營銷從業者理解人與社會的六本書
相信大部分的營銷從業者，都聽說過一句話：“營銷的本質就是洞察人性。”意思是營銷的對象是人，讀懂了人性，便能夠掌握千變萬化的營銷方法中的不變之本。
這個說法當然是對的，但具體細究起來的問題在于：什么是人性？人性是如何形成并發揮作用的？
我的理解是：既然“人是社會關系的總和”，那么人性不是孤立的，也不是恒定的，而是在社會不斷發展的過程中，隨著社會環境不斷變化。而我也相信，在這個社會化營銷大行其道的營銷環境中，通過更好地理解人與社會的關系，對營銷工作能帶來幫助。
因此，我嘗試繞開人性中固有的貪、嗔、癡，從人與社會的關系出發，去探究社會環境對人的改變與塑造。在這個過程中，有六本書給我帶來了一些啟示，整理出來與大家做一個簡單的分享，希望對大家有所幫助。
當然，眾所周知人性是一個很大的命題，而我所說的也只是一家之言，所以也歡迎大家留言交流。
《自私的基因》：作為生物的人類
《自私的基因》這個譯名容易引發歧義，也許更合適的譯名是《基因的自私性》。因為這本書講的不是人類個體意義上的自私，而是講基因這種元素的自私性，即：基因唯一感興趣的就是不斷重復地拷貝自身，以便在進化過程中爭取最大限度地生存和擴張。
比如，動物照料它的后代，從生物個體的角度來看，這是一種利他行為。但是正是因為基因控制著這種行為，它才能通過動物照料后代的這種利他行為完成自身的復制，從而使其自身得以生存。顯然，所有在生物個體角度看來明顯是利他行為的例子，均是基因自私的結果。
《自私的基因》通過對動物行為的研究，以達爾文的自然進化論為出發點，通過對生命的起源、遺傳機制的論證，確認基因既是遺傳的基本單位，也是自然選擇的基本單位。這本書最大的特點，在于用非常冷靜的筆觸，呈現出基因對作為生物的人類的影響。我們以為自己是擁有獨立意志的個體，但實際上，也許我們僅僅是基因的載體，是基因的奴隸。
《論人類不平等的起源與基礎》：私有制產生，自然人成為社會人
《論人類不平等的起源與基礎》是1755年盧梭應法國第戎科學院的征文而寫的論文。
該書第一部分全部用來描寫自然人，第二部分則敘述文明人是如何出現的。并從中得出：生產的發展和私有制的產生，使人類脫離了“自然狀態”，產生了貧富不均的社會現象，人也因此從自然狀態進入到了社會狀態，人類社會的雛形自此產生。
《論人類不平等的起源與基礎》可看作是盧梭全部思想的基礎，并可視為《社會契約論》的緒論。
《社會契約論》：人類讓渡權力，換取社會保障
在《社會契約論》中，盧梭主要闡述的命題就是：人生而自由，但卻無往不在枷鎖之中。
在社會沒有形成之前，人類擁有自然賦予的各自的自由和財富——那是一種不受任何約束的自由，他們可以做任何他們想做的事。
然而當社會形成的時候，便是每一個自然人自愿的與其他所有人訂立了一項社會契約，他們放棄了身為自然人的部分自由，從而換取了和平、安寧、穩定，總而言之，換取了他們的自由不被他人侵犯的權利。這就是國家形成的基礎。
人們通過訂立契約來建立國家，國家就是人民契約的結合體。國家的主權在人民，然而受各種利益誘惑的可能性隨時都會發生，不受監督地濫用權力某種程度上是人的本性。因此，權力的運作需要得到監控和約束，以防止被濫用。
《規訓與懲罰》：權力對人的規訓
在西文中，規訓這個詞“具有紀律、教育、訓練、校正、訓戒”等多種釋義，還有“學科”的釋義。福柯正是利用這個詞的多詞性和多義性，賦予它新的含義，用以指近代產生的一種特殊的權力技術。
這些技術在中等教育、小學、醫院、軍隊、工場等發展起來，深入到社會的細枝末節，與之相伴，則是出現了一整套的方法、知識、描述、方案和數據。這既是權力干預、訓練和監視肉體的技術，又是制造知識的手段。而規范化是這種技術的核心特征。
福柯對權力的詮釋遠離政治、統治權、服從支配、系統功能等概念；它強調的是具體的、多樣性的、關系的、生產性的特點，權力成了一種治理術。
在權力的演變過程中，越來越強調對個人肉體的治理和規訓，而不是致死。通過一系列的權力技術，個人被無休止地編制進一種社會秩序中，為的是恢復，即重新生產出個體被削弱的力量、被取消的技能、被遺忘的道德。
《人類行為的經濟分析》：市場對人的塑造
市場經濟來臨之前，一個人的社會地位終其一生都是固定的；他的地位繼承自他的祖先，并且從來不會變化。如果他生來貧窮，他將一直貧窮；如果他生來富裕——生來就是一個領主或公爵，他的爵位和財產將伴隨他度過余生。這種等級森嚴的封建社會持續了數百年。
而在市場經濟興起后，發現能夠通過市場手段來改變命運的人們，行為模式也越來越受市場的影響，市場對人類行為的塑造，也深入到生活中的方方面。貝克爾開創性地利用經濟分析的手法，來分析非經濟領域的人類行為和社會現象，因此有了《人類行為的經濟分析》這本書。
《人類行為的經濟分析》集中體現了貝克爾的學術思想和學術成就，認為人類一切活動都可以歸源為效用最大化，而經濟分析是效用最大化、偏好穩定和均衡分析的三位一體，經濟分析可以對人類行為作出統一的解釋。根據這個觀點，他分析了歧視現象、犯罪行為、人力資本和時間分配、非理性行為、婚姻家庭以及社會相互作用等傳統上由法律學、政治學、人口學、社會學及社會生物學等學科考察的廣泛的人類行為，并建立模型來進行經濟學的解釋。
《未來簡史》：科技對人的分化
進入21世紀后，曾經長期威脅人類生存、發展的瘟疫、饑荒和戰爭已經被攻克，智人面臨著新的待辦議題：永生不老、幸福快樂和成為具有“神性”的人類。在解決這些新問題的過程中，巨大的技術進步將顛覆我們的工作、休閑、教育、衛生、文化和政治制度，人與社會的關系在這個過程中將面臨全面的重構。
赫拉利預測，人工智能強大后，大部分人將失去價值，機器將取代人承擔更多的工作，大部分人也許將失去利用價值，他們存在的價值也許只剩下生物學意義上的物種多樣性。
而少部分精英，通過生物技術戰勝了死亡，從“智人”成為“神人”。他們才是未來世界的主宰者，是人類進化而成的新物種。
總結一下：
回顧人類社會的發展，人與社會的關系也在不斷變化，動物本能、權力、資本、科技，都對人性產生不同程度的影響和作用，很多的論述也存在爭議。但總體來看，人性的發展有一條脈絡非常清晰：就是人性不斷從個體性到組織性，從動物性到社會性。
最后，用一張圖來歸納一下本文。
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