獨特的色彩
如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調，也并不美觀，但藍白體現對立性的品類戰略，因此更加有效。這正是“藍色經典”所采用的策略。
品牌的經典廣告形象
也有利于強化品類的獨特性，萬寶路的牛仔形象強烈地傳遞了“男子氣”香煙的品類特征；寶馬汽車蜿蜒盤旋的道路則強化了“駕駛樂趣”的品類戰略。換言之，品牌應當長期堅持經典廣告形象，以使之成為品牌標志性視覺的組成部分。
產品獨特的外觀設計
對于街頭能見度高的產品尤其重要，如寶馬汽車設計了獨特的隔柵，使品牌在車流中易于識別；再如LV的箱包保持了獨特的格子圖案，在人群中一目了然。
品牌的標志性視覺
是品牌獨特性的重要組成部分，除非品牌確立了新的標志性視覺，否則不應該被稀釋和破壞。Thinkpad是否應該改變一貫堅持的黑色外觀，推出各種各樣的彩色產品？答案當然是否定的，黑色代表了商務和高檔，它已經成為了Thinkpad與其他品牌相比最為顯著的差異，消費者甚至稱之為“小黑”；別的顏色則代表個人和娛樂，這與Thinkpad的定位明顯相悖。
5、聚焦核心品項
聚焦一款產品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類最有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中最主流的市場。
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