如此作死的品牌，為什么可以讓大家為它搶破頭？
今天來講一講一個把磚頭賣出LV的價格，店員整天往外攆人的作死品牌——Supreme。
這個品牌真的很迷，如果說要用一般的營銷學來看，它其實犯了不少品牌營銷的大忌。但人家偏偏自帶錦鯉屬性，越是作死，就越是火。
火到什么程度呢？
只要有新品發售，他家的門前是必定會大排長隊的。
而不少人，更是靠著搶Supreme熱銷單品，分分鐘獲利幾十萬，從此走上人生巔峰。
Chris 和 Matt
Chris 和 Matt 就是專門靠搶Supreme暴富的青年之一。他們靠著自己開發的搶 Supreme機器人，5秒就可以賺10萬RMB 。
看到這里，你一定想問了，這個品牌是怎么靠著作死，把自己作得紅出宇宙的呢？
今天，庫爺就好好來講講Supreme的作死營銷學。
一、Supreme的作死營銷學
1、饑餓營銷，是肯定的，節制，是不存在的
前段時間，星巴克貓爪杯憑借著成功的饑餓營銷，讓大家打破頭的案例，想必大家依舊記憶猶新。
貓爪杯的饑餓營銷雖然成功，卻也引來不少詬病。這一點，庫爺在《讓人大打出手的星巴克貓爪杯，到底有何貓膩？》一文中，有過詳細闡述。
然而星巴克的饑餓營銷比起Supreme，那是小巫見大巫了。Supreme僅在線下有限的零售店和線上商店進行銷售，每一件產品，都有著固定的數量。
并且，不管商品賣的多么火，像星巴克貓爪杯那樣補貨是不可能有的。也就是說，一件心水的商品，沒買到就是再也買不到了。不管你再怎么打破頭也買不到。而且，你越是搶破頭，也就越是為Supreme做了更多的品牌宣傳，他們簡直喜聞樂見。
2、不僅限量銷售，還限量開店
美國學者羅伯特·勞特朋著名的4C營銷理論告訴我們，市場營銷有四個非常重要的基本要素：（Customer、Cost、Convenience、Communication）。
「4C營銷理論：
（Customer）：瞄準消費者的需求和期望
（Cost）：消費者所愿意支付的成本
（Convenience）：消費者購買的方便性
（Communication）：與消費者溝通」
然而在Supreme這里，消費者購買的方便性是不存在的。他們在全球只有11家實體店，日本6家、美國3家、英國1家、法國1家。
這樣的做法有兩個好處，一是提升了商品的稀缺性，保證了商品不會因為時間的流逝而貶值；二是提升了Supreme在“粉絲”中的品牌地位。
Supreme的開店標準很是有些嚴苛。所選擇的城市，都是要符合他們所提倡的街頭文化。說白了，就是要符合他們的逼格。
顯然，在他們看來，擁有巨大市場的中國，并不具有足夠的開店資格。
這樣作死的壞處也還是有的，上海就開出了一家Supreme Italy 。對，不是Supreme NewYork，而是Supreme Italy，那個連三星都被騙了的山寨版意大利Supreme。
位于上海淮海中路的Supreme Italy
作為Supreme 眾多山寨版中最為有名的一家，Supreme Italy 雖然被Supreme 告了多次，但卻在2018年勝訴，成為legal fake，也就是“合法山寨”.
而Supreme雖然一貫愛裝逼，不在中國開店，但中國這塊大蛋糕被動了，還是很有些肉痛的。
目前，他們已經與中國當地執法部門合作，希望以強制手段執行其商標權。
只能說，早知今日，何必當初。
裝逼可以，裝逼過頭，這下被雷劈了吧？
3、賣貨可以，服務與體驗是不指望的
Supreme的排隊令人痛苦，然而換來的購物體驗，也并不喜人。
在眾品牌紛紛開始重視線下體驗的現在，Supreme的購買過程堪稱教科書級別的“作死”操作。
在徹夜排隊以后被放進店里的消費者們就猶如“進了局子”。不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能開手機，不能喧嘩，每款每色每人限購一件。一旦你動手將衣服攤開，想要仔細看衣服一眼，對不起，全世界最“牛逼”店員會分分鐘罵得你只想趕緊付錢。
沒錯，這就是被譽為“教導主任”的Supreme店員，在網上搜一搜Supreme的購物體驗吧，你會看見各種充滿嬉笑怒罵的購買故事…...
4、東西是賣得貴的，質量是不怎樣的
當然，要求Supreme的品質，是庫爺過分了。
畢竟Supreme的追隨者，追隨的是Supreme所代表的潮流與文化。但是質量可怕到一旦不開線，就會被懷疑是假貨的程度，還是有點搞笑的。
這不禁讓庫爺想起了擅長山寨的莆田鞋，質量好到比正主還要好，真是又心酸又無奈。
一眾博主的質量最差潮牌盤點，Supreme往往榜上有名，這樣黑紅黑紅的方式…嗯，紅了就好…
當然，Supreme 的作死，一部分是故意為之，一部分是粉絲寵的。畢竟就算是賣磚頭給你，大家也要花幾大千去排隊買，質量什么的，重要嗎？
而造就Supreme與其忠粉這種一個瘋狂作死，一個瘋狂追捧的千古虐戀的原因，就更有意思了。
二、品牌作死背后的怪誕心理學
1、“抖S”與“抖M”
“抖S”與“抖M”，施虐狂與受虐狂。分別指的是在“虐 待”別人的過程中獲得快感的人，與在“被 虐”的過程獲得快感的人。
看看Supreme與粉絲的互動過程，是不是與“抖S、抖M”如出一撤？
然而，Supreme的“作死”為粉絲帶來的，卻并不一定是快感，而是一種品牌崇拜。
馬丁·林斯特龍曾在其撰寫的《感官品牌》一書中提到“品牌迷信”。
在他看來，很多成功的品牌與宗教很很多的相似之處。
這類品牌比如蘋果、比如哈雷·戴維森，很多消費者購買的不僅僅是他們的產品，更是一種生活方式。Supreme也一樣，它雖然作死，看起來很任性。但它代表了一類年輕人特立獨行的生活方式。而穿著Supreme，則更是在向全世界宣布一種態度。
而顯然，Supreme也不僅僅是愛作死，也是很會討年輕人喜歡的。
比如，他們會在T恤上印上流量明星的頭像。
這不僅共享到了明星的粉絲資源，還逐漸吸引了越來越多的明星自發替Supreme進行宣傳，為其帶貨，一舉兩得。
關于明星陣容，國外有lady gaga、Tyler、Travi$ Scott、 Justin Bieber等，國內有余文樂、吳亦凡、王源、王俊凱、楊冪等，基本上全都是流量明星。
2、作死背后的儀式感
不得不說，儀式感很重要。
而Supreme在購買中提出的諸多要求，就如同繁雜的宗教儀式，使得消費者在履行儀式的過程中，變得更為虔誠。
從心理學的角度來看，傳統與儀式帶給我們一種可預測性與連續性的感覺，把我們和社會聯系起來，從而使我們獲得安全感。
簡單來說，傳統往往比忠誠度更強大，也往往帶來更多忠誠度。
這也許就可以解釋，為什么明知道Supreme的購買儀式充滿痛苦，我們依然在每周四的新品發布日前往排隊。我們通過這種儀式獲得安全感，而購買到實物以后的優越感，更是讓人難以自拔。
3、“別人有，我沒有”背后的群魚焦慮
這一點，庫爺在《貓爪杯》一文中已經講過，個體總是孤獨的，將自己置于一個組織中，可以為我們帶來歸宿感與安全感。
而沒有買到Supreme帶來的不安定感，讓我們就像是失去族群的魚，感到焦慮。
這也就可以解釋很多并不是Supreme精神擁護者的人們，為什么也會出現在排隊的大隊之中。
因為“別人有，我沒有”令人焦慮，而“我有，別人沒有”那真是令人充滿優越感。
三、“作死”品牌常有，恒久品牌難尋
然而常在路邊走，難免會濕鞋。Supreme雖然玩得一手極好的作死品牌營銷，也將自己的品牌“人設”打造得風生水起，但人設終有崩塌的一天。
D&G曾經就憑借著充滿個性的品牌人設坐擁萬千粉絲，然而終究還是因為作死太過而跌了大跟頭。
作死品牌營銷，還是且作且珍惜。
一味的作死，不好好做產品，等粉絲的好感度消耗完了，那種打一個logo就身價百倍的日子，也就飄然遠去了。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）